42 секрета эффективной рекламы. Управление потребителем

Мрочковский Николай Сергеевич

✓ Указание целевой аудитории . В заголовке можно сразу обозначить, для кого ваше предложение: «Владелец бизнеса? Удвойте продажи за 60 дней. Тренинг с гарантией». Еще пример: «Для женщин старше 30 лет. Индивидуальные фитнес-программы». Такие объявления привлекают нужных вам людей.

Существуют слова-магниты, которые оказывают сильное действие на человеческое сознание: «бесплатно», «скидка», «акция», «внимание», «быстро». Их можно и нужно добавлять в свои заголовки.

Вот несколько примеров удачных заголовков в рекламе (рис. 14, 15).

Отличный заголовок, состоящий всего из одного слова: «Угнали?» Далее следует ответ: «Надо было ставить CLIFFORD». Кстати, в данном случае креатив в виде силуэта автомобиля хорош, так как не отвлекает от сути предложения (рис. 16).

Ваша задача – придумать заголовок, который побудит клиента прочитать объявление до конца.

( Формулы заголовков мы обсудим далее в разделе «Секреты притягательных заголовков». )

Рис. 14

Рис. 15

Рис. 16

№ 9. Интересный подзаголовок

Подзаголовки тоже очень важны. Это элементы, помогающие быстро уловить суть предложения. Большинство людей не будут читать весь текст, а на подзаголовки обязательно обратят внимание.

Пример рекламы от «Академии стройности»:

Заголовок: «Пугает вес?».

Подзаголовок : «Четыре причины прийти к нам» (рис. 17).

Рис. 17

№ 10. Фактический адрес

Добавьте в текст объявления ваш фактический адрес . Это резко повысит доверие к компании, поскольку уровень мошенничества в России сегодня высок. Если ваш офис находится в престижном районе, например где-нибудь в Москва-Сити, обязательно сделайте на этом акцент – выделите жирно или крупными буквами.

Это автоматически поднимет вашу компанию в глазах клиента. Если у вас нет офиса, воспользуйтесь услугой «виртуальный офис», на адрес которого можно присылать корреспонденцию.

№ 11. Добавьте к адресу схему

В некоторых случаях стоит разместить схему проезда. Это имеет смысл делать в листовках, интернет-рекламе, на визитках – там, где человек может надолго зафиксировать внимание. На билборде схемы размещать не стоит: автомобилисты проносятся мимо за несколько секунд и схему не запомнят в любом случае.

Схема проезда особенно актуальна в больших городах, где есть много незнакомых улиц. Так клиенту будет легче вас отыскать и совершить покупку. Вот удачные примеры (рис. 18, 19).

Рис. 18

Рис. 19

№ 12. Номер телефона

Добавьте в текст рекламного объявления номер телефона , по которому можно позвонить в вашу компанию. На билборде его просто не видно. Выделяйте номер так, чтобы клиент увидел цифры, сумел их запомнить и записать (рис. 20).

Приведем пример не самой удачной рекламы – билборд с надписью «Бизнес не ждет!» (рис. 21).

Во-первых, непонятно, что рекламируется , – кого именно и почему бизнес не ждет? По изображению трудно догадаться, что это реклама мебели. Допустим, вы все-таки догадались, мебель нужна, и вы хотите позвонить.

Рис. 20

Рис. 21

Проблема в том, что номер телефона написан мелким шрифтом, его не видно . И тем более невозможно распознать, проезжая мимо на машине.

Номер телефона всегда должен быть выделен крупным шрифтом. Пожалейте своих клиентов!

Наверняка вы встречали сайты с интересной рекламой, где не был указан номер телефона и адрес. В конце концов вы закрывали страницу, ничего не купив. Когда есть один e-mail, контактировать страшновато.

На нашем сайте много крупных продаж совершается только после звонка или живого общения. Уровень доверия к нам высок, потому что мы постоянно поддерживаем контакт с клиентами.

У меня (Андрея Парабеллума) есть софтверная компания в Торонто. Многие туда звонят и спрашивают: «Какая сегодня погода в Торонто?» Так проявляется недоверие: люди хотят убедиться, что они на самом деле позвонили в Торонто.

По телефону гораздо проще что-то продать и увеличить средний чек. На нашем сайте внизу каждой страницы есть фактический и юридический адреса.

На многих сайтах есть функция «Заказать звонок». Скажем, вы находитесь в Иркутске и не хотите звонить в Москву по межгороду. Если вы воспользуетесь этой функцией, вам позвонит оператор с сайта и даст всю необходимую информацию. На нашем сайте есть онлайн-чат, с помощью которого операторы отвечают на все вопросы клиентов. Постарайтесь реализовать у себя нечто подобное.

№ 13. Иконка телефона

Простой, но неочевидный совет: рядом с номером телефона добавьте изображение телефонного аппарата или трубки. На первый взгляд это кажется мелочью.

Но многократно протестировано и доказано: такое изображение повышает число откликов и отдачу. Это широко известный и эффективный прием, который ничего не стоит. Знак может выглядеть так:

123-45-67.

№ 14. Подарочный сертификат, купон на скидку

Купоны на скидку, подарочные сертификаты — эффективная рекламная деталь. Включайте их в свою печатную или интернет-рекламу.

Многим людям будет жалко выбросить или проигнорировать рекламу с интересным предложением. Купоны и сертификаты действительно повышают отклик на рекламу.

Далее мы приводим интересный вариант рекламы из сферы оконного бизнеса: с одной стороны флаера изображена купюра достоинством в 5000 рублей, с другой – подарочный сертификат на эту же сумму. Клиент начинает представлять, что 5000 рублей уже лежат у него в кармане. Скорее всего, при выборе окон он обратится именно в эту фирму (рис. 22).

Не забудьте: на любом купоне должно быть ограничение по времени действия (дедлайн). Это дисциплинирует клиента и мотивирует его на покупку.

Рис. 22

Когда мы запускаем распродажи тренингов, открываем «окно» для покупки всего на 36 часов. Потом нам звонят и пишут многие клиенты – жалуются, что не успели. Зато в следующий раз они реагируют быстрее, так как не хотят пропустить интересные предложения.

По рассказам Дэна Кеннеди, в 1980-х годах он выпустил книгу, в которой разместил купон на бесплатную консультацию «Критика продающего письма». К нему до сих пор идут люди с тем купоном. Если вы не хотите, чтобы к вам много лет подряд приходили со старыми купонами, встраивайте ограничения.

№ 15. Отрезная рамка

Купон в рекламе нужно выделить отрезной рамкой . Так он станет более заметным, его захочется вырезать и сохранить. Вспомните рамки в газетах и журналах с маленькими нарисованными ножницами, призывающие вырезать что-то интересное.

Мы тестировали этот прием – он работает даже в Интернете. Люди распечатывали нашу интернет-страницу, вырезали купон со скидкой и предъявляли его.

Пример рекламы с отрезным купоном – первая бесплатная заправка картриджа (рис. 23).

Рис. 23

№ 16. Кодовое слово

Кодовое слово тоже является усилителем рекламного эффекта. Когда вы даете рекламу одновременно в нескольких вариантах: через Интернет, в газетах или журналах, на радио и телевидении, нужно сразу фиксировать, откуда пришел тот или иной клиент.

В Интернете это определить легко, а в офлайне – нет. Укажите в рекламе кодовое слово, чтобы человек пришел к вам, сказал его и получил скидку.

Существует несколько интересных вариантов кодовых слов. Например, можно дать рекламное объявление от имени Александра Анатольевича, который предоставляет дополнительную скидку, если на него сослаться. На самом деле человека с таким именем нет, это просто кодовое слово.

Можно назначить сотрудника на должность Александра Анатольевича. Если звонят лично ему, значит, человек слышал рекламу по радио, а если, например, Светлане Михайловне – клиент пришел по ТВ-рекламе. Вместо кодового имени часто используются добавочные телефонные номера «специальных» отделов, которых в реальности не существуют.

Последнее время в нашу жизнь прочно вошли специальные штрихкоды – их можно сканировать и при необходимости предъявлять.

Это еще один способ отследить, какая реклама сработала лучше.

№ 17. Способы контактов

Если вы размещаете рекламу на билборде, можно дать крупным шрифтом только номер телефона. Во всех остальных случаях желательно указывать несколько способов контакта с вами . Если вы размещаете рекламу на флаере, поставьте адрес сайта, номер телефона, адрес электронного почтового ящика, фактический почтовый адрес, номер ICQ и т. д.

№ 18. Подписи элементов рекламы

Добавляйте подписи к картинкам или фотографиям, особенно в рекламных объявлениях с большим количеством текста. Многие не станут тратить свое драгоценное время на чтение всего текста, а будут смотреть лишь подзаголовки и подписи к картинкам.

Для клиента не имеет особого значения, что именно изображено на том или ином графике. Важнее подпись или объяснение.

Был интересный случай. В одном из продающих писем фрилансер перепутал графики и поставил их не в той последовательности, то есть графики не совпадали с пояснениями. Об этой ошибке узнали не сразу. Но после того, как графики и подписи привели в соответствие, на конверсии это не отразилось.

Некоторые рекламисты утверждают, что фотографии работают лучше рисунков. Всегда ли это верно? Пожалуй, нет. Многое зависит от рекламируемого продукта и целевой аудитории, а также от способа передачи рекламного сообщения. Например, по факсу фотографии передаются с отвратительным качеством и в газетах смотрятся не очень хорошо.

№ 19. Личная подпись директора

Прекрасный ход – добавить личную подпись директора в конце рекламы. Она заверяет все написанное, повышая уровень клиентского доверия. Конечно, в большинстве случаев директор не будет расписываться на каждой копии рекламы. Вполне можно использовать факсимиле (рис. 24).

Рис. 24

№ 20. Зачеркнутые цены

Великолепно работает прием с зачеркнутыми ценами . Так создается иллюзия выгоды: старая цена была выше, но вы ее зачеркнули и специально для клиентов сделали новую, со скидкой. Некоторые люди понимают, что это лишь прием, но все равно реагируют на предложение. Ведь у них появляется возможность оправдать разумность покупки в собственных и чужих глазах: хоть купили и не самую нужную вещь, зато на распродаже!

№ 21. Отзывы клиентов

В рекламу нужно добавлять отзывы клиентов . Они повышают доверие к вам.

Как правильно оформить отзыв? В нем обязательно должна быть фотография клиента и его данные: имя, фамилия, название компании, в которой он работает, и города, где живет.

Если позволяет рекламный носитель, можно поставить развернутый отзыв одного из клиентов. Примеры правильных отзывов есть на сайте ultrasales.ru. Скажем, отзыв Сергея Марченко объемом чуть больше страницы, где подробно описано его участие в тренинге «Быстрые деньги в консалтинге». После тренинга он заработал 2 600 000 рублей, хотя до этого в месяц получалось не более 850 000. То есть за три недели тренинга денежный оборот бизнеса увеличился более чем в три раза.

Ваша задача – стимулировать положительные развернутые отзывы клиентов. Например, предлагать за них какой-нибудь бонус.

Однажды я (Николай Мрочковский) купил жене ноутбук. Вместе с ним курьер принес бумагу следующего содержания: «Уважаемый клиент! Благодарим вас за покупку! Надеемся, что вам понравилось качество нашего обслуживания. Мы будем признательны, если вы оставите свой отзыв о нашем магазине в системе “Яндекс. Маркет”. Укажите, пожалуйста, в отзыве номер вашего заказа. После публикации отзыва с положительной оценкой мы зачислим 100 рублей на счет мобильного телефона, указанного в вашей анкете».

Такой вариант стимулирования добавления отзывов весьма неплох. Кстати, этот магазин я выбрал среди других, ориентируясь на большое количество положительных отзывов. Они подталкивают к покупке, потому что просто так не рождаются.

Например, если вы рекламируете туристическое агентство, вместо отзывов можно поставить фотографии со счастливыми лицами отдыхающих и подписями к ним.

...

Отзывы очень важны для тех, кто сомневается, стоит ли делать покупку в вашей компании. В первую очередь они будут опираться на мнения других людей.

Так работает принцип социального доказательства: если 100 человек остались довольны, то и мне стоит попробовать. В интернет-магазине можно разместить не только текстовые, но и видео-, аудиоотзывы.

Чтобы человек прислал вам отзыв, его надо об этом попросить. А его фото можно скачать из профиля в социальной сети (если он не против).

Как подготовить отзыв, если у клиента мало времени? Спросите у него мнение о продукте, запишите его слова в блокнот или на диктофон, дайте посмотреть текст или прослушать запись. Лучше, если отзыв будет сразу оформлен на бланке компании, который клиенту останется лишь подписать.

Если вы занимаетесь инфобизнесом, видеоотзывы можно получить во время съемки тренингов. Мы в конце наших мероприятий по очереди вызываем каждого участника и вручаем ему сертификат. Затем он произносит небольшую речь о том, что именно ему понравилось в тренинге. Это и есть отзыв.