42 секрета эффективной рекламы. Управление потребителем
Шрифт:
Не верите? Посмотрите на эти два баннера и угадайте, какой из них лучше сработал (рис. 50, 51).
Рис. 50. Профессионально сделанный баннер
Рис. 51. Баннер, сделанный за 5 минут «на коленке»
Второй баннер оказался в три раза эффективнее ( подробности здесь: http://blog.ads.pof.com/2012/04/03/throw-everything-you-know-about-ads-out-the-window-pics-inside/). И это не случайность.
Я (Сергей Бернадский) однажды решил протестировать два баннера в своей рекламе. Один был сделан «правильно», а второй нарисован буквально за несколько минут: я взял лист бумаги в клеточку и от руки начеркал свое предложение (весьма коряво).
Затем сфотографировал рисунок (не отсканировал, а именно сфотографировал!). Получилось ужасно, но в итоге именно этот баннер сработал лучше – как и в иностранном примере выше. Так что с точки зрения продаж хороший дизайн не всегда лучший.
Более того, рекламе далеко не всегда нужен особенный дизайн . Прежде всего нужна продающая и простая реклама , которая будет приводить новых клиентов.
Стоит десять раз подумать, прежде чем обращаться к творческим людям за рекламой. Как бы странно это ни звучало, часто красивое хуже продает . Ваша задача – сделать простую рекламу, в которой будут привлекательный заголовок, хорошее предложение с описанием ключевых выгод, номер телефона и призыв к действию.
Если рекламный носитель позволяет включать большое количество текста, добавляйте легко читаемые абзацы . Абзац должен иметь не более трех-пяти строчек в высоту, а строчка – легко охватываться взглядом. При чтении глаза не должны напрягаться. Например, текст в электронных письмах лучше формировать из коротких строк, выстроенных узкой колонкой, как в газете. Так проще читать.Используйте подзаголовки : они продолжают увлекать читателя после чтения основного заголовка.
Подзаголовки в тексте необходимы для быстрого чтения по диагонали, чтобы у человека возникло желание прочитать текст целиком либо сразу позвонить и сделать заказ. Правильно выстроенные подзаголовки и ключевые мысли в тексте позволяют получить на 15–20 % больше откликов.
Очень хорошо на восприятие рекламы влияет сила пустоты : чем больше воздуха между элементами рекламы, тем проще она читается. Разбивайте объемный текст большим количеством подзаголовков, а вокруг них оставляйте белое пространство. Антипример: в рекламе много разноцветного текста, который из-за отсутствия пустого места невозможно читать.
Использование выделенных слов или фрагментов улучшает читаемость текста или объявления. Даже прочитав этот текст по диагонали, клиент может понять основные мысли и сразу применить то, что подходит именно ему. Ранее мы уже приводили пример такой рекламы: «При покупке кухни с 16 июля по 31 августа посудомойка в подарок». Обратите внимание, как выделены слова. На первом плане – фраза: «При покупке кухни посудомойка в подарок». Ограничение легко заметить, но сначала воспринимается суть предложения. Это возможно благодаря правильному выделению слов.Выделять ключевой текст рекомендуется красным или синим цветом. Основной текст лучше делать черным на белом фоне.
Обратная комбинация – темный фон и светлый текст – дает ощутимо меньший отклик. Используйте в оформлении рекламы два-три стандартных цвета. Не надо усложнять жизнь потенциальным клиентам.
Общие требования к оформлению текста
Приведем общие требования к оформлению рекламного текста:
✓ если реклама на бумажном носителе, шрифт должен быть с засечками (Times New Roman, Georgia);
✓ если реклама должна читаться с экрана монитора, шрифт должен быть без засечек (Arial, Verdana);
✓ идеальный междустрочный интервал – 1,5;
✓ в одной рекламе нужно использовать только один тип шрифта. Если нужно что-то выделить, сделайте фрагмент крупнее или используйте другое начертание (жирный/курсив);
✓ стандартный размер шрифта для основного текста – 11 или 12;
✓ стандартный размер шрифта для заголовка – 14 или 16.
Составив рекламный текст, распечатайте его, покажите нескольким знакомым и посмотрите, легко ли они воспримут вашу информацию. Речь не об эффективности, а именно о легкости восприятия рекламы!
Что убивает рекламу
Разберем 14 основных ошибок, убивающих рекламу.
1. Слабый заголовок . Изменение заголовка может увеличить или снизить эффективность рекламы в 10–20 раз. Это не шутка!
2. Отсутствие уникальности . Если ваше объявление – такое же, как у всех остальных, у клиента нет причины обращаться именно к вам. Уникальность создается по формуле ОДП.
3. Отсутствие призыва к действию . Скажите клиенту, что он должен сделать, иначе он не сделает ничего. Не призывая его к определенным действиям, вы чуть ли не наполовину уменьшаете количество откликов.
4. Отсутствие дедлайна . Если вы не делаете ограничений на предложения, знайте – люди пойдут покупать к тем, у кого они есть.
5. Излишнее технарство , большое количество характеристик и свойств продукта в тексте. Клиентам интереснее узнать о своих выгодах.
6. Увеличение в рекламе творческой составляющей тоже не приведет к положительным результатам. Креатив вторичен!
7. При выборе рекламного носителя неправильно:
✓ основываться только на своих ощущениях, отождествлять себя с целевой аудиторией, перенося на нее свои привычки и предпочтения;
✓ ориентироваться исключительно на название: если в названии журнала присутствует слово «бизнес», это не всегда гарантирует выход на нужную именно вам целевую аудиторию;
✓ делать ставку на самую дешевую или самую дорогую рекламную площадку: в первом случае срабатывает любовь к халяве, во втором цена воспринимается как гарант качества. И то и другое опасно.
8. Прислушиваться к мнению друзей, коллег, жены, мамы и бабушки по поводу эффективности вашей рекламы не стоит. Максимум, что можно спросить, – насколько понятна реклама и не вызывает ли она явного отторжения.
9. Грубая ошибка – начинать рекламу не с заголовка , а с названия компании. Людей не очень интересует, как вы называетесь. Им важно решить свои проблемы. Название может повысить доверие, если вы – известный бренд. Но даже в этом случае на первый план лучше выставлять заголовок и оффер.
10. Ужасно смотрятся два рекламодателя на одной рекламной площадке. Во-первых, чужая реклама отвлекает. Во-вторых, это говорит о том, что у вас нет средств на отдельную рекламную площадь.
11. Нельзя в одной рекламе демонстрировать несколько продуктов , каждый из которых рассчитан на разные целевые группы потребителей. Например:
✓ Nissan Almera и Infiniti;
✓ Lexus и Toyota Vitz;
✓ дачный домик и четырехэтажный коттедж;
✓ отдых в Сочи и на Гавайских островах.
12. Инверсия текста : белый текст на черном фоне. Данный прием делает текст абсолютно нечитаемым. Никогда так не делайте!
13. Плохо, если в рекламе не указаны адрес офиса и схема проезда к нему, а есть только номер телефона. Это снижает уровень доверия клиентов к компании.
14. Слишком красивая или смешная реклама . Когда реклама слишком креативна, люди отвлекаются на красоту и оригинальность. Они начинают смотреть на вашу рекламу как на произведение искусства, а ее задача – продавать продукт. Запомните: красивая или смешная реклама всем нравится, хорошо запоминается, но редко продает. Если используете юмор, помните, что в центре рекламы всегда должен быть продукт.