Анатомия сарафанного маркетинга

Розен Эмануил

Все, кто занимается этим бизнесом, понимают, что пока это только первые эксперименты. Семь лет назад меня бы очень удивили инструменты, доступные в наши дни. Через семь лет, когда будет накоплено больше опыта, эти инструменты усовершенствуются, и появятся новые интересные идеи. Возможно, тогда мы вспомним о способах, которые применяем сегодня, – и улыбнемся.

Измерение эффективности кампании по распространению слухов

За последние годы было проведено несколько подробных исследований, призванных измерить эффективность конкретных кампаний по распространению слухов {38} . В 2003 году компания Rock Bottom попыталась развернуть дискуссию о своих ресторанах и пивоварнях. Но как узнать, обеспечивает ли та или иная кампания распространение слухов и, что еще важнее, приводит ли это к увеличению объема продаж?

38

Из

интервью с Диной Мейзлин от 21 сентября 2007 г. Информацию об исследовании можно найти здесь: David Godes, Dina Mayzlin. Firm-Created Word-of-Mouth Communication: A Field-Based Quasi-Experiment / Harvard Business School Marketing Research Paper No. 04–03, July 2004. Об этой кампании также рассказывается в книге: Dave Balter, John Butman. Grapevine: The New Art of Word-of-Mouth Marketing. – New York: Portfolio, 2005. – Pp. 93– 101.

С апреля по июнь 2003 года Дэвид Годес из Гарвардской школы бизнеса и Дина Мейзлин из Йельской школы менеджмента провели исследование, в котором приняли участие 1073 человека. Каждый участник заполнил подробную анкету о своей активности в социальных сетях и информированности о пиве и продуктах питания. Затем каждый получил по почте пакет с материалами о компании Rock Bottom, а также некоторые предложения по поводу распространения слухов о ней (когда их запускать и о чем говорить). Респондентам дали ссылку на сайт, на котором их попросили подробно отчитываться о любых своих действиях в сети, способствующих созданию онлайновых слухов. На протяжении следующих тринадцати недель участники эксперимента распространяли слухи и отчитывались об этом.

Через тринадцать недель два исследователя получили два набора данных. Во-первых, информацию, которую сообщили им участники эксперимента. Во-вторых, Rock Bottom предоставила данные об объеме продаж на каждом из пятнадцати охваченных ею рынков. Вооруженные всеми этими данными, исследователи попытались обнаружить зависимость между распространением онлайновых слухов и объемом продаж.

Была ли она выявлена? Да. Усилия по распространению онлайновых слухов привели к увеличению объема продаж. Два исследователя сформулировали свой вывод (хотя и несколько нерешительно) так: «По всей видимости, компания может создать направляемый извне обмен мнениями между потребителями, который оказывает существенное влияние на увеличение объема продаж, поддающееся количественному измерению». Это очень важный вывод, демонстрирующий, как компания может заблаговременно запустить слухи о своем продукте, для того чтобы увеличить объем доходов. Однако в результате исследования был сделан еще один интересный вывод: некоторые участники действовали более эффективно по сравнению с другими.

Состав 1073 участников эксперимента не был однородным. Шестьсот девяносто два человека были агентами BzzAgent. (Компания занимается сарафанным маркетингом, используя волонтеров для распространения информации о тех или иных продуктах.) Остальные (381 человек) зарегистрировались для участия в программе лояльности Rock Bottom сами (каждый раз при использовании услуг компании они зарабатывали очки, которые впоследствии обменивались на подарки). На основании подробных данных об участниках эксперимента их разделили на несколько групп. Одни активнее пользовались социальными сетями; другие знали больше о пиве и продуктах питания. Что касается тех, кто принимал участие в программе лояльности Rock Bottom, исследователям был известен также характер их покупательского поведения. Кого-то можно было отнести к числу активных лояльных клиентов, кого-то – к числу пассивных лояльных клиентов (эти люди принимали участие в программе лояльности, но не очень часто пользовались услугами компании).

По итогам исследования был сделан один неожиданный вывод: активные лояльные клиенты не обеспечивают серьезного увеличения объема продаж. Одна из причин заключается в том, что эти люди обсуждали эту тему с друзьями еще до начала исследования и уже исчерпали круг тех, кому они могли бы рассказать об этом. Действия пассивных лояльных клиентов оказались более эффективными, но именно те клиенты, которые раньше вообще не знали о Rock Bottom, обеспечили привлечение максимального количества новых покупателей. На самом деле каждая коммуникация, в ходе которой представитель третьей группы распространял слухи о Rock Bottom, приносила компании увеличение объема продаж на 192 доллара.

Исходя из результатов этого исследования я вовсе не хочу сказать, что лояльные клиенты не важны для компании. Просто значимость разных групп клиентов со временем меняется. Именно этот фактор не учитывался раньше в дискуссиях о сарафанном маркетинге. Те люди, которые могут генерировать много слухов о вас сегодня, на следующий год будут менее эффективными.

Некоторые попытки измерения

слухов вышли за рамки макроуровня и связи между слухами и продажами. Задача исследования доктора Уолтера Карла из Северо-Восточного университета состояла в том, чтобы измерить поток слухов и понять, как он формируется. Это было достаточно подробное исследование. Возьмем в качестве иллюстрации такой пример: 15 октября 2006 года Тереза (женщина тридцати четырех лет, имеющая детей и проживающая в городе Ренсселер) написала десяти своим друзьям и членам семьи письмо об электрической зубной щетке Sonicare Essence от компании Philips. В нем она рассказала, что сначала думала, что эта щетка ничем не отличается от других, но была очень удивлена, когда у нее появилась возможность испытать ее в действии и она увидела, что щетка будет очень полезна для ее сына-подростка. На следующий день Лора (тридцатичетырехлетняя подруга Терезы из Кингстона) сообщила о том, что прочитала письмо Терезы и склоняется к тому, чтобы купить себе такую щетку. Она сообщила также о том, что уже рассказала о щетке Sonicare Essence Брайану (тридцатилетнему другу) и Джошуа (родственнику, которому тоже было около тридцати лет) {39} .

39

Из интервью с Уолтером Карлом от 27 июля 2007 г. Имена и географические названия были изменены в целях защиты конфиденциальности участников. Более подробная информация об этой методике содержится здесь: www.chatthreadscorp.com. (Доктор Карл – основатель и директор по исследованиям ChatThreads.) Описание исследования можно найти здесь: Matt McGlinn, Walter Carl. Measuring the Ripple: Creating the G2X Relay Rate and an Industry Standard Methodology to Measure the Spread of WOM Conversations and Marketing / Measuring Word of Mouth 3 (Autumn 2007): 37–46.

Хотя имена и названия городов в этом примере изменены, такая цепочка распространения слухов действительно имела место. Откуда нам это известно? Исследователи дали Терезе так называемую «карточку для регистрации разговоров» с уникальным номером разговора и URL-адресом сайта. В ней были также отрывные карточки меньшего размера, которые Терезу попросили передавать тому, с кем она беседовала о зубной щетке. Если она общалась с этими людьми в сети, ей достаточно было сообщить им код разговора и URL-адрес.

Таким образом, когда Вивьен (еще одна подруга Терезы, живущая в Индианаполисе) получила письмо, она зашла на соответствующий сайт, ввела код разговора и ответила на поставленные вопросы. В частности, Вивьен сообщила, что никому больше не рассказывала о зубной щетке. А вот Абигейл (давняя приятельница Терезы тридцати девяти лет из Лос-Анджелеса) сообщила, что после получения письма от Терезы сразу же купила себе щетку Sonicare Essence. За время участия в эксперименте она поделилась впечатлениями о ней с еще десятью своими друзьями.

Некоторые маркетологи идеализируют ситуацию, считая, будто бы каждый из десяти человек, получивших письмо от Терезы, должен был рассказать об этом еще десяти знакомым, те бы передали эту информацию еще десятку, и т. д. Если бы все действительно происходило так, сообщение Терезы дошло бы до миллиона человек всего за шесть легких шагов. Как мы видели в приведенном выше примере, дело обстоит совсем по-другому. Лора рассказала о зубной щетке двум друзьям, Абигейл – десяти, Вивьен – ни одному.

В ходе этого исследования были получены достаточно точные данные. Цепочка, которая началась с Терезы, охватила тридцать пять человек за пятьдесят два дня. Семеро из десяти, отреагировавших на сообщение Терезы, находились в разных уголках США – в Нью-Йорке, Калифорнии, Индиане и Висконсине.

Кампания по распространению слухов о зубной щетке Sonicare (в которой принимала участие компания BzzAgent) стартовала 7 ноября 2007 года. BzzAgent пригласила к участию в эксперименте агентов с определенными демографическими показателями – людей старше двадцати пяти лет, живущих в Северной Америке. За два дня на участие в кампании подписались 30 тысяч агентов из Соединенных Штатов Америки и 3 тысячи из Канады. Затем каждому участнику прислали зубную щетку Sonicare, а также пять купонов на скидку в размере десяти долларов, которые они могли передать своим друзьям (неудивительно, что за два дня на участие в кампании подписалось так много людей). Три тысячи из этих агентов приняли участие в исследовании доктора Карла. Каждый получил (помимо зубной щетки и купонов на скидку) карточки регистрации разговоров и коды бесед. Люди, с которыми установили контакт агенты BzzAgent (такие как Лора, Абигейл и Вивьен), заполнили не одну анкету, а четыре: одну сразу же после того, как услышали о зубной щетке, и еще три – через одну, три и шесть недель. На основании полученной от них информации доктор Карл определил, что в среднем каждый член этой группы рассказал о зубной щетке Sonicare 3,64 своих знакомых.