Анатомия сарафанного маркетинга
Шрифт:
Остальные участники эксперимента получали другую информацию. Они видели, сколько пользователей загрузили каждую песню до них. Исследователи создали восемь «миров», так что подростки знали только, сколько раз загружались песни в их мире. Ученые, проводившие эксперимент – Мэтью Салганик, Питер Доддс и Дункан Уоттс, – не подтасовывали результаты. Когда он начинался в очередном из миров, рейтинги всех песен выставлялись на нулевое значение. Но затем произошло нечто интересное. Песни, которые чаще загружались предыдущими посетителями сайта, так же часто загружали и посетители, заходившие на сайт позже. Возник эффект снежного кома. То, что происходило с песней накануне, оказывало большое влияние на ее дальнейшую судьбу.
За весь период проведения эксперимента 14 341 человек воспользовались этим предложением и загрузили песни с сайта. Когда посетители видели список из сорока восьми песен, большинство из них выбирали те композиции, в которых находили
Впрочем, этот феномен вовсе не нов. Западный покупатель уже давно столкнулся с проблемой выбора, но ситуация продолжает ухудшаться. Информационная перегрузка – тоже явление не новое, но и здесь не видно никаких признаков улучшения ситуации.
Еще один фактор, способствующий повышению значения сарафанного радио, – скептицизм потребителей. Помню, как однажды стоял у нашего стенда на торговой выставке. Через четыре недели должна была выйти новая версия нашей программы. Один молодой ученый остановился возле стенда, и я показал ему, как она работает. На него это произвело впечатление, но когда я сообщил ему, что эта версия появится на рынке через четыре недели, он развернулся и, прежде чем я успел ему что-то сказать, пошел прочь, бормоча себе под нос: «Очередной дутый продукт». Для этого человека не имело никакого значения, что я только что показал ему рабочую версию (которая разрабатывалась больше года). В его понимании программы не существовало, поэтому он не поверил в то, что через четыре недели она поступит в продажу.
В 2007 году по результатам ежегодного исследования по измерению уровня доверия Edelman Trust Barometer, которое проводилось в восемнадцати странах мира, было установлено, что в развитых странах самый высокий рейтинг доверия получил следующий источник информации – «такой же человек, как я» (наряду с врачом или сотрудником службы здравоохранения). СЕО занял восьмое место, а директор по связям с общественностью – десятое. Аналогичные результаты были получены и в развивающихся странах, хотя там самый высокий рейтинг доверия заслужил финансовый аналитик, за которым последовал «такой же человек, как я», или ученый. Но здесь глава компании и директор по связям с общественностью тоже заняли восьмое и десятое места {26} .
26
Информация о рейтинге доверия взята из отчета Edelman Trust Barometer за 2007 год, который можно посмотреть здесь: www.edelman.com/trust/2007. По результатам аналогичного исследования, проведенного в 2008 году, было установлено, что самый высокий рейтинг доверия (58 процентов) получил «такой же человек, как я», за которым следовали финансовый или отраслевой аналитик, профессор, доктор или сотрудник службы здравоохранения. См. также пресс-релизы Yankelovich Partners: Consumer Resistance to Marketing Reaches All-Time High: Marketing Productivity Plummets, According to Yankelovich Study. – 2004. – April 15; Consumer Trust Deficit Remains, Retailers Plan New Strategies. – 2004. – June 8.
Мы скептически относимся к информации, которая исходит от компаний. Но доверяем таким же людям, как мы сами.
Существуют и другие факторы привлечения внимания к сарафанному маркетингу. «За тридцать прошедших лет, особенно за последнее десятилетие, мы наблюдаем экспоненциальный рост медиаперегруженности и медиафрагментации», – говорит Пирс Хогарт-Скотт, сооснователь компании Yooster, занимающейся маркетинговыми исследованиями {27} . Сегодня так много средств массовой информации соперничают друг с другом за внимание людей, что им становится трудно сформировать свою аудиторию: их послания не вызывают у людей отклика.
27
Из интервью с Пирсом Хогартом-Скоттом от 8 августа 2007 г.
Как же в таком случае их заинтересовать? Расположенная на Кипре компания Integration, проводящая маркетинговые исследования, изучила сотни брендов по методике Market Contact Audit (MCA) (аудит рыночных контактов), которая позволяет проанализировать эффективность всех форм взаимодействия между ведущими брендами и потребителями. И в результате пришла к выводу, что такая форма коммуникаций, как сарафанное радио, обладает наибольшим потенциалом в плане привлечения внимания потребителей {28} . Маркетологи понимают, что, если они смогут каким-то образом
28
Из интервью с Жаном-Луи Лабори от 28 января 2008 г. См. также: Ed Keller. Unleashing the Power of Word of Mouth: Creating Brand Advocacy to Drive Growth / Journal of Advertising Research 47 (Dec. 2007): 448–452.
Широкое применение метода оценки лояльности потребителей, получившего название «индекс чистой поддержки» (Net Promoter Score, NPS), – еще один фактор, способствующий привлечению внимания к сарафанному маркетингу. Показатель NPS рассчитывается так: сначала оценивается доля клиентов, которые с высокой степенью вероятности будут рекомендовать компанию своим друзьям (промоутеров), а затем из полученного значения вычитается доля тех, кто вряд ли ее порекомендует (детракторов) [12] . Вокруг вопроса о том, может ли показатель NPS прогнозировать рост компании, ведется много споров, но очевидно одно: все вдруг начали активно обсуждать вопрос рекомендаций, которые дают потребители своим друзьям, что привело к повышению воспринимаемой важности сарафанного радио {29} .
12
Подробно эта методика описана в книге Ф. Райхельда и Р. Марки «Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь» – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. Прим. ред.
29
Из интервью с Полом Марсденом от 11 октября 2007 г. Информацию о чистом индексе поддержки можно найти здесь: www.netpromoter.com; Frederick F. Reichheld. The One Number You Need to Grow / Harvard Business Review (Dec. 2003): 46–54; Фред Райхельд, Роб Марки. Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012; Paul Marsden, Alain Samson, Neville Upton. Advocacy Drives Growth / Brand Strategy (Dec. 2005): 45–47. Более подробную информацию о полемике вокруг вопроса о том, может ли показатель NPS прогнозировать рост компании, можно найти, например, здесь: Timothy L. Keiningham et al. A Longitudinal Examination of Net Promoter and Firm Revenue Growth / Journal of Marketing 71 (July 2007): 39–51. См. также: Paul Marsden. Net Promoter: The Ultimate Debate on Customer Loyalty / Mycustomer.com. – 2007. – September 17.
В действительности результаты исследований, проводимых во всем мире, подтверждают важность слухов. Компания Nielsen, проведя опрос в сорока семи странах мира, сделала в итоге следующий вывод: «Несмотря на постоянное расширение диапазона рекламных платформ и источников, люди по-прежнему больше всего доверяют рекомендациям себе подобных, то есть обычных покупателей». Среди 78 процентов из 26 486 респондентов рекомендации потребителей получили самый высокий рейтинг доверия {30} .
30
Во время исследования, проведенного компанией Nielsen, были обнаружены существенные национальные и региональные отличия в оценках важности обмена мнениями по поводу продуктов. Уровень доверия к мнению других потребителей очень высокий в одних регионах, таких как Гонконг (93 процента) и Тайвань (91 процент), и более низкий в других – например, в Дании (62 процента) и Италии (64 процента). Отчет о результатах этого исследования можно найти здесь: www.nielsen.com/media/2007/pr_071001.html.
Итак, маркетологи обратили внимание на слухи. В 1996 году выражение «сарафанное радио» появилось в журнале Advertising Age дважды. В обоих случаях речь шла о брендах, которые, получив широкую известность в потребительской среде, решили подключить к этому еще и рекламу. Десять лет спустя, в 2006 году, выражение «сарафанное радио» встретилось уже в семидесяти четырех статьях, опубликованных в этом еженедельнике. В других маркетинговых изданиях, таких как Adweek и Brandweek, наблюдается аналогичная тенденция.
Я рад, что маркетинговый мир стал наконец прислушиваться к мнению потребителей. Но я также допускаю, что рано или поздно (если это еще не произошло) что-то спровоцирует упадок сарафанного маркетинга, или «смерть слухов». Как и в других сферах, в маркетинге тенденции набирают силу и выходят из моды, а деловым журналам постоянно нужны передовые статьи о триумфе нового над старыми. Однако люди всегда будут полагаться на равных себе в поиске нужной информации, и такие факторы усиления роли слухов, как коммуникационные технологии, информационная перегрузка и скептицизм, вряд ли утратят свою актуальность.