Анатомия сарафанного маркетинга
Шрифт:
Обратная сторона
Возможно, онлайн-знакомство с NOLS покажется вам прогулкой в парке, но если кто-то скажет, что иметь дело с интернет-сообществом легко, значит, он никогда на этом не обжигался.
В 1990-х наша компания поддерживала страницу для пользователей EndNote. Им нравилась наша программа, о чем они, как правило, сообщали в своих комментариях на этой странице, но при этом иногда бывали беспощадны. Пользователями EndNote были ученые – умные, обладающие даром красноречия люди, умеющие в случае надобности выразить свой сарказм. Когда им не нравилось что-то из того, что мы делали, мы непременно об этом узнавали. Как-то мы объявили о выходе версии EndNote для Windows и задержали вывод этого продукта на рынок. Задержали надолго. Нас раскритиковали – вполне обоснованно. («Раскритиковали» – это еще
Это обратная сторона сарафанного радио – и она никуда не денется. Честность потребителей граничит порой с жестокостью, когда они делятся какой-то информацией в сети; их отзывы бывают хорошими, плохими и даже злобными. Возьмем, к примеру, такой комментарий в ответ на один пост, размещенный в официальном блоге компании Toyota: «Как владельцу автомобиля Toyota мне внушает полное отвращение ваше лицемерие и абсурдные двойные стандарты». А вот еще один комментарий: «Позор вашим сомнительным делам и неубедительным отговоркам». И еще один: «Toyota, на этот раз ты себя запятнала».
В ответ на тот пост пользователи разместили в блоге Toyota больше сотни комментариев, причем большинство из них были негативными. В компании могли отфильтровать их, но не стали этого делать.
Корпоративный менеджер по пользовательскому медиаконтенту Брюс Эртманн говорит, что в Toyota не удаляют никаких комментариев, кроме спама, постов, содержащих ненормативную лексику, и сообщений, не относящихся к теме {18} . Мы придерживались такого же подхода в группе новостей, посвященной программе EndNote. Должен сказать, иногда нам становилось от прочтения некоторых сообщений на форуме просто не по себе, но мы чувствовали, что это нужно делать и что у нас нет иного выхода. Если мы не позволим пользователям нашего продукта выразить свое мнение на нашем форуме, они сделают это на других.
18
Из интервью с Брюсом Эртманном от 7 ноября 2007 г. Блогпосты о компании Toyota можно найти здесь: blog.toyota.com/2007/10/post.html. Сообщения Edmunds.com можно найти здесь: townhall-talk.edmunds.com. См. также: Steve Miller. Q+A: Toyota CGM Exec Monitors the Good, the Blog, and the Ugly / Brandweek. – 2007. – September 3. – P. 8
А вот еще один пример из непродолжительного опыта взаимодействия компании Toyota с так называемыми социальными медиа. Весной 2006 года в Toyota USA обнаружили, что в некоторых из первых автомобилей Camry, которые должны были сойти со сборочной линии в 2007 году, может возникнуть проблема с трансмиссией. Было невозможно определить, в каких именно машинах эта проблема даст о себе знать в ближайшем будущем – это мог быть любой автомобиль Toyota Camry XLE 2007 года. При этом он был абсолютно безопасным, просто переключение передач в нем было бы недостаточно плавным, что, разумеется, очень расстроило бы владельцев новых авто.
В компании Toyota могли выжидать, когда начнут звонить недовольные покупатели, но там решили предпринять активные действия и сделать все возможное, чтобы свести возможный ущерб к минимуму.
Все это происходило вскоре после того, как Брюс Эртманн занял должность корпоративного менеджера по пользовательскому медиаконтенту. Он связался с представителями Edmunds.com (информационного сайта для владельцев автомобилей) и предложил организовать специальный форум для обсуждения проблемы. Эртманн быстро составил ее описание и поместил его на форуме.
То, что произошло дальше, иллюстрирует несколько моментов. Во-первых, люди ценят, когда их готовы выслушать. «Я поражен реакцией компании Toyota на эту проблему, в частности на этот форум» – вот только одно из множества сообщений подобного типа.
Во-вторых, просто выслушав своих клиентов, вы добьетесь не очень многого. Конечно, они ценят ваше внимание, но, по большому счету, их интересует решение проблемы. Что должно быть сделано (после только как автомобили попадут в автосалон) для устранения дефекта? Смогла ли компания Toyota решить проблему с будущими моделями Camry? Как определить, есть ли вероятность возникновения этой проблемы в вашем автомобиле? Все эти вопросы задал всего лишь один покупатель.
Брюс Эртманн отвечал на все вопросы с терпением «дорогой Эбби» [7] . И участники
Самый важный урок, который можно извлечь из этого примера, заключается в следующем: то, что делают в компании Toyota, гораздо важнее того, что там говорят. Конечно, покупатели высоко ценят готовность выслушать их, и можно получить кое-какие очки за способность предпринимать проактивные действия, но если горячая линия, к которой вы отсылаете клиента, не дает ему никаких ответов или проблема с трансмиссией так и остается нерешенной – владельцы авто будут продолжать размещать в сети негативные комментарии и требовать конкретных результатов.
7
«Дорогая Эбби» («Dear Abby») – колонка советов по поводу личных отношений, основанная в 1956 году Полин Филипс под псевдонимом Эбигайл ван Берен. Прим. перев.
В мюзикле «Моя прекрасная леди» есть замечательная сцена, в которой Фредди, страстно влюбленный в Элизу Дулиттл, поет ей пылкую серенаду о любви, о птицах, о своем сердце… Но Элиза резко обрывает его: «Слова, слова, слова! Я так устала от слов!» А затем она дает ему подсказку относительно того, как завоевать ее сердце: «Покажи мне!»
Потребители не так устали от слов, как Элиза. Они хотят услышать, что вы им скажете – и по достоинству оценят вашу искренность. Но больше всего им нужны от вас реальные действия. Поскольку в наше время каждый человек, взаимодействующий с вашим брендом, может разместить в сети фотографию, видео или рассказ о нем, ваши действия гораздо важнее слов.
Мудрость толпы
Еще одна тенденция, определяющая характер новых слухов, – это превращение обычных людей в «экспертов».
Когда Рут Рейчл переехала из Лос-Анджелеса в Нью-Йорк, чтобы стать ресторанным критиком New York Times, об одном из первых она решила написать рецензию о знаменитом ресторане Le Cirque. Рут посещала это заведение уже в четвертый раз, когда его владелец мистер Маччиони понял, кто она такая. И как только он понял, произошло нечто интересное. Все стало еще лучше: размещение, обслуживание, размер порций. Во время предыдущих визитов в ресторан, когда ее еще никто не знал, Рут Рейчл по полчаса ждала свободного столика. Приходилось ли ей ждать, когда в ней узнали ресторанного критика? «Король Испании ждет у бара, но ваш столик уже готов», – так сказал ей владелец Le Cirque, провожая к самому лучшему столику в зале. К столу ей быстро подали особенные блюда, такие как фуа-гра, лобстер и черные трюфели. Порция малины, поданная на десерт, оказалась в три раза больше, чем подавали раньше.
Тим Загат (высокий мужчина с седыми волосами) с блеском в глазах рассказывал мне эту историю в своем кабинете, окна которого выходят на площадь Колумба. Держа в руке линейку, он указал на страницу, вставленную в рамку и висящую позади него на стене. Это альтернатива рецензиям ресторанных критиков; ее они с женой задумали еще в 1960-х годах, когда работали юристами в Париже. Вместо того чтобы полагаться на отзывы ресторанных критиков, Тим и Нина Загат попросили друзей высказать мнение по поводу разных ресторанов и объединили полученные комментарии на одной странице. Рядом с ней на стене висела в рамке другая страница – из брошюры, которую они начали составлять в 1979 году в качестве хобби, – впоследствии она стала знаменитым путеводителем по ресторанам Zagat Survey {19} .
19
Из интервью с Ниной и Тимом Загат от 29 октября 2007 г. Рассказ о короле Испании можно найти в книге: Рейчл Р. Чеснок и сапфиры. – М.: АСТ, АСТ Москва, ВКТ, Мидгард, 2008. Комментарии Сирио Маччиони можно найти в книге: Sirio Maccioni, Peter Elliot. Sirio: The Story of My Life and Le Cirque. – Hoboken, NJ: Wiley, 2004. – P. 281.