АпперКот конкурентам. Выгоды – клиентам
Шрифт:
Чем же они примечательны?
Особо тонкое тесто. Свежайшее мясо, которое мы закупаем в проверенных фермерских хозяйствах. Строгое следование технологии – жарим только на свежем масле и меняем его каждые три часа. Душистые специи: их нам привозит дядя Леван из Тбилиси. Продолжать можно до бесконечности. Что же выносить в оффер?
Одно отличие легче запомнить. Проще продвинуть на рынке. Его и «выносим на знамена» – в оффер.
• Можно сделать упор на особых специях. Они же поступают к нам прямиком из Грузии. Именно
• Можно сделать упор на нашем семейном рецепте.
Что он из поколения в поколение передавался аж с XVIII века. Именно поэтому наши чебуреки такие сочные. Ведь конкуренты придерживаются «стандартного» рецепта. Подробнее об этом подходе вы прочитаете в главе «Отстройка через рецепт».
Точно так же можно поступить с любой особенностью! В чем наука? Выбирайте то, чем конкуренты не могут похвастаться. Для этого соперников нужно предварительно изучить. Или выбрать то отличие, которое отмечают ваши клиенты, когда оставляют отзывы, когда объясняют вам, почему пришли опять, и когда рекомендуют вас своим знакомым. Прислушайтесь.
Как быть в ситуации, напоминающей анекдот про обезьяну, которая не может определиться, умная она или красивая. Если особенности две, то… скрепя сердце… выносим в оффер две.
Они могут усиливать друг друга или противопоставляться одна другой. Для усиления вам поможет союз и, для противопоставления – но.
Вернемся к «нашим» чебурекам.
Две особенности, усиливающие друг друга:
Чебуреки сытные и полезные.
Две особенности, противопоставленные друг другу:
Чебуреки жареные, но низкокалорийные.
Если ключевых особенностей больше двух, то лучше найти или придумать образ, который охватит все отличия. Оффер, как легендарный конь Боливар, – три преимущества не вынесет. Придумывайте образ-метафору. Настоящие чебуреки или тбилисские чебуреки.
Этажи отстройки
От фразы «конкурентные отличия» веет недосказанностью. Кажется, что все в ней понятно. Но не хватает продолжения. Конкурентные отличия чего? Прислушайтесь к себе. Какой будет первая мысль, родившаяся в голове сейчас? Скорее всего, фраза, по смыслу близкая к этой. Конкурентные отличия моего предложения от предложения других компаний. А что такое «предложение» в данной конструкции? Вместо того чтобы внести ясность, мы себя еще больше запутываем. Давайте распутываться. К созданию конкурентного преимущества можно подходить двумя маршрутами.
Отстраиваемся на уровне компании
Создаем или находим особенности, присущие компании целиком. Формулируем клиентские выгоды, которые из этих отличий вытекают. Получается, что при любом обращении в компанию или при любой покупке клиент эти выгоды получает.
Такой подход
Книги или холодильник – ничем. Но вы можете… и должны отличаться на уровне сервиса. И вот перед нами открываются бескрайние перспективы. Скорость доставки. Пунктуальность курьеров. Круглосуточная работа… Да мало ли что!
При заказе одежды в интернет-магазине курьер привезет несколько размеров данной модели, чтобы покупатель мог примерить и выбрать подходящий.
Перед путешествием по Европе на авто я решил купить навигатор. Почему я купил именно в этом интернет-магазине? Мне обновили карты и поставили свежую версию прошивки. Бесплатно. Да, конечно, я мог бы это сделать сам, но это же так удобно – достать навигатор, закрепить его на консоли и отправиться в поездку.
Интернет-магазины – самый частый пример создания отстройки от конкурентов на уровне компании. Но далеко не единственный. Сфера услуг буквально создана для этого подхода.
Например, медицинские центры, клиники израильской или китайской медицины. Преимущества на уровне компании, и они распространяются на все услуги, оказываемые в этом центре.
Отстраиваемся на уровне объекта продаж
Речь идет об отдельно взятом товаре или услуге. Напрашивается аналогия с гипермаркетом. Когда для каждого товара есть свое, пусть небольшое, но отличие. На кофе – скидка. При покупке одной банки пива – вторая в подарок. Заходишь в другой отдел – там уникальное предложение. Сыр, который частная сыроварня поставляет только в эту торговую сеть. И ничего общего у этих акций и отличий нет, но все они под одной крышей.
В качестве примера предлагаю рассмотреть предложения по отстройке от конкурентов для салона свадебных платьев. По ряду причин сотрудничество с клиентом прекратилось на ранних этапах, а предложения «легли в стол» до лучших времен. Вот они и наступили.
В рамках этого варианта мы делаем акцент на том, что из всего многообразия свадебных платьев, доступных на рынке, выбраны особенные. Те, которых нет в других салонах. Те, которые соответствуют трендам. Модные. Стильные. Оригинальные.
Но! Это не просто платья. Это платья, отобранные вами – хозяйкой салона. Из десятков моделей того или иного производителя вы выбираете одно-два. То есть на первое место выходит личность – именно она (личность) является гарантом качества.
Ее опыт, знания, вкус, интуиция являются решающими. Оптимальный вариант, если это будете вы. В рекламе говорим, что именно вы выбираете платья. Вы за ними «охотитесь». Основной смысл этой идеи в следующем: не невеста ломает голову, что же ей подойдет, – за нее уже подумали. И ей остается сделать беспроигрышный выбор из предложенных моделей.