Apple. Феномен веры
Шрифт:
Попробуем определить основные мотивы, которые приводят к покупке продукции Apple.
Если сложить вместе все страдания человечества вида «в компьютере что-то не работает» со страданиями вида «я не понимаю, как мне что-то сделать в такой-то программе», то их сумма была бы достаточной для организации нового ада. У этого виртуального ада есть адпартнер, в котором доступна еще большая интенсивность страданий. Это страдания, связанные со стыдом за свою неумелость и незнание в компьютерных вопросах. В настоящее время компьютерная грамотность не менее важна, чем обычная. Сложно ощущать себя нормальным человеком, не умея читать.
Разные люди обладают различными талантами. Точно так же часто они обладают различными проявленными ограничениями, можно сказать, антиталантами. У кого-то нет музыкального слуха, кто-то не слишком хорош как спортсмен, кто-то как огня боится публичных выступлений. Есть категория людей, которые не слишком-то «дружат» с техникой. Можно условно назвать их гуманитариями.
Для кого предназначены компьютеры Макинтош? Из рекламы можно понять, что для «обычных» людей. Из книги Джея Эллиота и Вильяма Л. Саймона «Стив Джобс. Уроки лидерства»: «На встрече с сотрудниками, занимавшимися написанием технической документации для компьютера Macintosh, кто-то поднял вопрос о том, что руководство для пользователя необходимо писать языком, понятным ученику старших классов». Стив считал иначе: «Нет, – возразил он. – На уровне первого» [68] . Комментарии излишни.
68
Джей Элиот «Стив Джобс. Уроки лидерства»
Операционные системы OS X и iOS являются простыми, интуитивно понятными и дружественными к пользователю. Однако, помимо удобных пользовательских интерфейсов, в Apple уделяется много внимания психологии восприятия их продукции. Например, iPhone и iPad имеют одну кнопку управления, и называется она «home» (англ. «домой», «дом»). Первый Мак имел внешний вид, похожий на человеческое лицо. На презентации он обращался к присутствующим при помощи синтезированного голоса и не советовал доверять компьютерам, которые пользователь не может поднять. Данный совет совершенно иррационален по своей сути, но тем не менее он «работал» на уровне психологического восприятия. Данная идея получила продолжение при создании iMac. Первый iMac имел наверху ручку, как бы для переноски. На самом деле, она имела по большей мере символическое значение. Вот что сказал об этом создатель дизайна iMac Джонатан Айв: «Я видел, что моя мать опасается подходить к компьютеру. И мне пришло в голову: ведь если приделать к нему ручку, он будет казаться более доступным» [69] . Модельный ряд в каждой из линеек продуктов Apple ограничен буквально несколькими наименованиями. Покупатель, даже будучи профаном в технической сфере, не рискует опозориться при покупке, не сумев ответить на уточняющий вопрос продавца. Также ему не придется ломать голову над выбором одной из многих моделей на основе параметров, которые ему ничего не говорят. Естественным образом для данной категории покупателей предпочтительнее некоторое универсальное, единообразное решение.
69
Уолтер Айзексон: «Стив Джобс»
Итак, первой мотивацией является желание иметь максимально простой и удобный в использовании продукт. Существует популярный формат обучающих книг, у которых в названии присутствует «для чайников». Давайте зададимся вопросом: «Что произойдет, если некоторая фирма начнет выпускать компьютеры с маркировкой «Для чайников»? Как будут ощущать себя их владельцы? Не слишком радостная перспектива. А что будет, если поставить на подобные компьютеры дизайн очень высокого класса и продавать их дороже обычных? Тогда обладание подобным компьютером даже сможет способствовать улучшению имиджа его обладателя.
Мы подходим ко второй мотивации: социальная защита, улучшение восприятия владельца обществом, если угодно, определенный престиж.
Современный покупатель обычно потребляет собственно продукт (то есть, например, использует компьютер для запуска программ) лишь отчасти. В остальном он потребляет возникающие при этом и отражающиеся от других людей информационные волны. Он потребляет то впечатление, которое производит на других потребление им определенного продукта. Научным термином для этого является словосочетание «потребление напоказ». Если бы кому-то предложили поменять его прошлогодний iMac на более современный, но поставили условием, что теперь он никому не сможет рассказывать, каким компьютером он пользуется, он, вероятно, не согласился бы.
Удивительным образом продукция Apple оказалась весьма привлекательной с точки зрения формирования имиджа владельца. Если мы рассмотрим упомянутые выше одежду и автомобили, в любом из двух случаев мы обнаружим почти бесконечную социальную лестницу. Мы сможем обнаружить автомобили за 10, 50, 100, 150, 200 тысяч долларов и так далее, вплоть до моделей, инкрустированных золотом и алмазами, для арабских шейхов. В случае с одеждой мы обнаружим похожую картину. В случае компьютеров и особенно смартфонов картина будет иной. iPhone будет являться своеобразным логическим пределом. Его легко обнаружить как в руках школьника, так и кинозвезды или миллиардера.
Особенно популярна продукция Apple у хипстеров. Четкого определения хипстерства не существует, большинство ответов на вопрос «кто такие хипстеры» являются описательными. Тем не менее можно попробовать сформулировать идеи, стоящие за хипстерством.
В 60-e, 70-e и 80-e годы мода менялась один раз в 5–10 лет. В 90-е мода начала меняться каждые полгода, с каждой новой весенне-летней и осенне-зимней коллекцией (постепенно к такому ритму смены коллекций вслед за производителями одежды pr^et-a-porter также пришли производители джинсовой, повседневной и спортивной одежды). Модные вещи переставали быть таковыми через полгода или год. Молодежь (равняясь на элиту общества) по мере сил включилась в эту «гонку вооружений». Процент трат на одежду возрос, производители одежды стригли купоны. Кто-то продолжал играть по предложенным правилам. Кто-то стал задумываться: почему раньше хорошая клетчатая рубашка могла быть просто хорошей клетчатой рубашкой в течение всего своего естественного срока службы, скажем, 5 лет, и это всех устраивало? Дополнительным фактором, заставлявшим подвергнуть сомнению целесообразность «инвестиций» в последние коллекции известных брендов стало распространение «реплик», подделок, с высочайшей точностью копирующих оригинал и стоящих в несколько раз дешевле. Итак, возникло движение, отвергающее необходимость следования быстроменяющейся моде и в противоположность тяготеющее к аутентичным, функциональным вещам, вещам с историей, вещам, дизайн которых не менялся десятилетиями (блокноты Moleskin, очки Ray-Ban, мотороллеры Vespa и пр). Другим аспектом хипстерства является интеллектуальное превосходство (по крайней мере, декларируемое). Оно проявляется через интересы, отличающиеся от мейнстрима (инди-фильмы, инди-музыку, альтернативные журналы, приверженность к эк зотическим блюдам/коктейлям/способам приготовления кофе, концепцию «я слушал/смотрел/читал это еще до того, как это стало популярным»), и метросексуальность (это подобно заявлению: «Мое понимание приемлемого в одежде и прическе выше общепринятого понимания»). Стремление отличаться от мейнстрима резонирует со слоганом Apple «думай иначе». Естественно ожидать, что далеко не все, кто относят себя к хипстерам, являются проявленными философами и интеллектуалами. Для многих хипстерство является рецептом решения стандартной для молодых людей проблемы: как хорошо выглядеть, потратив немного денег. Существуют готовые решения, как одеваться, куда ходить, что смотреть, что слушать и пр., доступные на тематических сайтах. Примечательным примером может служить популярная среди хипстеров программа Instagram для iPhone (c 2012 года доступная и для Андроид). Instagram позволяет нажатием одной кнопки превратить обычное сделанное пользователем фото в стильное, высокохудожественное фото в стиле ретро. Можно сказать, что это программа позволяет почувствовать себя гением стиля, не приложив к тому никаких усилий.
В 2012 году портал Hunch опубликовал результаты опросов пользователей на предмет предпочтений пользователей Мак и PC [70] . Приведем некоторые их них (в контексте вышесказанного они звучат весьма забавно): 75 % пользователей PC скорее предпочли бы голливудские фильмы, 95 % пользователей Мак скорее предпочли бы инди-фильмы, 69 % пользователей PC скорее предпочли бы мотоцикл Harley-Davidson мотороллеру Vespa. 52 % пользователей Мак выбрали бы мотороллер Vespa. Пользователи PC предпочитают напитки Pepsi, Jolt cola, пользователи Мак предпочитают San Pellegrino Limonata и Boylan’s Root Beer.
70
http://blog.hunch.com/?p=45344
http://hunch.com/media/reports/macpc/
Итак, второй наиболее распространенной мотивацией при покупке продукции Apple, пожалуй, является желание улучшить свой имидж. Замечено, что ноутбук с логотипом Apple добавляет 10 очков к солидности и 15 – к интеллекту, в то время как ноутбук с логотипом VAIO (торговая марка SONY) – лишь +4 и +6 соответственно. Это, конечно же, шутка, но в ней есть доля правды. Получается, что те, кто достаточно состоятелен, чтобы не слишком заботиться о своем имидже, могут себе позволить выбрать ноутбук или телефон без улучшающих имидж свойств, но при этом более удобный или мощный. Это придает поговорке «Я не настолько богат, чтобы покупать дешевые (или, скажем, недорогие) вещи» совершенно новый смысл.