Автосервис. Маркетинг и анализ: Практическое пособие

Волгин Владислав Васильевич

Большинство торговцев запчастями в Германии, Испании, Италии и Нидерландах – независимые. Независимые дистрибьюторы запасных частей действуют как альтернатива автокомпаниям. Они числят среди своих клиентов коммерческих (корпоративных) конечных потребителей и розничных продавцов. Обычно независимые ремонтники, специализированные розничные магазины и заправки являются классическими коммерческими (корпоративными) конечными потребителями, но и авторизованные дилеры автокомпаний также покупают запасные части у независимых дистрибьюторов.

Доли рынка продаж запчастей (%), используемых в ремонте, в розничных ценах [98]

Примечания:

*

Независимые ремонтники, независимые кузовные мастерские, магазины запчастей.

** Сети мастерских срочного ремонта, сети автоцентров, шиномонтажных мастерских, мастерских по замене и затемнению стекол.

98

ICDP.

Продавцы запасных частей сталкиваются с длительным давлением по ценам и условиям поставок со стороны автокомпаний и крупных дистрибьюторов, растущими требованиями потребителей к исполнению по срокам поставок и сопутствующим услугам. Услуги являются критическим и более важным фактором, чем цена. “Услуги” в этом контексте означает скорость и эффективность структур поставки запасных частей и поддержки, предлагаемой с запасными частями – технической информации и систем помощи с диагностикой и ремонтом. Технические знания персонала более важны, чем методы общения с клиентами.

Конкуренты и потребители

Изготовители автомобилей применяют уценку, рассрочки платежей, бонусы, скидки и так могут влиять на выбор дилеров между запчастями от автокомпаний и от независимого рынка. Независимые продавцы предлагают откровенно демпинговые цены.

Разница в ценах на запчасти в различных каналах, Великобритания, в ф. ст., в 2005 г. [99]

99

Источник: Warranty Direct, 2005.

Разница в ценах на видимые [100] запчасти в Германии, 2003 г. [101]

<

100

“Видимые” части автомобилей: капот, крылья, бамперы, двери, осветительные приборы, задние панели, ветровые и другие стекла.

101

Источник: ECAR.

empty-line/>

Разница между ценами у уполномоченных дилеров и у независимых торговцев превышает 500 % в одном случае, и 150 % во всех примерах означает, что потребителям препятствуют переключаться к более дешевым продавцам. Факт, что такие ценовые различия сохраняются, показывает, что существуют поведенческие и структурные факторы (инерция потребителей

или неспособность независимых ремонтников конкурировать на равных), которые создают ситуацию, в которой дилеры уполномоченной сети наслаждаются конкурентным преимуществом.

Рекламные ресурсы автокомпаний препятствуют осознанию потребителями возможности приобретения оригинальных запчастей и запчастей “соответствующего качества” вне дилерских сетей автопроизводителей. Новое регулирование не устанавливает никаких требований к формулировкам сертификатов качества и в результате есть все еще сомнения о формулировках таких свидетельств. В Германии, более 7 0 производителей частей выпустили сертификаты качества. Они удостоверяются только немецкой независимой ассоциацией дистрибьюторов частей “Gesamtverband Autoteile-Handel” (GVA) [102] . Для уполномоченных ремонтников, обязанных оправдывать наличие у них запчастей, полученных не от автокомпаний, сертификаты качества от независимых поставщиков – полезный инструмент, потому что они переносят бремя доказывания соответствия необходимому качеству на изготовителей.

102

http://gva.de

Потребители более доверяют авторизованным каналам продажи запасных частей. В то же время поставщики оригинальных запчастей автокомпаниям и в свободную продажу пока не слишком активно рекламируют свободные продажи, опасаясь испортить отношения с автокомпаниями. В Германии для такой рекламы есть дополнительная трудность, потому что реклама “оригинальные части” юридически невозможна для любого поставщика, кроме OES. По немецкому торговому законодательству такую рекламу сочли бы введением потребителей в заблуждение или мошеннической, так как в восприятии среднего потребителя “оригинальные части” связаны с запчастями изготовителей автомобилей. Поэтому поставщики запчастей в Германии должны искать альтернативные формулировки для их рекламных объявлений. Немецкие дилеры и субдилеры покупают 15 % их потребности вне сетей автокомпаний. Это – высокий процент относительно других стран.

Во Франции дилеры демонстрируют самую высокую степень доверия оригинальным запасным частям от автокомпаний, из-за концентрации французского рынка исторически вокруг национальных автобрендов. Французские автомобили составляют до двух третей французского автопарка. Для французского независимого ремонтника дилеры “Renault”, “Peugeot” и “Citroen” – их главные поставщики, наряду с одним или двумя независимыми дистрибьюторами частей. Независимые кузовные цеха всегда имеют более высокий процент закупок частей от автокомпаний. Это объясняется закупками главным образом деталей, обладающих патентной защитой – “связанных” компонентов. Франция, наряду с Германией, соблюдает консервативные правила патентной защиты. Поэтому кузовные запасные части доступны только в торговых сетях изготовителей автомобилей. В Великобритании независимые кузовные цеха закупают около 85 % частей у сетей автокомпаний, хотя Великобритания – одна из самых либеральных стран в применении патентной защиты. Объяснить это можно высоким уровнем обслуживания, полным ассортиментом, эффективной логистикой и короткими сроками поставок у авторизованных дилеров.

Доля неоригинальных запасных частей, используемых в независимых кузовных мастерских в Великобритании увеличились за период с 2003 по 2005 г. с 10 до 22 %. Этому способствуют страховые компании, которые оплачивают до 7 6 % всех ремонтов после аварий и стремятся сокращать свои затраты. Увеличение использования неоригинальных запчастей в кузовном ремонте – существенная угроза изготовителям автомобилей.

Тенденции рынка запасных частей

Изменения структуры