Автоворонка
Шрифт:
Для начала я организовал автоматизированные довебинарные продажи для тех, кто зарегистрировался на мероприятие (в следующих главах мы коснемся этой темы подробнее). Я просто сделал то, что считал логичным, и тогда еще не знал, что этот формат продукта называется Трипваер (tripwire) – продукт-включатель, которому будет посвящено много страниц нашей книги.
Этот инструмент сработал и в одиночку покрыл около 70% затрат на рекламу мероприятия. То, что я тогда почувствовал к нему, романтик мог бы назвать любовью с первого взгляда.
Автоворонка. Следующим естественным шагом была полная (!) автоматизация вебинаров: эфир, комментарии, письма до начала трансляции и после ее окончания, напоминания об оплате счета и еще много других мелких действий. В совокупности все элементы работали слаженно, как точно подогнанные друг под друга детали дорогих наручных часов, дающих своему владельцу чувство спокойствия и превосходства.
Первая автоворонка – как первая машина: сначала вам важна простая возможность передвигаться не пешком, а позже приходят жажда скорости, желание роскоши и демонстрации статуса, и вот вы уже заглядываетесь на «Бентли» и «Майбах». Так же и с автоворонками: когда базовые потребности вашего проекта уже закрыты, вы начнете невольно обращать внимание, как автоворонка работает у других.
Дьявол кроется в деталях
Я рассказываю, как эволюционировали продажи в моих проектах, потому что на живом примере легче всего понять логику того, как постепенно, уровень за уровнем, развивается автоматизация.
С полной автоматизацией не все так просто. Если при личной продаже мы можем оперативно реагировать на то или иное действие клиента, то при продаже услуги или продукта через автовебинар работают только заранее продуманные сценарии. Никакой адаптации. Основная сложность в построении автоворонки как раз в том, чтобы «прогреть» потенциального клиента до нужного уровня, т.е. подготовить его к покупке продукта здесь и сейчас. Что будет, если этого не сделать? Когда на страницу нашего продукта приходит совершенно «холодный» человек, который не готов к быстрой покупке, он закрывает вкладку, ничего не приобретя, – и тут же встречает рекламу другого предложения от наших конкурентов, а затем следующее, а затем следующее… Если же мы отправим клиента туда после хорошей подготовки: серии писем, продающего вебинара, марафона, – то продажа с большой долей вероятности состоится. Но чтобы все получилось, чертовски важно разбираться в том, кто ваша аудитория, каковы ее запросы, почему ей это нужно, на каком уровне лестницы Ханта потенциальный клиент попал в вашу воронку и т. д.
Термин «лестница узнавания», придуманный маркетологом Беном Хантом, ранжирует потенциальных клиентов по степени их осведомленности о компании и ее продукте, о наличии на рынке интересующих их предложений и о существовании проблемы, с которой работает тот или иной бизнесмен.
В этой книге мы разберем принципы, по которым строится эффективная система, продающая ваши обучающие продукты в автоматическом режиме. А также коснемся основных ошибок, связанных с автоматизацией продаж и маркетинга, которые допускают новички (а порой и бывалые предприниматели). Все эти промахи совершал и я. Люди говорят, что на чужих ошибках не учатся, но, по моему мнению, это всегда вопрос выбора. И я оставлю этот выбор за вами. Поэтому читайте, друзья, внимательно. Желаю вам удачи в построении автоматизированных онлайн-школ!
Краткое объяснение феномена автоворонки: просто о сложном
В последующих главах мы разберем базовые принципы – без них невозможно создать автоворонку с хорошей доходностью. Но прежде чем рассказывать о ее особенностях и преимуществах, давайте в общих чертах рассмотрим, что это такое.
Термин «автоворонка» чисто российский. В США подобные системы называются маркетинговыми или продающими туннелями (или для краткости – просто туннелями). На самом деле, американское название гораздо лучше объясняет суть этого явления.
Дело в том, что в России бизнес-сообщество всего каких-то 10–15 лет назад освоило понятие «воронка продаж», и когда потребовалось ввести новый термин, казалось естественным и удобным добавить к уже знакомому словосочетанию приставку «авто-». Но, по правде говоря, ни «авто-», ни «воронка» никак не отражают сути этой системы и тех ее принципов, которые мы будем разбирать в следующих главах. Я бы сформулировал ее определение так:
Автоворонка – система вариативных последовательных шагов, постепенно повышающих доверие клиента для снижения сопротивления при покупке дорогих продуктов, которая методично увеличивает среднюю выручку на одного лида кампании.
Лид (lead, в переводе с английского – «целевой») – пользователь, который выполнил целевое действие на сайте или посадочной странице: оставил заявку, подписался на рассылку и попал к нам в автоворонку, но еще не совершил покупку.
Автоворонка Александрова строится на трех китах:
Первое основание – это последовательность вариативных шагов, которые предусматривают различные варианты поведения потенциального клиента (именно вариативность в корне отличает автоворонку от простой воронки продаж).
Второе основание – продуктовая лестница (она же линейка, она же матрица): от самого дешевого или бесплатного продукта – к самому дорогому. Каждый продукт появляется в поле зрения потенциального клиента только в нужный момент, продается и выдается покупателю автоматически.
Третье основание – анализ и системное повышение показателей выручки. Именно здесь находит свое применение цикл Деминга (это понятие из управленческого менеджмента, к которому мы еще вернемся): Планирование, Действие, Проверка, Корректировка. Акцент делаем на повышении средней суммы выручки, которую один клиент принес в компанию за выбранный период или свой полный жизненный цикл.
Жизненный цикл клиента (CLF, Сustomer Life Сycle) – выражение из английского языка, означающее количество времени, на которое клиент задерживается в нашем бизнесе.
LTV (Life Time Value – «ценность за жизненный цикл») – показатель, который отражает, сколько выручки приносит один лид за весь период взаимодействия. Также можно вычислить ценность за произвольно выбранный период его участия в автоворонке (1 месяц, 3 месяца, 6 месяцев или весь срок работы автоворонки).
Если система не проработана хотя бы по одному из этих оснований, ее нельзя назвать автоворонкой: она просто не будет функционировать в автоматическом режиме. Каждое основание реализуется с помощью того или иного онлайн-сервиса или облачной программы. В онлайн-школах автоворонка представляет собой некий функциональный набор с обязательными блоками: регистрация и хранение данных подписчика, коммуникация (переписка, email-маркетинг, рассылки в соцсетях), индивидуальный подход благодаря сегментации, обеспечение автоматических продаж, автоматическая выдача клиенту купленных им продуктов и формирование понятной аналитики. И это только самый необходимый инструментарий!