Автоворонка
Шрифт:
Часть вторая. Принципиальная автоворонка
Как же работает автоворонка? В этой и последующих главах мы разберем базовые принципы, которые критически важно соблюдать при ее создании.
Принцип 1: Предложение, релевантное уровню доверия
Сделанное предложение должно соответствовать степени доверия человека к вашему проекту в текущий момент времени. Что это значит? Приведу пример. Согласитесь, начиная общаться с новым знакомым, мы стараемся произвести на него положительное впечатление и не предъявляем при этом к нему каких-либо жестких требований. Так, когда молодой человек начинает ухаживать за девушкой, все его усилия направлены на то, чтобы продемонстрировать свои лучшие качества и достоинства и получить тот результат, который он ставит перед собой в начале общения с ней. А что, если он поторопит события и на первой же встрече сообщит о своем намерении срочно жениться (или наоборот: не жениться ни при каких обстоятельствах)? Понравится ли его спутнице такая прыть? Едва ли, и можно представить, какой будет ее реакция. Их дальнейшее взаимодействие, вероятнее всего, прекратится совсем. Понимая это, молодой человек пойдет более традиционным путем: пригласит ее на свидание, будет дарить цветы, уделять внимание, подолгу переписываться в мессенджерах перед сном и так далее – то есть совершать простые, менее стрессовые действия. И только потом, постепенно развивая отношения, в определенный момент предложит руку и сердце (пусть наш молодой человек будет из тех, кто стремится к браку).
То же и с клиентами в бизнесе: нам следует делать им только те предложения, которые сейчас уместны. Они должны быть адекватны тому уровню доверия и теплых чувств, которые человек испытывает по отношению к нашим услугам, нашему проекту или лично к нам. И здесь возможны два подхода.
Подход первый: постепенно «разогревая» своего собеседника вебинарами, рассылками, лид-магнитами, мы деликатно обращаем его внимание на те или иные продукты, которые он раньше не видел.
Подход второй: по определенным сигналам мы «прощупываем» лида и получаем примерное представление о его уровне доверия к нам. И как только срабатывают заранее продуманные нами триггеры, делаем ему соответствующее предложение.
Триггер (trigger, в переводе с английского – «спусковой крючок, импульс, побуждение») – это событие, которое является стартовым для какого-либо процесса или действия.
Так мы добиваемся плавности перехода клиента по продуктовой линейке: от бесплатного продукта к недорогому, от недорогого продукта к среднему, а от среднего – к дорогому. При этом сопротивление, которое испытывает потенциальный покупатель, уменьшается с каждой новой покупкой. Если мы все сделаем верно, то нам не придется настойчиво продавать свой продукт и работать с возражениями. Клиент самостоятельно примет решение о покупке, просто посмотрев видеопрезентацию, сам оформит заказ на сайте и оплатит его онлайн.
Пример успешной автоворонки
Подобный принцип в реальной жизни мы можем увидеть на примере работы интернет-магазина. Представьте, что в ленте новостей промелькнуло заинтересовавшее вас предложение. Например, вы увидели красивые солнечные очки по очень привлекательной цене с хорошей скидкой. Вас зацепило: «Отлично, такие очки мне нужны!», – кликаете по ссылке и попадаете на сайт этого магазина. Заказ оформляется просто и легко. Магазин и дальше продолжает радовать: вам перезвонили, быстро отправили и доставили заказ, оператор был вежливым, упаковка красивой, а курьер – пунктуальным. Вы понимаете: да, это был удачный клиентский опыт. Ваш уровень доверия к этому интернет-магазину и всем его предложениям уже повысился. Вскоре от него же вам приходит письмо с актуальным предложением: ваши новые очки будут отлично смотреться с дизайнерскими плавками или купальником. Вы уже более расположены к покупке, и менеджеру отдела продаж нет необходимости предлагать вам суперскидки. В третий подход интернет-магазин предлагает вам приобрести, например, сертификат на обучение кайтсерфингу – свой самый высокомаржинальный товар, то есть товар с приятной для бизнеса разницей между себестоимостью и розничной ценой. Это недешевое предложение, но оно релевантно уровню вашего доверия, ведь он значительно вырос после первых двух удачных покупок. В итоге на этой сделке интернет-магазин заработает больше, чем на первых двух вместе взятых.
Автоворонка и онлайн-бизнес
В полной мере реализовать этот принцип в онлайн-бизнесе нам позволит грамотно составленная продуктовая линейка. Сначала мы показываем потенциальному клиенту бесплатные информационные материалы. Они объясняют базовые вещи и погружают его в тему, и уже на этом этапе лид может оценить нашу экспертность и качество наших услуг. Затем мы продаем ему недорогой продукт, который может решить часть его проблемы за относительно небольшую цену. Это еще больше укрепит клиента в мысли, что нам стоит доверять. И только после такой подготовки мы предлагаем решить его проблему целиком и полностью: с помощью нашего полноценного продукта или «большого» тренинга – Основного Продукта.
Большинство лидов будут приходить в нашу воронку «холодными», поэтому путь от более дешевого продукта к более дорогому будет наиболее результативным и адекватным.
Благодаря этому мы сохраняем большую часть потенциальных «холодных» клиентов для дальнейшей обработки и «прогрева», а не предлагаем им тот продукт, который они сейчас просто не готовы купить из-за того, что пока недостаточно нам доверяют.
После «прогрева» эти клиенты в конечном счете конвертируются в покупателей Основного Продукта нашей воронки. Таким образом, если брать среднюю выручку на одного лида за период, мы зарабатываем больше.
Принцип 2: Влюбляйте клиента в свой продукт постепенно
Следующий пункт также относится к доверию и вытекает из предыдущего. Речь идет о постепенном повышении доверия. Смысл в том, что при контакте клиента с нашим проектом мы даже не пытаемся сразу «сосватать» наш Основной Продукт, расписывая все его преимущества – авось купит. Такой ход не принесет нам ничего, кроме сильного и ненужного нам сопротивления.
От первого знакомства лида с нашим бизнесом и до предложения по Основному Продукту мы выстраиваем цепочку прогрева. Сначала он подписывается на нашу рассылку, обменивая свои контактные данные на бесплатный продукт, полезный для себя, и это становится своеобразным фильтром интереса.
Если человек скачивает бесплатный продукт, значит, наша тема и то, что мы будем предлагать в дальнейшем, ему с большой долей вероятности интересны. Далее мы отправляем лиду так называемую welcome-серию сообщений, задача которой – познакомить его с нашим проектом, с нашим подходом, с нашими отличиями от конкурентов. Важно, чтобы он осознал и актуализировал свою проблему и позднее смог сам увидеть пользу и необходимость покупки нашего Основного Продукта. С помощью цепочки из всего лишь нескольких сообщений мы в состоянии заранее сгладить большую часть острых углов.
Повторюсь еще раз, потому что это важно: когда лид подписывается на наш завлекающий первый продукт, уровень его доверия к нам пока невысок, и правильным решением будет повышать его постепенно. Это позволит избежать излишнего сопротивления или окончательного отказа от покупки нашего Основного Продукта.
Принцип 3: Подсекайте интерес клиента
Когда клиент откликается на наше предложение и совершает нужное нам действие, важно отреагировать на его «правильное» поведение: тоже сделать шаг навстречу и что-то ему предложить. Важно не пропустить сигнал о том, что по отношению к нам лид сейчас настроен благожелательно. Его готовность пройти «контрольную точку» (это может быть первая регистрация, или подписка на какую-то трансляцию, или прохождение опроса) явно демонстрирует, что доверие есть. В этот момент мы можем предложить ему совершить чуть более серьезное действие: заполнить анкету, что-либо купить, зарегистрироваться на более значимое мероприятие (например, на платную VIP-часть вебинара или офлайн-семинар), оставить отзыв, записаться на консультацию и т. д. Всё это мы оцениваем субъективно: у нас есть понимание, что для совершения того или иного действия нужен больший или меньший уровень доверия в «условных единицах». Можно сделать для себя своеобразную шкалу и со временем, когда будут поступать данные о поведении лидов в нашей воронке, вносить уточнения. Вначале же мы строим предположения просто исходя из здравого смысла.
Безусловно, не факт, что клиент примет наше приглашение и с радостью начнет что-то покупать. Это и не обязательно. Но не предлагая ему совершить этот шаг, мы упускаем замечательную возможность.
Проведу параллель. Допустим, у нас есть шоу-рум, и в него зашел случайный прохожий. Это действие мы рассматриваем как позитивное и спрашиваем его: «Может, вам что-то подсказать? Давайте мы расскажем вам о своих товарах». По реакции человека можно увидеть, расположен ли он к беседе и покупке. Он может отказаться от помощи, но в любом случае увидит, что ему здесь рады. Если к человеку никто не подойдет, вполне вероятно, что он отправится тратить деньги в другом месте. Почему? Клиент явно совершил положительное действие достаточно высокого уровня: он к нам пришел – и, возможно, что-то присмотрел и собирался купить, а может, хотел задать вопрос и не решился. Мы этого не узнаем, потому что не вступили с ним в диалог. Менеджер, оставляющий визиты потенциального покупателя без внимания, всегда в проигрыше.