Автоворонка
Шрифт:
Кстати, один из плюсов онлайн-бизнеса в том, что в переписке человек обычно больше открыт к общению с новыми людьми. Кроме того, в офлайне продавцы-консультанты иногда могут быть навязчивыми, не всегда общаются с должным тактом и т. п., а виртуальный диалог чаще всего нейтрален.
По опыту продаж Трипваеров в более чем 40 проектах, могу сказать, что от 5 до 50% клиентов, подписавшихся на бесплатный продукт, готовы сразу внести небольшие деньги, чтобы попробовать другой продукт или услугу, которые им приглянулись. Как видите, разброс велик: рынок по-разному реагирует на те или иные предложения. Но заинтересованные есть всегда, и в этом есть резон: для лида это возможность присмотреться к эксперту и примерить на себя нашу технологию решения их проблем. Демо-версия тренинга, стандартная услуга в сокращенном варианте, короткий мастер-класс или чек-лист отлично подходят для этой цели.
Что делать, если у вас нет дешевых продуктов или услуг? Я часто слышу от своих клиентов, что у них нет товара для Трипваера. Есть, мол, конкретная услуга, стоит она определенную сумму, и ее нельзя разделить, она продается только целиком. Ну, нельзя так нельзя. В таком случае, вы можете продать клиенту максимально урезанную версию своей услуги (или, если вы торгуете материальными товарами, предложить на какой-то из них максимальную скидку). А вот когда человек уже оставил заявку и вступил в диалог с отделом продаж, мы повышаем сумму чека: добавляем в услугу дополнительные опции, предлагаем сопутствующие товары, словом, удорожаем покупку.
Цены можно варьировать. У любого продукта есть среднерыночная стоимость – средняя цена, которую покупатель готов заплатить за него. Ценой большинства услуг можно «играть», то есть делать ее как значительно дороже, так и существенно дешевле рынка, собирая разные пакетные предложения, включая дополнительные опции или, наоборот, оставляя только самое необходимое. В зависимости от цены и того, что за услуги мы предлагаем, у нас будут разные целевые аудитории – каждая со своей платежеспособностью. Важно учитывать, на какие скидки привыкли рассчитывать именно ваши потенциальные клиенты и к какому разбегу цен они отнесутся адекватно. Своим клиентам я всегда советую при разработке недорогой продуктовой линейки просчитывать себестоимость и подбирать возможные варианты скидок. Так даже в период акций можно избежать продаж в ноль.
Впрочем, необязательно что-то продавать. Например, если лид заполнил короткий опрос или написал комментарий к вашему посту в социальных сетях, можно автоматизировать отправку ему личного сообщения, в котором вы поблагодарите его и попросите заполнить более сложную анкету на сайте.
Каждое положительное клиентское действие говорит только об одном: лид готов двигаться в нашу сторону, сделать следующий шаг в нашей системе продаж. Мы можем пригласить его выполнить два-три действия, как только понимаем, что он сделал первое (несколько Апсейлов после заказа Трипваера), и многие пойдут на эти шаги с нашей подачи. А вот самостоятельно человек форсировать этот процесс не будет.
Апсейл (upsale, в переводе с английского – «допродажа») – это маркетинговый прием, при котором выручку с покупки повышают благодаря продаже более дорогостоящей версии продукта.
Этот принцип крайне важен. Начните применять его регулярно, задавая себе вопросы: какие положительные действия стоит отслеживать? Что вы можете ему предложить? Так вы всегда найдете подходящий вариант и сможете упрочнить отношения с лидом.
Принцип 4: Порядочная настойчивость
Представьте ситуацию: клиент оформил заявку на тренинг или платную консультацию, прошло время, но оплата так и не поступила. Что мы можем сделать? Верно: менеджер отдела продаж может позвонить и поинтересоваться, почему так произошло.
При создании автоворонки в онлайн-школе та же логика: в соответствии с принципом настойчивости мы формируем автоматизированную цепочку напоминаний для каждого важного действия. Технически можно создать «дожимающие» цепочки напоминаний на любые действия клиента, но я советую делать это выборочно, без фанатизма (у нас с вами порядочная настойчивость, помните?). Если, к примеру, потенциальные клиенты не заполнили опросник, а вы начинаете бомбардировать их письмами, просьбами и уговорами, то очень скоро ваша настойчивость будет расценена как навязчивость. Люди отпишутся от рассылки или перестанут брать трубку, вы потеряете контакт – а значит, и возможность что-то продать.
Рассылка любимому клиенту: польза и беседа, радость и продажа
Я даю универсальные правила формирования email-рассылок. Но так как каждый проект уникален, этот общий шаблон важно подгонять под особенности проекта и ваш собственный план отправки полезного контента, напоминаний и продающих писем. Я рекомендую придерживаться примерно такого соотношения информации:
60% – полезный контент. Это может быть обучающая информация или просто отраслевые новости, интервью с известным клиентом, отзыв или разбор какого-нибудь кейса.
10% – вовлечение. Приглашение аудитории к взаимодействию: здесь вы просите что-то прокомментировать, написать мнение, оставить отзывы, поучаствовать в опросах и так далее. Люди любят высказывать свою точку зрения и на такие просьбы, как правило, реагируют позитивно.
10% – воодушевление. Цель этих сообщений – различными способами поднять настроение вашим клиентам. Хотите – отправляйте им анекдоты, хотите – какие-то свои забавные жизненные ситуации. Дайте им повод улыбнуться! :-) Люди значительно охотнее совершают покупки в хорошем расположении духа.
20% – продающие письма. Это напоминания и сообщения, продающие ваш продукт или «дожимающие» клиента с незавершенным заказом.
Если строить коммуникацию по этой формуле, количество негативно настроенных клиентов будет относительно небольшим. А значит, будет меньше негативных отзывов, отписок от рассылок и потерянных лидов.
«В первых строках своего письма спешу сообщить, что…»
Остановимся подробнее на напоминаниях, которые относятся к 20% продающих писем. Нет никакого смысла надоедать человеку напоминаниями на каждом из отрезков Пути Клиента.
Путь Клиента – это маршрут, по которому идет взаимодействие клиента с вашей компанией. Его финальной точкой становится какое-либо целевое действие, например, оставление контактов, покупка продукта или регистрация на бесплатный вебинар.
Как же разобраться, когда это уместно? После запуска, когда первые ваши клиенты начнут движение по автоворонке, вы сможете выявить те участки, которые напрямую влияют на общий финансовый результат: покупки, ключевые действия вроде просмотра продающего видео и т. д. Рекомендую выстраивать основные цепочки напоминаний только вокруг этих участков. Сам я пользуюсь письмами Джеффа Уокера.