Бенчмаркинг – инструмент развития конкурентных преимуществ
Шрифт:
Компания, занимающаяся проведением мотивационной диагностики, изучает ведущие мотивы своих сотрудников по профессиональным категориям и проводит анализ материальной и нематериальной систем мотивации и того, насколько она соответствует поставленным целям и задачам. Разрабатывая стратегию и общие принципы материальной и нематериальной систем мотивации, не следует забывать о проработке общей социальной политики компании с учетом положения на рынке труда. Формируя новые критерии оценки эффективности работы персонала, нужно соблюдать баланс между основными положениями и регламентами системы мотивации и самой процедурой внедрения этой системы.
3.4. Оценка эффективности маркетинга
Эффективность характеризуется двумя
1) эффективность, или отдача, производительность (efficiency), под которой подразумевается общая итоговая характеристика любой деятельности в целом или выполнение отдельных функций деятельности. Данная характеристика отражает эффект, который определяет показатель достижения цели, отнесенный к степени затрат на их достижение. Соответственно, решение будет наиболее эффективным, если степень достижения цели будет больше, а затраты на ее реализацию – меньше;
2) под эффективностью понимают характеристику результативности (effectiveness) любой деятельности без соотнесения потраченных ресурсов с полученными результатами. Результативность действий – это степень соответствия результатов действий задачам достижения запланированных итогов.
Для наглядности рассмотрим эффективность маркетинга как отношение таких итоговых показателей маркетинговой деятельности, как прибыль, объем продаж, доля рынка, к маркетинговым затратам. Эффективность маркетинга оценивается за стратегический период времени (позитивные результаты обусловлены не эффективной работой маркетинга, а благоприятно складывающимися обстоятельствами). Оценка эффективности маркетинга производится с помощью комплексных методов, базирующихся на качественных оценках. Применяемые оценочные показатели (число сделок на визит сбытовика) являются показателями результативности маркетинговой деятельности, а не показателями эффективности. К каждой составляющей маркетинговой деятельности (философия ориентации на потребителя, адекватность маркетинговой информации, интегрированная организация маркетинга, эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью и стратегическая ориентация) применяется описание набора определенных показателей. На основании полученных данных определяется уровень эффективности маркетинга.
Если требуется более глубокий детальный подход к оценке эффективности, то в этом случае проводится аудит маркетинга (стратегический контроль). При аудите маркетинга опросу подвергаются специалисты самой компании, представители наиболее важных групп влияния (в том числе и потребители). Оцениваются цели, стратегии, организация маркетинговой деятельности, общие отдельные элементы системы маркетинговых результатов. Для более детальной характеристики оценки эффективности требуется анализ элементов маркетинга:
1) предплановый анализ. Его эффективность основана на маркетинговых исследованиях, сегментировании, выборе и позиционировании целевых рынков. Оценка эффективности выполнения этих функций маркетинга возможна при проведении аудита маркетинга;
2) эффективность планирования – это оценка качества разработки стратегических, отдельных рынков, продуктов, текущих планов маркетинга. Осуществляется с помощью аудита маркетинга.
Ведется определение эффективности продуктовой политики компании в отношении как новых продуктов, так и производимых в настоящее время, а также всего, что к ним относится: упаковки, уровня обслуживания, марки продукта и др. Прибыль, рыночная доля, доход используются в ходе стратегического контроля эффективности определенных продуктов. Оценка эффективности марки продукта рассчитывается как определение ее влияния на повышение стоимости нематериальных активов организации. Для определения эффективности ценовой политики используется качественная оценка. Чтобы установить эффективность каналов товародвижения, необходимо определить величину прибыли (дохода), которая получается в рассматриваемом канале, учитывая при этом затраты на создание канала, его функционирование.
Осуществляя оценку методов продвижения, можно
Коммуникативная эффективность рекламы – это отношение степени воздействия рекламы на аудиторию (на которую нацелена реклама, например, дети) к затратам на проведение рекламной кампании. Главный показатель – коммуникационный эффект рекламы, измеряемый с помощью определения воздействия рекламы на потребителей. Его измерение может проводиться до, во время и после рекламного обращения. Оценка эффективности должна соизмеряться с задачами проводимой кампании. В случае, когда рекламодатель в качестве коммуникационной цели поставил получение определенного процента, после окончания рекламной кампании измеряется, насколько поставленные цели достигнуты. Чтобы это понять, опрашиваются потребители или же проводятся исследования-эксперименты по определению степени узнаваемости рекламы, процента запомнивших ее потребителей.
Торговая, или конечная, эффективность рекламы – это расчет и соотношение затрат на рекламу и объема продаж, осуществляемые путем проведения специальных исследований, в основе которых лежит использование методов математической статистики (факторного, кластерного анализа и др.). Конечную эффективность рекламы определить достаточно сложно, потому что на результаты продаж также влияет большое количество других факторов.
Эффективность стимулирования сбыта – это соотношение между затратами и степенью воздействия стимулирующих методов сбыта на целевую аудиторию. Оценивают эффективность путем фиксирования затрат по каждому стимулирующему сбыт мероприятию. При этом используются следующие показатели: процент погашенных купонов, объем продаж в рамках каждого стимулирующего мероприятия и т. д.
Эффективность персональной продажи – это результативные показатели торгового персонала организации, непосредственно занимающегося продажами.
Оценка эффективности связей с общественностью характеризуется теми же трудностями, что и степень оценки эффективности других методов продвижения.
Эффективность спонсорской деятельности – это создание положительного имиджа компании, ее продукта (услуг) с последующим выходом на целевую аудиторию.
3) общая эффективность организации маркетинга, напрямую зависящая от эффективности организационной структуры управления маркетингом, от эффективности распределения обязанностей, задач прав маркетинговой службы, эффективности совместных действий службы маркетинга и других подразделений организации;
4) общая мотивация труда сотрудников маркетинговой службы, торгового персонала, менеджеров компании. Легче всего произвести оценку деятельности персонала, занятого в сфере продаж;
5) эффективность контроля за выполнением каждой из перечисленных выше функций маркетинга, осуществляемого экспертным путем. Выбираются конкретные типы систем контроля маркетинга, и с их помощью проводится аудит маркетинга.
Эффективность функционирования службы маркетинга в целом является главной задачей оценки эффективности. Достаточно легко определяются затраты на функционирование этой службы. Сюда входят оплата труда, содержание основных фондов, эксплуатация информационно-технических средств и т. д. Однако оценить итоговые результаты ее деятельности, а тем более количественно выразить полученные данные, непросто.