Бенчмаркинг – инструмент развития конкурентных преимуществ
Шрифт:
Перед проведением исследований высшее руководство приняло решение изучить опыт лидеров в своей отрасли из Европы, США, Японии; отобрать для анализа те компании, которые смогли добиться наивысшей степени развития и занимаются разработкой новинок продукции в соответствии с требованиями рынка; воспользоваться для исследований до пяти компаний из выбранных трех регионов.
Договорившись со своими партнерами, НР к каждому из них направила по два менеджера и одному консультанту. В задачи входило интервьюирование сотрудников принимающей стороны. Обобщив полученную информацию, консультанты составляли отчеты. По исходу каждой встречи ими проводились совещания, где они подводили итоги и разрабатывали презентации для показа приобретенного в результате визитов опыта. Высшее руководство НР получало копии отчетов,
После проведенных бенчмаркинговых исследований представители НР разработали для своей корпорации два приемлемых подхода к обеспечению качества. Во-первых, качество производимых изделий уже на стадии проектирования должно тщательно отслеживаться; во-вторых, компании нужно создать производственные процессы, способные обеспечить качество продукции в условиях массового производства.
Чтобы применить два выбранных подхода, НР пришлось внедрить две разные модели ведения бизнеса, причем каждой из них соответствовала собственная система менеджмента качества. Одна из них соответствовала требованиям небольшого серийного производства по изготовлению электронных систем и приборов по заказу, другая была ориентирована на массовое производство компьютерных систем и бытовой радиоэлектроники.
Стратегическое бенчмаркинговое исследование прошло в «Nokia Mobile Phones» (NMP). Нам всем хорошо известно качество продукции этой компании. А между тем, делая ставку на качество как на средство конкурентной борьбы, NMP воспользовалась результатами бенчмаркинговых исследований корпорации «Hewlett-Packard» и на основе их изучения выработала свою стратегию.
Краткая характеристика развития «Nokia Mobile Phones». В 1982 г. компания выпустила свою первую модель мобильного телефонного аппарата Mobira Senator. В 1986 г. вышла в свет модель Talkman.
В 1992 г. компания продала свой первый телефонный аппарат, функционирующий в стандарте GSM Nokia 1011. В том же году компания уже насчитывала в своих рядах 3147 сотрудников. При общегодовом доходе в 3,056 млрд евро производство сотовых телефонов составляло менее 20 % указанной суммы. В этом же году к бренду добавили знакомый сейчас всем лозунг «Connecting People» («Объединяя людей»). Компания применила стратегию развития своей торговой марки. Кроме того, был составлен план развития на 25 лет, в результате выполнения которого NMP должна стать признанным мировым лидером рынка аппаратуры сотовой связи.
В период 1992–1996 гг. многократно увеличился рост продаж мобильных телефонных аппаратов.
В 1998 г. количество сотрудников NMP превысило 18 тыс. человек. Годовой доход компании составил 18,627 млрд евро, 20 % которого приходилось на продажи сотовых телефонов. На долю NMP в 1998 г. приходилось 25 % общего рынка средств мобильной связи. Компания достигла своей цели – стала мировым лидером в своей отрасли.
В 2000 г. европейско-африканское отделение NMP было награждено Европейской премией качества и получило от команды экспертов самую высокую оценку. Следующей наградой стала Национальная премия по качеству имени Малкольма Болдриджа.
В 2002 г. объем годовых продаж «Nokia» перескочил отметку 30 млрд евро, и уже 77 % приходилось на продажи сотовых телефонов. В том же году корпорация владела 38 % общемирового рынка сотовых телефонных аппаратов.
Компания «Nokia» свое название получила от названия небольшого финского города. До 1992 г. сотовая телефония и средства беспроводной связи не занимали ведущих позиций в бизнесе компании. Компания занималась тем, что производила бытовую радиоэлектронику, кабели, различные технические изделия и шины, а вот продажа аппаратуры сотовой связи составляла лишь 20 % валового дохода компании. На рынке мобильных средств телефонной связи «Nokia» была только третьей после таких лидеров, как «Motorola» и «Ericsson».
В 1992 г. бывший президент «Nokia» Йорма Оллила принял судьбоносное для компании решение – сосредоточение на производстве средств беспроводной связи (деятельность в нескольких других направлениях была свернута). После проведения маркетинговых исследований для специалистов «Nokia» стало очевидно, что ее бренд, по сути, был неузнаваем.
Тогда существовало пять конкурирующих друг с другом технологий сотовой связи. Постепенно добавились стандарты GSM, TDMA, CDMA к имеющемуся в то время AMPS. Мобильно развивающаяся «Nokia» сконцентрировалась на развитии и продвижении целого спектра технических средств, позволяющих своевременно реагировать на потребности мирового рынка. В планы компании входило завоевание 25 % существующих региональных рынков средств сотовой связи.
В компании понимали, что, обеспечивая высочайшее качество продукции, «Nokia» сможет стать одной из самых конкурентоспособных компаний. Глядя на достижения своих соперников «Motorola» и «Ericsson» (обладателей престижных премий за внедрение современных систем менеджмента качества), «Nokia» прилагала усилия для того, чтобы потеснить лидеров на их Олимпе. В 1988 г. «Motorola» была награждена Национальной премией по качеству имени Малкольма Болдриджа. В 1994 г. «Ericsson» удостоилась Европейской премии качества. «Nokia» в 1994 г. наконец-то стала обладателем Финской национальной премии, хотя эта награда не могла по значимости соперничать с наградами конкурентов.
Решив повысить свою репутацию в глазах потребителей, «Nokia» решила воспользоваться данными Института стратегического планирования, который в 1980-е гг. провел определенные маркетинговые исследования. Результаты исследований показали, что залогом прибыльности организации является представление потребителей о качестве ее продукции. Именно этим и решила воспользоваться «Nokia», предварительно все тщательно проанализировав.
Приняв необходимые решения, руководство компании сконцентрировало внимание в нескольких направлениях развития продукции «Nokia» в целом. Компания приложила немалые усилия в области развития интеллектуального капитала компании и создания значительного ассортимента продукции данной всемирно известной марки. Руководство понимало, что необходимо достичь значительного уровня делового совершенства, который помог бы обеспечить прибыльное развитие компании и ее устойчивое положение на рынке средств сотовой связи после начала их массового производства. Налаживался тесный контакт в рамках связи «компания – потребитель», в ходе которого устанавливались тесные связи в целях предложения потребителям того продукта, который соответствовал бы спросу. «Nokia» сделала ставку на качество и эргономические свойства своей продукции, на придание ей черт, делающих ее уникальной и хорошо узнаваемой для потребителя, выгодно отличаемой от продукции конкурентов.
Для специалистов корпорации стало очевидным, что компания сможет занять преимущественное положение только при условии изучения подходов к обеспечению качества. Своевременно сделанный вывод подвигнул специалистов, проводивших бенчмаркинг, к исследованию деятельности конкурентов и выработке на этом основании собственной стратегии в отношении обеспечения качества.
Проведенные «Nokia Mobile Phones» бенчмаркинговые исследования позволили проанализировать стратегические действия компаний-лидеров своей отрасли. Это способствовало установлению новых целей и путей их достижения. Однако следует сказать о том, что корпорация изначально не была ориентирована на исследование конкретной индустрии сотовой связи, которая уже начала набирать обороты. В основном решались общие задачи. Только потом «Nokia» сделала акцент на аппараты телефонной сотовой связи. Расширение масштабов исследований позволило в целом охватить рынок средств сотовой связи. В процессе компания столкнулась с вопросами, требующими срочного решения: