Бенчмаркинг – инструмент развития конкурентных преимуществ
Шрифт:
9) выбор рынка;
10) обеспечение финансирования и закупок;
11) подбор и обучение кадров;
12) формирование продукта;
13) формирование услуг;
14) производство;
15) концепцию сбыта;
16) планирование рекламы;
17) планирование продаж;
18) планирование распределения продукта;
19) тестирование рынка;
20) модификации разных элементов маркетинговой кампании;
21) начало маркетинговой кампании;
22) наблюдение за маркетинговой кампанией;
23) контроль результатов;
24) коррекцию.
7.3. Концепции и направления маркетинга на предприятии
Как отмечалось ранее,
Независимо от сферы применения бенчмаркинга необходимо твердо усвоить, что фундаментом успешного развития предприятия в условиях перехода к социально ориентированной экономике является твердый учет того положения, что любое предприятие в настоящий период функционирования в рыночных условиях, т. е. в условиях хозяйственной неопределенности, представляет собой важный элемент информационного поля. Другими словами, для выживания в современных условиях, предприятие должно быть постоянно в курсе всех событий, в той или иной степени связанных с его профильной производственно-финансовой деятельностью (не пренебрегая также возможностью диверсификации производства). Поэтому при разработке системы мероприятий необходимо самым тщательным образом учитывать необходимость серьезной разработки вопросов информационно-аналитического обеспечения руководства предприятия необходимой ему информацией. В сжатом виде сюда можно отнести информацию маркетингового, оперативно-статистического характера, бухгалтерского учета (контроллинга) и др. В данном случае есть смысл обратиться к имеющемуся опыту организации отделов (секторов) информационного обеспечения руководства и специалистов оборонных предприятий страны в 1970-1990-е гг. Это была довольно стройная и логически завершенная система сбора информации и передового опыта не только внутри страны, но и за ее пределами. При этом использовались зарубежная техническая и другая необходимая для предприятий литература на иностранных языках (преимущественно на английском, немецком, французском и других иностранных языках), так как в штате этих отделов (секторов) в обязательном порядке имелись переводчики, владеющие этими иностранными языками. При разработке системы мероприятий по внедрению бенчмаркинга на предприятии желательно предусмотреть возможность разработки и внедрения на предприятии АСУ (автоматизированных систем управления). Это условие очень важно еще и потому, что нужно осознать и твердо усвоить, что настоящий период – это период информационной революции, новой экономики, экономики знаний, следовательно, информационные ресурсы являются важнейшим фактором в организации, внедрении и постоянном использовании бенчмаркинга на предприятиях независимо от форм собственности и вида деятельности.
Очень важно также учитывать основные различия между коммерческим и некоммерческим маркетингом, приведенные ниже.
Некоммерческий маркетинг:
1) связан с организациями, территориями и идеями, а также товарами и услугами;
2) используется для привлечения голосов избирателей в ходе выборных кампаний;
3) цели являются более сложными, поскольку успех или неудача не могут измеряться с чисто финансовых позиций;
4) преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны непосредственно с финансовыми результатами;
5) от некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка;
6) некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов – потребителей и спонсоров.
Коммерческий
1) связан главным образом с товарами и услугами;
2) обмениваются рубли на товары и услуги;
3) цели обычно касаются сбыта, прибылей и получения денег;
4) преимущества коммерческого маркетинга обычно связаны с платежами потребителей;
5) коммерческий маркетинг ориентируется на обслуживание только прибыльных сегментов рынка;
6) коммерческий маркетинг имеет только одну категорию клиентов.
Действительно, рассматривая этот перечень, можно согласиться, что маркетинг – это целостная концепция стратегических и тактических решений по интеграции усилий всех участников производственно-торгового процесса, экономически заинтересованных в общей политике формирования и удовлетворения спроса. Маркетинг в известной мере представляет собой систему баланса интересов различных субъектов рынка, и снижения остроты противоречий путем предоставления рыночных продуктов по приемлемым для покупателя ценам, и обеспечения достаточного уровня рентабельности для производителей и продавцов рыночных продуктов.
Маркетинг позволяет осуществить максимальную адаптацию к рынку путем выработки стратегии и тактики, ориентированных на потребителя. Заметим, что в некоммерческом маркетинге конечный результат измеряется не прибылью, а силой психологического или иного воздействия на объекты маркетинговой деятельности и степенью достижения поставленных целей.
Несмотря на общие принципы и подходы, применяемые в маркетинге, вся маркетинговая политика фирмы формируется исходя из специфических особенностей ее рыночных продуктов и рынков, на которых она действует.
Маркетинговая политика финансовой компании строится на основе изучения рынков, в процессе которого выявляются предпочтения клиентов тем или иным финансовым инструментам и их отдельным характеристикам (цене, сроку погашения доходности, качеству обслуживания и т. д.). Полученная в результате исследования информация используется при разработке необходимых рынку финансовых продуктов.
Стратегия выхода фирмы на рынок и завоевания на нем желаемых позиций заставляет предпринимателя постоянно приспосабливаться к требованиям покупателей, оценивать свои действия и действия конкурентов, как бы проверяя их на реакцию рынка, прогнозировать возможные изменения и своевременно реагировать на них, корректируя также тактику делового поведения фирмы на рынке в зависимости от экономической среды, в которой она функционирует.
Менеджерам различных уровней управления необходимо осознавать, что экономическая среда – это множество самых разнообразных факторов, формирующих вкусы и запросы потребителей с учетом их финансовых возможностей.
Постановка стратегических задач управления рынком со стороны компании базируется на учете макросреды, т. е. факторов широкого социального спектра. Необходимо иметь в виду, что макросреда постоянно изменяется. Она является внешней по отношению к фирме, и воздействие ее факторов на фирму не зависит от усилий ее работников, но, конечно, их надо учитывать в той мере, в какой они воздействуют на внутреннюю политику фирмы и ее экономическое положение. В частности, это такие факторы, как государственная политика в области регулирования цен на продукцию предприятиймонополистов, законодательство о собственности.
Важными факторами предпринимательской деятельности являются: государственные субсидии, федеральная и местная налоговая политика, научно-технический прогресс, общеэкономические, социальные, политические, демографические изменения, условия использования природных ресурсов и т. д.
Как уже упоминалось выше, на формирование потребительского спроса, его структуру оказывает воздействие множество факторов, тесно связанных с предприятием и влияющих на его способность удовлетворять претензии клиентов.