Бенчмаркинг – инструмент развития конкурентных преимуществ
Шрифт:
Примером такого подхода применительно к компаниям, функционирующим на фондовом рынке, является принятие ими кодекса корпоративного поведения и выполнение его требований, направленных на защиту интересов инвесторов. В частности, выполнение компаниями требований кодекса о большей информационной прозрачности в их деятельности должно привести не только к росту экономической эффективности компаний, но и возрастанию социальной ориентации бизнеса, что является весьма важной составляющей как в текущих, так и в долгосрочных интересах общества.
Маркетинг имеет как бы два измерения: с одной стороны, маркетинг – это образ мышления, это часть культуры производственной деятельности, где главными являются покупатель и рынок, а с другой – это вид деятельности, который с помощью
Маркетинг как комплексная рыночная деятельность представляет собой систему взглядов и систему действий. Система взглядов, т. е. ориентированная на потребителя концепция хозяйствования в условиях современного рынка, проводится в жизнь с помощью системы профессиональных практических действий, направленных на получение максимума доходов при минимуме расходов с использованием инструментов маркетинга, основанных на специальной технике анализа связей в рыночных процессах. Таким образом, маркетинг как целостный процесс представляет собой теорию и практический инструмент управления рыночной экономикой в основном на микро-, но в определенной мере – и на макроуровне.
Фирма, занимающаяся маркетинговой деятельностью, стремится удовлетворить потребности покупателя с выгодой для себя. Эта экономическая философия прямо противоположна ориентации фирмы лишь на процесс производства, когда предприятие уделяет внимание только изготовлению продукции, которую нужно потом продать. С середины XX в. шел процесс перехода от «производственного» мышления к «рыночному» мышлению.
При «рыночном» мышлении экономическая политика фирмы ориентируется на потребности рынка. Если компания ориентируется на рынок, то она разрабатывает свою стратегию исходя из интересов потребителей рыночного продукта. Это означает, например, что банк или финансовая компания, приняв решение о производстве нового банковского продукта, модернизации оказываемых услуг или эмиссии ценных бумаг, в первую очередь проводят исследование запросов рынка. От того, насколько глубоко будет исследован рынок и насколько полно рыночные продукты будут соответствовать выявленным потребностям клиентов, зависит успех действий, предпринимаемых фирмой.
Родившись из утилитарных потребностей стихийно развивающегося рыночного процесса, концепция маркетинга и конкретная маркетинговая деятельность претерпели существенные изменения в связи с ростом массы и разнообразием вводимых на рынок продукции и услуг, повышением индивидуальных и общественных потребностей, ростом конкуренции и других факторов.
Становление теории и практического инструментария маркетинга развивалось параллельно с научно-техническим прогрессом, становлением теории и методов статистической науки, управления и системного анализа экономики, социологии, социальной психологии, законодательства и др. Все это значительно обогатило маркетинговый инструментарий, введя в него экономико-математические и экономико-статистические методы обработки и анализа информации и моделирования экономических процессов с использованием новейших технологий в области электронно-вычислительной техники.
Успехи в смежных отраслях знания определили и практическую эффективность маркетинга в конкурентной борьбе за рынки сбыта, обусловив многообразие направлений маркетинговой деятельности. В настоящее время она дифференцирована по отраслям при сохранении общей маркетинговой концепции хозяйствования. Так, выделяются маркетинг товаров, услуг, идей, ценных бумаг и иного, а внутри этих крупных блоков сформировались более мелкие их составляющие, обслуживающие отдельные виды товаров и услуг. Например, в группе услуг можно назвать финансовый (включая маркетинг инвестиций с целью привлечения капитала в крупные проекты), банковский, образовательный, юридический, медицинский, спортивный маркетинг и другие его виды, связанные с различной коммерческой и некоммерческой деятельностью. В частности, структура маркетинга включает:
1) глобальный маркетинг – изучает международные коммерческие операции, связанные
2) макромаркетинг – управляет рынком с целью удовлетворения потребностей конечных потребителей. Этот вид маркетинга является новым направлением, делающим упор не на изучение проблем отдельно взятой фирмы, а на анализ экономической системы, в рамках которой он осуществляет свою деятельность. Разработка макромаркетинга послужила основой для возникновения новых подходов к маркетинговой деятельности, например, появления социального маркетинга, консьюмеризма, бихевиоризма;
3) социальный маркетинг – использует инструменты маркетинга в некоммерческих целях. Он значительно расширил сферы маркетинговой деятельности. Его предметом становится не только рынок товаров и услуг, но и общественно-политическая деятельность. Цель социального маркетинга – создание, осуществление и контроль за программами, направленными на усиление притягательности какой-либо социальной идеи, воспитание определенных норм и навыков поведения (например, кампания против наркотиков);
4) бихевиоризм – направление маркетинга, специализирующееся на изучении психологических истоков поведения потребителей в процессе выбора и приобретения рыночных продуктов, выявлении их предпочтений.
Бихевиоризм широко применяется на финансовых рынках. Это обусловлено неустойчивостью фондового рынка, отсутствием формул, способных корректно описать его функционирование, и воздействием на процесс инвестирования психологических факторов.
Специфической разновидностью общественного маркетинга является маркетинг образования, ставящий целью приобретение населением общегуманитарных и специальных знаний (а в платном образовательном секторе – и получение доходов, направляемых на обеспечение учебного процесса и развитие учебных заведений). Например, по зарубежным исследованиям, в экономически развитых странах пятую часть рекламы в средствах массовой информации занимают объявления образовательных учреждений.
В процессе реализации общественного маркетинга применяется тот же круг маркетинговых инструментов, которые используются при решении других видов маркетинговых задач. Изменения в общественном сознании, на которые направлены усилия общественного маркетинга, обычно значительно более труднодостижимы, чем по отношению к товарам и услугам, но если на пути претворения в жизнь поставленной цели будет методично и эффективно употребляться весь комплекс маркетинга, то вероятность достижения цели вполне реальна. Но это потребует долговременных усилий.
Маркетинг – постоянно самосовершенствующаяся, саморегулирующаяся система, рождающая все новые направления использования его инструментов и принципов. Одним из таких новых маркетинговых направлений является бенчмаркинг.
При создании мероприятий группа разработчиков бенчмаркинга должна составить тщательно продуманный план работ. Этот план должен охватывать абсолютно все сферы предприятия. В нем необходимо рассмотреть реальную и предполагаемую (исходя из долгосрочной стратегии развития) производственную структуру предприятия: основное, заготовительное, вспомогательное производства, производительность и мощность имеющегося оборудования, ремонтные службы, службы управления предприятием и производственным персоналом. В этом плане должны найти решение вопросы социально-психологической подготовки персонала и управления им. Особое внимание здесь должно быть уделено информационно-аналитическому обеспечению руководства предприятия, компьютеризации бухгалтерского учета на основе прикладной бухгалтерской программы «1С: Бухгалтерия-7.7 (8.0)» или других программ, рынок которых в настоящее время переполнен, а также информационно-технологическому обеспечению руководства предприятия и менеджмента высшего уровня управления. Естественно, что в процессе разработки и дальнейшей практической реализации бенчмаркинга на предприятии в обязательном порядке должны быть определены ответственные за соблюдение сроков и качества выполняемых работ, связанных с реализацией указанного проекта.