Безумно просто. Вдохновляющие примеры Apple
Шрифт:
Даже если вы мало знаете о маркетинге, описанные здесь ситуации вам более или менее понятны и знакомы, хотя бы по сериалу «Безумцы» и множеству других фильмов, посвященных этому бизнесу. Реальные истории из жизни Apple как минимум столь же увлекательны, как и голливудские боевики.
Читая эту книгу, вы будете тайным свидетелем, наблюдающим за происходящим в конференц-зале Стива Джобса. Вы окажетесь на проводе во время его полуночных телефонных переговоров. Они – не о маркетинге, а прежде всего о любви к Простоте, которая и привела Apple на то место, которое компания
Ваш скромный проводник в этом путешествии – креативный директор в рекламном бизнесе, который семнадцать лет работал в мире Apple и NeXT, вместе с коллегами создавал маркетинговые стратегии, помогавшие этим корпорациям выделяться среди остальных. Моя работа – превращать сложные идеи в интересные и захватывающие истории, и я постараюсь свое умение приложить к этой книге.
Одержимость Простотой – суть и смысл
О компании Apple, ставшей легендой, написано немало книг. Авторы многих из них – журналисты или другие люди со стороны. Они получили материал путем интервью с причастными лицами и затем соединили разрозненные истории из внутренней жизни корпорации.
Эта книга – иная.
Она целиком и полностью построена на рабочей теории и посвящена ей. Apple отлично делает многое: выпускает высокотехнологичные устройства и программное обеспечение, оптимизирует производство, разрабатывает бизнес-стратегию, выводит продукт на рынок, организовывает пиар и маркетинговые кампании, осуществляет розничные продажи – и главной связующей нитью всего этого выступает принцип Простоты.
Если вы понимаете, как Простота помогла Apple стать самой дорогостоящей компанией на планете, вы можете использовать тот же принцип в собственном бизнесе сотнями различных способов.
Честно говоря, Apple не единственное, что вдохновило эту книгу. Давным-давно заболев высокими технологиями, я много лет трудился, разрабатывая рекламные стратегии для компаний, являющихся иконами этого бизнеса, – IBM, Intel и Dell. Очевидный контраст между ними и культурой Apple и привел меня к осознанию силы принципов Простоты. С одной стороны я видел компанию, взмывающую ввысь на крыльях Простоты, с другой – корпорации, ежедневно проигрывающие борьбу со Сложностью. Я встречал интерес к принципам Простоты во всех компаниях без исключения, но только одна приняла их с энергией одержимости и внедрила у себя. И только одна доросла до таких астрономических высот.
У меня была возможность сравнивать Apple не только с другими корпорациями, но и с ней же – прежней. Поскольку кроме исполнения обязанностей в компании Стива Джобса я работал и креативным директором агентства Apple в мрачные времена правления CEO[1 - Chief Executive Officer (англ.) – высшая исполнительная должность в компании. В принятой в России иерархии аналог генерального директора. (Здесь и далее прим. перев.)] Джона Скалли. Мне также выпал шанс поработать с двумя разными Стивами Джобсами – Стивом Джобсом в NeXT и Стивом Джобсом в Apple.
В эту книгу вошли отдельные примечательные сюжеты тех лет. Общая цель – представить разноплановую выборку историй, которые, собранные вместе, характеризуют одержимость, ведущую Apple к успеху. Надеюсь, это приведет к успеху и вашу компанию.
Что определяет Простоту
Кажется, понятие Простоты должно быть ясным, но описать его довольно трудно. Кто-то думает о ней как о предмете выбора, кто-то – как об ощущении, кому-то она видится путеводной звездой. Вы можете воспринимать ее и как некий дух и довольно быстро определять, верят в нее или нет там, куда вы попали.
Простота – любимое дитя двух самых могущественных сил в мире бизнеса: Интеллекта и Здравого Смысла.
Поскольку большинство людей наделено обоими качествами, логично думать, что этим миром правит Простота. Увы. Например, когда компания Microsoft разрабатывала сервис Zune Store, который должен был составить конкуренцию iTunes Store, ей следовало, исходя из Здравого Смысла, назначить фиксированную цену за песню, как это сделала Apple. Но вместо этого пользователям предложили систему баллов Microsoft points, некие расчетные единицы, которые можно покупать, начиная от ста. Затем, чтобы приобрести песню стоимостью девяносто девять центов, надо конвертировать восемьдесят баллов в один доллар. Похоже, разработчик данной схемы напрочь лишен гена Здравого Смысла, а Интеллект тех, кто ее одобрил, светится не слишком ярко.
К сожалению, в действительности Здравый Смысл и Интеллект часто самовольно отлучаются куда-то; это происходит даже в компаниях, основанных умнейшими людьми. Поэтому логично предположить, что для уничтожения Простоты есть некий криптонит[2 - Радиоактивный минерал с Криптона, родной планеты супергероя Супермена, оказывает на него роковое воздействие.] – оружие как минимум равное ей по силе. Если оценивать сложившийся в настоящее время в мире баланс, то мы увидим немало подтверждений тому, что в противоборстве двух сторон Сложность, вероятно, сильнее.
Именно из-за существования Сложности (вернее, из-за того, что мы ее так тепло, с готовностью принимаем) даже люди, вооруженные наилучшими намерениями, обладающие и Разумом, и Здравым смыслом, порой терпят поражение в поисках Простоты.
Простота и Сложность обречены на смертельную битву друг с другом с начала существования цивилизации. Сложность, к несчастью, – часть человеческой природы. Она живет внутри каждого из нас. И внутри таких, как Стив Джобс, – тоже. К концу книги вы узнаете, что даже Стив, паладин Простоты, иногда оказывался жертвой притаившейся внутри Сложности, пусть и на время.
В отличие от Простоты, которая обычно проявляет себя с природным изяществом, Сложность часто выступает в уродливых формах. И что еще хуже, она бессмертна. Правда, Простота тоже бессмертна. Она способна отразить любой удар с темной стороны – ей лишь нужен кто-нибудь, сражающийся от ее имени.
К счастью, вам нет необходимости начинать с нуля, со стартовой черты. У вас есть возможность взять уроки у компании, написавшей книгу о Простоте. Как и Apple, вы можете использовать силу Простоты, чтобы выделиться в этом сложном мире.