Безумно просто. Вдохновляющие примеры Apple

Сигал Кен

Посвящается безумцу (Стиву)

Ранее я описывал кампанию «Думай иначе» как первую вылазку Стива на рекламное поле после его возвращения в Apple в 1997 году. Рекламный ролик, открывавший кампанию, мы назвали «Безумцы», он выражал философию Apple.

Ролик был готов, но тут шефу агентства Chiat Ли Клоу пришла в голову идея насчет того, кто должен озвучивать текст. На свете, по его мнению, существовал только один человек, способный прочитать его так, чтобы слова шли от сердца, – сам Стив Джобс. Идея великолепная, но мы не имели ни малейшего представления, как это будет звучать, надо было записать Стива. Поэтому в один прекрасный день я отправился в Купертино с полным осознанием

возложенного на меня долга – в сопровождении звукооператора. Мы расположились в аудитории Apple. Появился Стив и дал нам четко понять, что а) он не считает идею удачной и б) он занят, поэтому прочитает текст только один раз. Прежде чем он сказал «я закончил» и ушел, мы записали три дубля, и я считал это полной победой. В ту ночь, когда мы наложили конечный вариант записи на видеоряд, мы предприняли героические усилия, пытаясь убедить Стива, что его голос подходит лучше всего. Но он нам отказал. Стив решил: это породит ненужные дискуссии, отвлечет людей от смысла, заложенного в тексте.

К «Безумцам» Стив относился со страстью. Было похоже, что от этой рекламы у него по коже бегут мурашки. Он всегда запускал ее по большим поводам, даже спустя десять лет со дня выхода. Стив чувствовал, что она идеально передает дух созданной им компании.

Теперь, годы спустя, когда мы можем оглянуться назад и в полной мере оценить революционную роль Стива в области компьютеров, музыки, фильмов и фотографии, становится ясно, что эта реклама выражает не только душу Apple – она выражает душу самого Стива Джобса:

Посвящается безумцам.

Белым воронам.

Бунтарям.

Возмутителям спокойствия.

Людям, которые приходятся не к месту.

Людям, которые смотрят на мир иначе.

Они не чтят правила.

У них нет никакого уважения к существующему порядку вещей.

Вы можете цитировать их слова.

Вы можете не соглашаться с ними.

Вы можете восславлять или поносить их.

Вы не можете только одного – игнорировать их.

Потому что они несут перемены.

Они продвигают человеческую расу вперед.

И если кто-то видит в них безумцев,

мы видим – гениев.

Ведь только люди, настолько безумные,

чтобы думать, что могут изменить этот мир…

И есть те, кто его меняет.

Уже после того, как Стив ушел из жизни, на торжествах в его честь, устроенных Apple в штаб-квартире в Купертино, CEO Тим Кук поставил запись, где Стив читает «Безумцев». У Стива действительно получилось прекрасно, совершенно отлично от исполнения Ричарда Дрейфуса. (Запись была сделана до того, как Стив прослушал вариант Дрейфуса.) Спустя десятилетие запись Стива наконец покинула хранилище Chiat и попала на YouTube. Если вы до сих пор не слышали – поищите, она того стоит.

По поводу той рекламы бытует широко распространенное мнение, что она то ли полностью, то ли в основном написана самим Стивом. Правда в следующем: Стив во многом ее вдохновлял, он был вовлечен в процесс ее создания от начала до конца, вклад, который он внес в ее появление, неоценим. Как автору же Стиву принадлежит следующая строка: «Они продвигают человеческую расу вперед».

И это интересно. Если вам потребуется выделить в тексте фразу, наиболее точно описывающую жизнь Стива, думаю, это будет та самая строка. Продвигать человеческую расу вперед гораздо важнее, чем просто изобретать классные вещи. Стив совершал одну революцию за другой, и очевидно, что его взгляд устремлялся все выше. Он видел Apple в буквальном смысле изменяющей мир к лучшему.

Сделав продвинутые технологии проще, Стив действительно продвинул человеческую расу вперед.

Что способствовало гуманизации

Стива

Нас формирует опыт собственной жизни. Переживая глубоко затрагивающие душу события, мы меняемся. Многие считают: Стив с самого начала был дерзким и грубым, а затем повзрослел и стал… дерзким и грубым. Но нельзя сказать, что он не изменился.

Хотя Стив всегда оставался чрезвычайно целеустремленным, готовым к острой конкуренции, три события в его жизни подтверждали, что он никогда не утратит объективного восприятия и не потеряет человечности.

Первый случай произошел в 1985 году, когда Стива вынудили уйти из Apple. Старая история, и многие уже не помнят, как все происходило на самом деле, или же никогда и не знали. Словом, дела давно минувших дней. Однако вынужденный уход из компании, созданной им, сильно повлиял на Стива. И могло ли быть иначе?

Представьте себя в шкуре Стива. Он и его партнер Стив Возняк основали компанию, которая популяризировала персональные компьютеры. Джобс превратил ее в корпорацию стоимостью во много миллионов долларов, а затем, с помощью Macintosh, произвел революцию в компьютерном мире – изменив основы работы компьютеров в будущем. Компания росла, и Стив понял, что ему нужен сильный бизнес-ум, который возьмет на себя заботы о материальной части, пока он сам будет руководить разработкой будущих изделий. Он нанял Джона Скалли, а Скалли выкинул Стива из компании, которую тот построил, в которую вложил всю свою энергию и всю свою душу.

Для Стива это был первый опыт унижения – глубоко прочувствованный им опыт. Он столкнул Стива лицом к лицу с фактом отсутствия у него неуязвимости. Или непогрешимости. Стив должен был проглотить, что его собственный совет директоров, поставленный перед выбором, предпочел, чтобы он ушел.

В статье, вышедшей 1994 году в Rolling Stone, приводилась цитата коллеги Стива, пожелавшего остаться анонимным:

«Вспомните, – это парень, который не верил, что к нему применимы какие-либо правила. Думаю, теперь он наконец осознал, что тоже смертен, как и все остальные».

Стиву не только пришлось стерпеть публичное унижение. Год за годом он наблюдал, как Apple, барахтаясь, все глубже погружается во тьму, пока череда CEO впустую пытается вернуть компании ее волшебство. Как будто этого опыта было недостаточно, Стив направился навстречу новому событию, изменившему его жизнь, – событию номер два.

Если в Apple оскорбление, нанесенное Стиву, поразило его с быстротой молнии, грядущие унижения растянулись более чем на одиннадцать лет.

Уйдя из Apple, Стив основал новую компьютерную компанию, предварительно сделав все, чтобы контрольный пакет акций навсегда остался у него. Он назвал ее NeXT.

Еще никто никогда толком не рассказывал историю возникновения этого названия. Одним из старых друзей Стива и его деловых партнеров был дизайнер Том Сьютер. Когда Стив только затевал новую компанию, он позвонил Тому и сказал, что хочет назвать ее “Two”, потому что это вторая его компания. «Тогда все будут спрашивать, что случилось с первой», – возразил Том. «Поэтому я и звоню тебе, – ответил Стив. – Не мог бы ты придумать что-нибудь получше?»

Вскоре Том Сьютер присутствовал на выступлении Билла Гейтса в Сиэтле. Его потрясло, сколько раз Билл, описывая новую технологию, разрабатываемую в Microsoft, использовал слово “next”[13 - Следующий, будущий.]. Это слово эхом звучало у Тома в ушах. Чем больше он думал, тем более подходящим оно ему казалось. Через несколько дней Том позвонил Стиву и сказал: «Думаю, у меня есть название для твоей компании. Это – “Next”». Повисла долгая пауза – Стив впитывал услышанное. А затем его охватил восторг: «Я люблю это!»