Библия малого бизнеса. От идеи до прибыли

Теплухин Аркадий

3. Проверьте цветовые ассоциации у разных этнических групп (опросы потребителей). В настоящее время этот пункт выполняется редко. Но если компания решит экспортировать свою продукцию, лучше выполнить это правило – слишком различно восприятие цветовых решений в разных странах. Позиционирование

Позиция бренда – часть его предложения ценностей или сути, которые должны быть донесены до целевой аудитории с помощью средств коммуникации и показывать преимущество над брендами конкурентов.

Позиционирование направлено на долговременный «захват» части сознания

потребителей и появление положительных эмоций, связанных с вашим брендом. У потребителей должно появиться представление о бренде как о лучшем из всех брендов, присутствующих в той же товарной категории.

Позиционирование – важная часть концепции нового бренда и стержень всей коммуникационной программы. Позиция отражается во всех внешних проявлениях бренда (реклама, пиар, стимулирование сбыта, рекламные материалы, спонсорские мероприятия и др.).

Позиция нового бренда должна четко отграничивать ваш бренд от позиций (часто очень невнятных) всех конкурирующих брендов, представленных на выбранном вами рынке.

Советы преуспевающих предпринимателей и компаний

Так, для бренда «Чистые Окна» была выбрана следующая отграничивающая позиция: «Чистые Окна» – удобная во взаимодействии компания. Каждое обращение в «Чистые Окна» – простое и быстрое решение проблем, поскольку взаимодействие с компанией не требует от клиента каких-либо усилий.

Бренд «Ледово» четко позиционирует себя как динамичного многонационального игрока и эксперта индустрии продуктов с контролируемой температурой хранения, а также говорит о стабильной репутации компании.

Вернемся к нашему идеальному кафе. Ранее была определена суть кафе – «комфорт с чашкой кофе». Теперь учтем качество обслуживания в кафе. Среди всех конкурирующих на рынке кофеен кафе «Комфи» отличается тем, что официанты и бармены – еще и консультанты и чародеи в создании уюта. Это будут специально обученные люди, которые могут дать клиенту профессиональный совет, какой кофе и на какой вкус ему стоит попробовать.

Итак, позиция бренда: «Кофе с комфортом».

ПРИЕМЫ РАЗРАБОТКИ ПОЗИЦИЙ БРЕНДОВ

1. Самый простой способ представить позицию бренда – это отразить суть бренда или ее часть.

– Автомобиль «Субару» – уникальный полноприводный внедорожник.

– Автомобиль «Феррари» – спортивный.

– Розничная сеть «Мосмарт» – дискаунтер.

– «3М» – инновации.

– «Макдональдс» – «Еда и развлечения».

– Пиво «Балтика № 3» – «Там, где Россия».

– Водка «Смирнофф» – «Смирнофф. Русский характер».

2. Другой прием – определить позицию бренда как часть идентичности бренда или часть предложения выгод (ценностей). При выборе элементов для позиционирования важно учесть, какие из элементов будут приемлемы для покупателей и дифференцируют бренд.

Пример: «Энергетические напитки (разных названий) – для мужчин и женщин 21–40 лет, любящих весело и активно проводить свободное время и встречаться с друзьями. Бренд дает им почувствовать себя веселыми, жизнерадостными и полными сил».

Или: «Мягкое, оригинальное, легкое пиво из Чехии. Целевая аудитория – мужчины в возрасте 21–25 лет, обычно пьющие легкое пиво и стремящиеся произвести впечатление».

3. Разработка позиционирования бренда в виде одного предложения: «(Название бренда), предназначенная для (функциональное назначение), подходит для (целевая группа потребителей), потому что он (основное преимущество) по сравнению с (конкурентный товар / услуга).

Пример: «Автомобили „Рено“ предназначены для удовлетворения потребителей без предубеждений, нонконформистов; „Рено“ – мечтательный, смелый и сердечный производитель автомобилей, предлагает испытать уникальное удовольствие от движения и жизни в салоне».

4. Еще один возможный вариант разработки позиции: «Для (целевой рынок) марка X – это (определение бизнеса), предоставляющая вам (точки отличий или ключевая выгода).

Пример: «Для производителей компьютеров компания „Интел“ – это поставщик самых быстрых и надежных микропроцессоров». Или: «Для домохозяек „Тайд“ – это стиральный порошок, который делает одежду белее белого».

Внешние бренд-коммуникации

Внешние бренд-коммуникации – последняя из матрешек нашего метода разработки концепции бренда. Как и во всех матрешках, в этой отражается суть бренда и его выгоды. К бренд-коммуникациям относятся два типа коммуникаций:

Во-первых, маркетинговые коммуникации – реклама, пиар, стимулирование сбыта, стимулирование потребителей, событийный маркетинг и спонсорство и прямой маркетинг. Далее рассмотрим каждый из этих видов коммуникаций отдельно.

Во-вторых, элементы самого бренда – наименование бренда, логотип, персонажи, музыкальное сопровождение, тара и упаковка, фирменный стиль, слоган, внешний вид рекламных конструкций, рекламные постеры, рекламные модули, корпоративный сайт и т. д.

Эффективное использование бренд-коммуникаций – задача творческая, решить которую не всегда легко. Для разработки и реализации бренд-коммуникаций компании действуют по-разному. Это зависит от бюджета на проведение рекламных и иных мероприятий, а также от квалификации маркетологов и бренд-менеджеров компаний (если такие есть). Такой подход продуктивен и для компаний малого бизнеса. Да и разработка стратегии бренда – дело самой компании, рекламные агентства не всегда располагают возможностями для исследования рынка. А те агентства, которые могут это делать, слишком дороги, особенно для малого бизнеса. Если все-таки принято решение обратиться к рекламной компании, то необходимо составить краткое задание: