Библия малого бизнеса. От идеи до прибыли

Теплухин Аркадий

Представим себе, что мы с вами разрабатываем бренд кафе – и хотим создать лучшее кафе на свете. В чем будет суть этого бренда?

При определении сути лучшего кафе, при погружении в его образ, мы нашли название кафе – «Комфи» (созвучно слову «комфорт»).

Основа идеи – создать романтику кофейни. По мере того, как деловой водоворот забирает все больше и больше власти над человеком, возрастает потребность в убежище и покое. Следовательно, нужно дать людям такое место, где они могут обрести некоторый покой, и которое займет в их жизни большое значение. Людям нравится, когда они чувствуют продуманную заботу и внимание – душевный

комфорт. Мягкий стул, чашка горячего кофе с красивым логотипом, успокаивающий дизайн и имитация камина (лучше живой огонь) дождливым днем или вечером будут всегда ценны. Пожалуй, это всеобщая необходимость, восходящая к простой человеческой потребности найти место, где есть покой. Отношения с клиентами в кофейном бизнесе строятся на взаимном доверии. Это основной принцип работы. Завоевать же доверие клиентов можно только делая лучший в своем роде кофе.

Итак, суть бренда лучшей кофейни на свете – это «комфорт с чашкой кофе».

Идентичность бренда

Следующая в ряду, средняя матрешка, – идентичность бренда. Это краткий рассказ о бренде, который частично или полностью отражает суть бренда. Это комплекс ассоциаций с брендом. Идентичность – это нечто такое, к чему бренд будет стремиться. Это мечта предпринимателя о будущем бренда. Идентичность задает направление всем мероприятиям по созданию бренда.

Идентичность бренда состоит из нескольких составных частей.

1. Индивидуальность бренда

Без ярких индивидуальных отличий, существование бренда всегда будет под вопросом. Причем бренд наделяется человеческими чертами характера, что становится своеобразным «магнитом» для притяжения покупателей. Например, индивидуальность бренда «SELA» следующая: молода душой, образованна, оригинальна, обладает хорошим вкусом во всем, стильная, ироничная, игривая, жизнерадостная и современная.

А какой может быть индивидуальность, скажем, автомобильной компании?

– стильная.

Каждая машина должна быть самоуверенно-инновационной и привлекать внимание. Это говорит о том, что покупатели у компании – самоуверенные люди, обладающие яркой индивидуальностью.

– проницательная.

Глубокое понимание нужд и ценностей своих покупателей и использование творческого подхода для их удовлетворения.

– инициативная.

Бренд компании воплощает полную энтузиазма и энергии любовь к жизни – так же, как и его покупатели.

Вернемся к нашему «лучшему кафе на свете». Какой может быть его индивидуальность?

• искреннее, полезное;

• внимательное и дружественное;

• стильное, элегантное;

• уютное.

2. Предложение ценностей.

Предложение ценности – очень важная часть разработки концепции бренда. Без предложения явных выгод целевым покупателям продолжительность жизни бренда весьма ограничена. Если выгоды бренда «размыты» и пересекаются с выгодами, которые предлагают конкуренты, реклама утратит эффективность, и станет очевидно, что компания зря потратила средства и время на создание бренда.

Выгоды бренда носят различный характер. Практически у всех специалистов по брендингу принята следующая классификация выгод:

• функциональные выгоды;

• эмоциональные выгоды;

• выгоды самовыражения.

У выгод могут быть разные составляющие.

• хорошая цена («ИКЕА»);

• превосходство по какому-то важному атрибуту товара или услуги (для «Тайд» это чистота белья после стирки);

• лучшее качество продукта в целом («Лексус»);

• широта товарного ассортимента («Амазон»);

• инновационные предложения (3M);

• общая страсть в отношении вида деятельности или товара («Харлей-Дэвидсон»);

• глобальные связи и престиж («Ситигруп»).

Функциональные выгоды

Это выгоды, основанные на свойствах товара или услуги, которые полезны потребителям. Для персонального компьютера функциональные выгоды состоят в его скоростных качествах, бесшумности, наличии различных дополнительных возможностей – это подключение к Интернету (в том числе и без проводов) и дизайне. Для наглядности можно рассмотреть известные примеры.

• Магазины «Мега» – это удобство.

• «Кока-кола» – освежает.

• Магазины «Кухнистрой» и «Эльдорадо» предлагают большой ассортимент.

• «VW» – немецкая техника.

• «Ксерокс» – компания цифровых документов.

• «3M» – новаторство.

Эмоциональные выгоды

При определении эмоциональных выгод, которые должен нести бренд, важно выяснить, что будут чувствовать покупатели, выбирая данный бренд. При разработке концепции бренда можно протестировать найденные выгоды на целевой группе покупателей. О методах опроса покупателей мы уже говорили.

При этом необходимо выяснить возможные эмоции покупателей при использовании бренда. Положительные эмоции от обладания брендом дают надежду, что покупатель станет лояльным по отношению к этому бренду. Поэтому важность эмоциональных выгод огромна. Эти выгоды создают надежный барьер для конкурентов, когда они захотят выпустить такой же продукт, как ваш, скопировав его функциональные качества. В качестве примера приведу эмоциональные выгоды известных брендов (все нижеприведенные бренды представлены в РФ):

• «Америкэн Экспресс» – «Делать больше».

• «Сони» – «Дети цифровой мечты».

• «Шлумбергер» – «Страсть к совершенству».

• «Найк» – «Превосходный».

• «Майкрософт» – «Помочь людям реализовать их потенциал».

• «Филипс» – «Разумно и просто».

Выгоды самовыражения

Вы есть то, что вы покупаете.

Каков ваш имидж? Как вас видят другие люди?

Самооценка человека строится на том, что люди видят себя такими, какими, по их мнению, их видят другие. Видят то, как одет человек, какой у него автомобиль, дом, мебель и т. д.