Бизнес-модели розничных компаний. Как конкурировать с «гигантами»
Шрифт:
• разработать стратегии категорий, включая СТМ (собственные торговые марки) и ценообразования;
• разработать концепцию розничного формата как «продукта», и определить требования к дизайну и проектированию магазина;
• сформировать стратегию привлечения и удержания покупателей, оценить эффективность маркетинговых акций;
• и другие.
Для кого полезна данная книга? В первую очередь, книга предназначена для генеральных директоров, директоров по стратегии, директоров по розничным форматам и команды руководителей, которые вовлечены в процесс разработки, реализации стратегии, разработки и улучшения розничных форматов, крупных и средних розничных компаний. Книга будет интересна и собственникам небольших розничных компаний, которые смогут вооружиться
Описание шаблонов и инструментов сгруппированы в 3 главных раздела «Бизнес-модель розничной компании», «Система стратегий розничной компании», и «Розничный формат и покупатель», последовательность которых разворачивается с верхнего уровня – от общей бизнес-модели розничной компании до конкретных инструментов и шаблонов разработки и улучшения розничных форматов. Последовательность описания не предопределяет последовательность методологии, а дает полный набор инструментов, которые пригодятся вам в решении ваших стратегических задач. Вы можете использовать отдельные шаблоны или инструменты и создать свой оригинальный подход к разработке стратегии розничной компании или созданию и улучшению розничных форматов. Вы увидите, что некоторые результаты, которые вы получите при размышлении и формировании бизнес-модели могут быть скорректированы на основании стратегии или/и разработки концепции розничного формата. Но, по рекомендации Галины Ящук, директора по маркетингу розничной сети «Азбука Вкуса» (за что ей отдельное спасибо!) в книгу я включил раздел «Карта применения», в которой кратко описывается логическая связь ключевых инструментов и шаблонов, и возможная последовательность их применения.
Представленные в книге стратегические инструменты, являются не только практическими, но имеют глубокий методологические базис. Некоторые из них взяты из опыта розничных компаний США, успехи и неудачи, которых я изучаю уже более 6 лет, другие изучены во время специального исследования в рамках «Стокгольмской школы экономики», когда я обучался на международной программе EMBA «Стратегическое развитие рынков», третьи «подсмотрены» у успешных заказчиков в ходе выполнения проектов, обобщены и систематизированы. Надеюсь, что книга «Бизнес-модели розничных компаний. Как конкурировать с гигантами» будет полезна вам как, с точки зрения, теоретического понимания бизнес-модели розничной компании, так и, для практического применения. Буду очень рад вашей обратной связи, предложениям и замечаниям, чтобы сделать следующую редакцию книги еще лучше.
Часть 1. Бизнес-модель розничной компании
• Три сферы бизнес-модели розничной компании
• Ценностное предложение розничной компании
• Интерфейс с поставщиками
• Ключевые бизнес-процессы и ключевые компетенции
• Бизнес-модель, основанная на лояльности
• Организационная структура и персонал. Самоорганизующаяся компания
• Система оплаты труда магазинов без планов
• Omnichannel (многоканальная) модель, разрушая границы розничного формата
• Канва бизнес-модели: собираем все вместе
• Пример эволюции бизнес-модели
• Оценка уровня управленческого потенциала розничной компании
Три сферы бизнес-модели розничной компании
«Retail in detail» – многие руководители повторяют эту фразу как мантру бизнеса розничной торговли. Конечно, успех розничной компании во многом зависит от того, как она обслуживает своих покупателей в торговом зале и насколько эффективна в ежедневных операциях на уровне магазина и логистики. Но концентрация только на деталях так же, как постоянная фокусировка зрения на близких предметах, вызывает близорукость, потерю стратегического видения. Это в свою очередь неминуемо приводит розничную компанию к ценовой конкуренции или значительному снижению прибыли, несмотря на «совершенство» в ежедневных операциях.
Почему это происходит? Потому что покупатели не готовы переплачивать за ценность, которую они не воспринимают. Часто в эту ловушку попадают малые и средние розничные компании, которые копируют существующие форматы магазинов больших компаний, не до конца разбираясь в ключевых факторах, являющихся основой успеха таких форматов. Избежать развитие «близорукости» в розничном бизнесе помогает четкое понимаете бизнес-модели, которая лежит в основе текущего успеха компании, и постоянная ее адаптация для обеспечения будущего успеха.
Под бизнес-моделью понимается комплексный взгляд на то, как компания выбирает своих покупателей, как определяет и дифференцирует ценностное предложение, через какие каналы доводит это предложение до своих целевых клиентов, какие бизнес-процессы являются ключевыми, а какие могут выполняться на аутсорсинге, как компания использует ресурсы, включая партнерские отношения, и наконец, как она извлекает прибыль для владельцев [31]. Бизнес-модель в таком понимании сильно зависит от общей конкурентной стратегии компании и создания ценности в соответствие с моделью «The EST», которую мы рассмотрим в разделе «Система стратегий розничной компании».
Часто, когда речь идет о бизнес-модели розничной компании, этот термин сужается до формата магазинов, площади, ассортиментной матрицы, сопутствующих услуг, ценовой политики, дизайна интерьера и экстерьера, т. е. акцент делается на ценностное предложение, при этом упускаются из вида другие важные составляющие.
Формат магазинов является видимой вершиной айсберга бизнес-модели розничной компании. Его легко увидеть, изучить и скопировать. Но попытка скопировать только вершину айсберга не позволит долго продержаться на волнах потребительских трендов в бушующем конкурентном океане розничной торговли. И бизнес-модель большой розничной компании должна принципиально отличаться от модели малой или средней.
Рисунок 1. Айсберг бизнес-модели розничной компании
Если обратиться к истории возникновения и развития розницы, которая ведет нас во Францию, и вспомнить старое французское слово «retaillier» – нарезать на мелкие куски, становится понятным суть бизнес-модели розницы и ее тесная интеграция в цепочку создания ценности. С точки зрения создания добавленной ценности, операция розничной продажи является завершающей в данной цепочке. Производители или поставщики продают крупные партии товаров розничным компаниям, а розница уже поштучно продает их конечным потребителям. Очевидная и простая логика, которая в силу своей очевидности и простоты упускается из виду. Так к чему она приводит? К вопросу: – «Если ценность производителя для конечного покупателя заключается в ценности производимых и поставляемых им товаров, то в чем заключается принципиальная ценность розницы в цепочке создания ценности?»
Важно заметить, что в современном мире с развитием розничных сетей традиционная цепочка создания ценности претерпевает фундаментальные изменения. С одной стороны, «чистые» дистрибуторы как оптовое звено постепенно вытесняются розничными компаниями и производителями, которые стремятся напрямую устанавливать связи, остается лишь функция материальной логистики по перемещению, хранению и логистической обработке товаров. С другой стороны, что более важно, розница меняет направление цепочки и фактически становится генератором спроса новых продуктов для производителей, вытягивая необходимое количество, в том числе через собственные торговые марки в отличие от выталкивающей модели в цепочке при активной роли дистрибутора.