Боги великих блогов. Пошаговое руководство по сторителлингу для соцсетей
Шрифт:
Обложка с Кардашьян, в то время – одной из самых известных женщин мира (её аккаунт в известной социальной сети был третьим по популярности на момент публикации Paper в 2014-м) [9] , задумывалась как первый залп по спокойствию Всемирной паутины.
«Нет другого человека, способного справиться с этой задачей лучше, чем Ким Кардашьян-Уэст, – рассуждала Ким Хайстререр. – Это очарование поп-культуры способно генерировать заголовки, просто выходя из дома. Ким – то, что заставляет Сеть тикать».
9
На исходе 2023 года – восьмой в рейтинге.
На момент публикации скандальной обложки журнала Paper у Кардашьян было «25 миллионов подписчиков в твиттере [10] ,
Микки Бордман был полностью согласен с Хайстререр: «Все привыкли к тому, что Кардашьян украшает обложки глянцевых библий – Vogue, Forbes или New York… Но её появление на обложке инди-журнала точно “порвёт интернет”».
10
Соцсеть Twitter заблокирована на территории РФ.
11
Break the Internet, Kim Kardashian, Paper Magazine, 12 ноября 2014 г.
И он оказался прав, предугадав реакцию публики. Те, кто был знаком с Paper как с интеллектуальным инди-журналом, были шокированы выбором этой звезды мейнстрима. Фанаты же Кардашьян задавались вопросом: что королева реалити-шоу, ток-шоу-сплетен и социальных сетей делает на обложке малотиражного журнала, о котором они никогда даже не слышали? Это выводило людей из равновесия, подогревая их интерес.
Глянцевые журналы и правда снимали Кардашьян на протяжении многих лет. W сделал для неё большую персональную съёмку; Vogue опубликовал эксклюзивные фотографии свадьбы Ким и Канье; GQ разместил её на обложке обнажённой, едва прикрытой кожаной курткой (а в материале внутри журнала – не прикрытой уже ничем), – но ни одна из этих (и множества других) публикаций, пусть и собрав огромную аудиторию фанатов самой Ким Кардашьян, не стала вирусной и не вышла за пределы аудитории этих журналов и поклонников Ким.
Суть популярной культуры – или «вирусности» – в том, что её нельзя полностью предсказать или сфабриковать. Это больше искусство, чем наука, и здесь нет готового рецепта.
В случае с Paper также сыграла ставка и на фотографа. Материал был не только провокацией в смысле обнажённого тела звезды или провокацией в смысле несовпадения традиционного позиционирования журнала и выбора персоны на обложку – но и художественной провокацией в том числе.
Жан-Поль Гуд – самостоятельная легенда поп-культуры; за плечами у него к тому времени были работы в Лувре и несколько культовых кадров. Гуду дали карт-бланш – и он смог заставить нас взглянуть на одну из самых фотографируемых женщин мира как будто впервые, новым взглядом, а также блестяще воссоздать – на снимке с шампанским – знаменитую фотографию модели Каролины Бомонт, сделанную в 1976 году.
…Редакторы журнала Paper, безусловно, надеялись на успех своего экспериментального материала – но они даже не ожидали, что реакция публики будет настолько массовой и грандиозной.
Печатные издания, радио и телевидение на протяжении долгого времени после той публикации перепечатывали фотографии и писали об этой истории. Каждый день появлялись новые твиты и инстаграм-посты [12] на эту тему, лавинообразно росло количество лайков и репостов, пользователи упражнялись в остроумии и создавали мемы по мотивам фотографий (версии попы Ким Кардашьян в самых разных антуражах), лился бесконечный поток комментариев, вдохновлённых этой чёртовой задницей и дерзкой съёмкой, – как восхищённых, так и возмущённых…
12
Деятельность организации Meta Platforms Inc, её продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации.
Спустя месяц, к декабрю 2014 года, история получила более 34 миллионов уникальных просмотров, что было более чем вдвое выше ежегодного (!) трафика сайта Paper раньше. Скандальный материал продолжает привлекать посетителей и по сей день.
Впрочем, изначальный слоган редакторов Paper – если понимать его буквально – всё же не сработал. Попе Кардашьян оказалось не по силам сломать интернет,
«Что было бы с интернетом, если бы не было попы Ким Кардашьян?» – задаётся вопросом Washington Post. И сам же на него отвечает: «Это основная валюта, которая нужна Сети для выживания» [13] . Попа Кардашьян – топливо интернета: она напитывает трафиком сайты, социальные сети и онлайн-чаты каждый день.
Попа Кардашьян – символ нынешнего интернета. Его священный Грааль.
Жизнь напоказ
Даже если вам ничего не известно о Ким Кардашьян, то вы как минимум точно слышали её имя и знаете, что она очень и очень известна. (Кто-то скажет, что это всё, что вам нужно о ней знать.) Вы неизбежно натыкаетесь на сотни таблоидов, заголовки которых извещают о её личной жизни, связанных с ней светских скандалах, исключительности её кажущихся ненастоящими форм…
13
Статья «Голая Ким Кардашьян не взорвёт интернет. Интернет сломался бы без голой Ким Кардашьян», Эмили Яр, Washington Post.
«Её зад застаёт вас врасплох, когда она встаёт, – точно так же, как открытый парашют размером с ребёнка удивил бы вас, если бы он был прикреплён к чьей-то спине», – пишет Wonderland.
И всё же дело не только в уникальной анатомии – иначе кейс Кардашьян не открывал бы эту книгу.
Бытует мнение: Кардашьяны – хрестоматийный пример того, как прославиться, ничего не делая, лишь благодаря интернету. Даже сама Ким однажды сказала, что не сделала ничего, чтобы оказаться там, где она есть. Но самое большое заблуждение о Ким состоит в том, что она «пустая знаменитость» и что «все они знамениты лишь тем, что знамениты». И чем внимательнее наблюдаешь за ней, чем больше читаешь её интервью и изучаешь феномен её популярности, тем поверхностнее начинает казаться это объяснение, и становится понятно, что это «ничегонеделание» состоит из череды изнурительных ритуалов.
Анализируя формулу успеха Кардашьян, мы понимаем, что Кардашьян превратила свою жизнь в товар, который можно продать. Но продавать себя – это тоже работа, и быть товаром непросто: жизнь напоказ требует полной самоотдачи. Кардашьян всегда на виду. В её жизни не бывает ни минуты, когда она «за кулисами». Учитесь у Кардашьян: жизнь инфлюэнсера – это круглосуточная работа без перерывов на обед, каникул и выходных.
Как только она приходит в гости к хозяйке салона Polo Lounge в Беверли-Хиллз, поклонники подбегают со словами: «Сделаешь со мной селфи, Ким?» (Фанаты больше не просят у Верховной Жрицы Instagram [14] автографы – это прошлый век.) Она подчиняется, наклоняется, чтобы сделать снимок, и возвращается к своим делам до того, как наблюдающие за этой сценой успевают моргнуть. «Держу пари, фото будет опубликовано прямо сейчас», – с лукавой улыбкой говорит Кардашьян. Важно: Ким никогда не отказывает в фотографиях – это хорошо работает на популярность.
14
Деятельность организации Meta Platforms Inc, её продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации.
Социальные сети создали новый вид славы, и Кардашьян – её икона. Эта слава – в вездесущности. «Если я ничего не могу сделать, чтобы не попасть на чужие снимки, так почему бы всегда не выглядеть на все сто и потрясающе?» Итак, правило социальных сетей номер один:
В повседневной жизни Ким «выглядит точно так же, как на фотографиях или в реалити-шоу, за одним исключением: она меньше, чем кажется на изображениях, с крошечными, почти кукольными ушами, ногами и руками. Всё остальное кажется преувеличенным, усиленным, набухшим. Её чёрные волосы – гуще, чем вы когда-либо видели, её губы – полнее, её гигантские Бэмби-глаза – больше, их белки белее, а ресницы, обрамляющие их, длиннее» [15] .
15
Break the Internet, Kim Kardashian, Paper Magazine, 12 ноября 2014 г.