Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии
Шрифт:
Самые простые вопросы для конкретизации: «какой именно?», «для чего нужен?», «как будете использовать?»
Например:
– Вот я подыскиваю себе новый письменный стол…
– Вам в офис или домой? Или:
– Мне нужны обои, какие-нибудь светленькие…
– Вы хотите сделать ремонт в комнате, на кухне? Или:
– Не знаю, что подарить бабушке…
– А чем она больше всего любит заниматься?
Также необходимо задуматься о том, что на самом деле покупателя больше интересуют не свойства товаров, а цель и результат покупки этих товаров. Иными словами, зачем он покупает этот товар, что он с этим
Вот теперь можно считать, что мы запрос конкретизировали и перешли от запроса к потребности.
В нашем примере потребности могут быть (хотя могут и не проговариваться покупателем!) такими:
• Мне нужен нежирный маргарин, не способный испортить вкус выпечки, которой я собираюсь порадовать своих близких…
• Стеллаж должен быть устойчивым и с небольшими отделениями под размер компактов, чтобы поместилась вся моя суперколлекция, которую я гордо показываю гостям…
36
ВАЖНЫЙ КОММЕНТАРИЙ Слово «потребность» постепенно превратилось в слово-клише «Потребностям покупателей» стали посвящать умные книги, в которых авторы зачастую рассуждают на отвлеченно-психологические темы. Относитесь к этому слову проще. Прежде всего, потребность – это вещь, которую покупатель хочет купить или которую ему нужно купить, например платье или домашний кинотеатр. Далее выделим две составляющие этой вещи Во-первых, это ее свойства. Платье серое шерстяное с черным поясом, а телевизор известной торговой марки с диагональю в определенное количество дюймов Во-вторых, это результат использования вещи. Платье нужно, чтобы ходить на работу в соответствии с дресс-кодом А телевизор предназначается в подарок главе семейства, который обожает смотреть фильмы.
• Ролики должны быть не только привлекательными по дизайну, но и обладать техническими особенностями, позволяющими поставить рекорд по скорости. Этим будет восхищаться понравившаяся мне девушка, а заодно я утру нос своему приятелю…
Как определить, зачем покупатель покупает данный товар, если он не говорит открыто о своих потребностях, упоминая только о своих запросах? Ведь такое часто происходит. Посетитель приходит и говорит, что хочет купить «что-то» – причем «что именно», он затрудняется сказать, поэтому и осматривает все подряд в торговом зале.
Продавать бывает непросто, ведь выбор покупателем конкретной вещи не всегда понятен продавцу в первые минуты общения.
Профессионализм продавца в том, чтобы в ходе общения с покупателем выявить и понять его потребности и найти ту вещь, которая бы полностью им отвечала. Помните главное: люди покупают не только товары сами по себе, они ориентированы на результат покупки этих товаров, т. е. их использование с определенной выгодой для себя. И именно на эти выгоды мы будем делать упор, помогая покупателю принять решение о покупке.
Точно так же, как мы выделяли категории покупателей,
Например, для покупателя магазина товаров для активного отдыха.
• Утилитарная – вещи выполняют определенную функцию, т. е. нужны сами по себе Например:
• на улице слишком холодно, жарко или ветрено – нужна подходящая одежда;
• нужно что-то конкретное для определенного события (шампуры для шашлыка);
• нужно что-то надежное для юного туриста (крем от солнечных ожогов или средство от комаров)
• Социальная – вещи могут объединять вокруг себя людей, служить подарком или развлечением для компании друзей:
• мне нужна прикольная футболка в подарок (чтобы доставить удовольствие другу);
• я покупаю только в этом магазине (потому что это крутой магазин для настоящих путешественников)
• Личностная – вещи могут говорить о статусе их обладателя, его образе жизни, привычках или помогать ему достигнуть планируемого и желаемого Например:
• мне нужен самый дорогой рюкзак (потому что я могу себе это позволить);
• в этом дождевике, да на рыбалку! Вся рыба моя будет!
• Информационно-познавательная (развивающая) – покупаем вещи, потому что с их помощью или в ходе покупки узнаем что-то новое Например:
• какая замысловатая настольная игра, а как в нее играть (здорово, беру);
• ни разу не пробовал ориентироваться по компасу, да и ребенка надо обучить, чтобы не заблудился.
• Эмоциональная, или гедоническая, – отправившись в поход по магазинам, можно поднять себе настроение или просто купить что-то, потому что понравилось, хотя особых потребностей в этой вещи нет Мы покупаем вещи просто потому, что они нам нравятся Например:
• подберите мне что-нибудь симпатичное для души (какая миленькая шапочка для бани);
• какая дивная походная кружка, дайте две.
Знание стандартов обслуживания покупателей, принятых в вашем магазине
Недостаточно просто выявить и удовлетворить потребности покупателя, т. е. определить подходящую для него вещь, найти ее в торговом зале, отдать покупателю и проводить его к кассе.
Необходимо также соответствовать ожиданиям покупателя от работы продавца-консультанта, т. е. его представлениям о том, как должен себя вести продавец в ходе общения с покупателем. Именно они положены в основу стандартов обслуживания покупателей в вашем магазине. Вот где нам снова пригодятся категории покупателей, выделенные по особенностям их поведения в торговом зале. Не говоря уже о том, что каждый покупатель – отдельно взятая личность, требующая к себе внимания и индивидуального подхода.
Давайте проведем параллель между потребностями покупателей и ожиданиями от работы продавца-консультанта и сделаем выводы – как с ними общаться, чтобы покупатели не только покупали и были довольны покупкой, но и получали удовольствие от процесса продажи и обслуживания.
Например, для бутика дорогой одежды (табл 5. 2).
Помимо психологической составляющей ожиданий, есть еще и технологические. А именно правила трудовой дисциплины на работе и технические моменты организации процесса продажи.