Большая книга директора магазина
Шрифт:
В Лондоне есть две центральные торговые улицы, где можно купить, наверное, абсолютно все. По крайней мере, одежду и обувь на любой вкус и бюджет. Это Oxford Street и Regent Street. Конечно же, это не единственное место, где есть магазины, но это две длинные красивые улицы, где каждый дом – магазин. Поэтому все туристы и большинство местных жителей покупают одежду, обувь, посуду, бытовую технику, игрушки именно там.
Для меня одним из самых приятных мест, куда можно прогуляться с целью или просто для удовольствия, является магазин одежды Jaeger на Regent Street. В первый раз я зашла туда года полтора назад. У меня родился второй ребенок, и оказалось, что вся одежда, которую я носила раньше, мне безнадежно мала. При этом я наконец-то
Эта безумная эпопея продолжалась пару недель, пока, бредя в отчаянии по улице, я не увидела через стекло магазина Jaeger светлое расклешенное пальто. Я влетела в магазин и бросилась мерить… Четырнадцатый, двенадцатый, десятый и восьмой размеры сидели на мне одинаково хорошо. И мне никто не навязывался и не мешал! Я переменяла все еще раз, остановилась на десятом размере и оглянулась в поисках кассы. В эту самую секунду, именно когда она мне понадобилась, ко мне подошла продавец и спросила, как мне помочь. Дальше все происходило как в сказочном сне. Мне предложили открыть карточку магазина, чтобы оплачивать счета не сразу, а в течение двенадцати месяцев.
Заполнять форму меня усадили на диванчик, принесли чая, пробили покупку и на этот же диванчик рядом со мной ее поставили.
С тех пор я бываю в Jaeger довольно часто. Как минимум раз в месяц. Что же делает это место таким привлекательным для меня? Наверное, это совокупность факторов. В первую очередь, несомненно, это качество одежды. Особенно хороши у них шерстяные вещи: мягкие, пушистые, легкие.
Во-вторых, атмосфера магазина. По улице несется толпа туристов и покупателей, шумно болтающих на разных языках, с ревом на бешеной скорости проносятся красные двухэтажные автобусы, дудят автомобили… Открываешь двери Jaeger – и словно попадаешь в другой мир. Тут всегда немноголюдно, играет тихая медленная музыка, диваны манят присесть отдохнуть от суеты.
Магазин рассчитан на солидную публику, поэтому и продавцы тут степенные, в основном пожилые. Поведение персонала мне кажется просто идеальным. Несомненно, покупатель окружен пристальным вниманием, но он чувствует его только в тот момент, когда в этом внимании нуждается. Создается полное ощущение, что охранник на дверях стоит для того, чтобы помочь входящим и выходящим эти двери открывать. Продавец дает о себе знать лишь в то мгновение, когда требуется его участие. Я просто ненавижу, когда ко мне кидаются с вопросом, как помочь, стоит только войти в магазин. Ну откуда же я знаю, если я еще не видела, что там есть?!
В Jaeger никто не стоит над душой, пока я рассматриваю вещи и ценники. Стоило выбрать несколько вещей и оглянуться в поисках раздевалки, как в эту же секунду подошла продавец, забрала у меня из рук неудобные вешалки и проводила до нужного мне места. Раздевалка огромная, светлая, зеркала повернуты в трех направлениях, так что видишь себя со всех сторон. Стоило мне выйти, как тут же подлетел другой продавец, отнес понравившуюся мне блузку в кассу, а все неприглянувшееся мне он немедленно утащил и по местам развесил. Блузочку мою пробили, упаковали, и только после этого кассир сказала, что это очень элегантная вещь, которая должна доставить мне удовольствие. Я сразу же по контрасту вспомнила, как этой зимой на St. John\'s Wood High Street три продавщицы буквально навязали мне дубленку, уверяя меня, что выгляжу я в ней бесподобно и брать ее надо немедленно, иначе она сию же секунду будет продана. Дубленка оказалась дорогучей, мне тесноватой и довольно холодной, хотя я им и объясняла, что покупаю я ее, чтобы гулять с малышом зимой. Никогда больше туда не пойду! Лучше буду в Jaeger почаще заглядывать, хотя мне до Jaeger надо ехать, а St. John\'s Wood High Street под боком.
Надо сказать, что забыть о себе Jaeger не дает. Когда я открывала у них карточку, разумеется, я оставила им свой адрес. Теперь раза четыре в году они присылают мне какую-нибудь красивую открытку с фотографиями нескольких лучших вещей из новой коллекции. Кроме того, они приглашают на просмотр новой коллекции до того, как она будет вывешена для всеобщего обозрения. Также они присылают всевозможные купоны со скидками и сообщения о распродажах. За каждые истраченные двести фунтов тоже дают купон на скидку при следующей покупке. И карточка их позволяет оплачивать покупку в рассрочку, а главное, испытываешь замечательное чувство, что в момент покупки ты вообще ничего не платишь, ведь счет придет только через месяц! Наверное, Jaeger не совсем подходящий для меня магазин. Все-таки большинство вещей там рассчитано на людей постарше. Но я настолько уютно себя там чувствую, что обязательно откликаюсь на приглашения на распродажу, всегда захожу, если прохожу мимо, а, соответственно, раз пять-шесть в году что-то там покупаю. Учитывая изобилие магазинов всех фирм в Лондоне, пять раз – это очень много.
Источник Плоткина Е. Jaeger на Regent Street // Интернет-сайт www.retailclub.ru
Приверженец, или лояльный покупатель
Лояльность – явление комплексное. Теоретически понять его просто, завоевать покупателя на практике – гораздо сложнее. Необходим учет множества факторов.
Лояльность сродни любви. Лояльный покупатель – это такой замечательный покупатель, которого надо любить, холить и лелеять, ведь завоевание новых покупателей стоит в несколько раз дороже, чем удержание старых. Но безответная любовь в жизни – это стресс моральный, а в торговле – материальный. Хорошо, когда покупатель отвечает на вашу к нему любовь. Это и есть лояльность.
К лояльности можно относиться как к «роману покупателя и магазина». Лояльные покупатели нуждаются в постоянной подпитке своего хорошего отношения, т. е. во взаимной любви. Главная цель – не разочаровать. Лояльный покупатель с пониманием отнесется к тому, что в субботу около магазина сложно припарковаться. Но если с парковкой у вас начались постоянные проблемы, приготовьтесь попрощаться с покупателем. Лояльность сложно завоевать и легко потерять.
Даже если мы имеем дело с лояльностью, похожей на любовь с первого взгляда, следует провести покупателя по остальным стадиям, чтобы перевести влюбленность в более глубокое чувство. Приготовьтесь к длительному процессу знакомства, изучения друг друга, понимания и, наконец, принятия.
На этапе лояльного покупателя необходимо развивать духовное измерение бренда. Ваш лояльный покупатель должен гордиться своей лояльностью к вам. А для этого он должен видеть ценности, которые вы привносите в этот мир.
Для работы с лояльными покупателями простая реклама или средства стимулирования продаж не работают. Работа с лояльными покупателями – как заседание закрытого клуба, куда можно попасть только при условии участия в жизни магазина, а не простого совершения покупок в нем. Для этого должна быть разработана система обратной связи с покупателями посредством заполнения ими анкет, внесения предложений об улучшении качества обслуживания и т. п.
В программе развития и поддержания лояльности должны быть соотнесены рациональные и эмоциональные факторы. С точки зрения рацио приготовьте специальные промо-акции, которые недоступны остальным, специальные льготы, особые условия, первоочередное обслуживание. С позиции эмоций продолжайте постоянно подчеркивать уникальность покупателя и его значимость, причастность к сообществу «избранных» людей, которых любят, ценят и понимают, что от них зависит процветание магазина.