Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Тамберг Виктор Вернерович

2.5. Развитие имеющегося формата

Использование ситуативных моделей позволяет также развить формат до того уровня уникальности, которая эффективно дистанцирует бренд от конкурентов без потери прибыльности. Рано или поздно ситуация заставит это сделать. Например, когда рядом откроется магазин конкурирующей сети. Или тот же гипермаркет, уничтожающий всю мелкую розницу вокруг. А выживать в таких условия и можно, и нужно. Но для этого необходимо понимать, как и куда можно развиваться. Но чтобы сделать это эффективно, нужно опять же опираться на запросы потребителя, а не на свою интуицию. А запросы потребителя – это то, что делает человек в рамках конкретной ситуативной модели.

И что не менее важно – то, как именно он предпочитает это делать, т. е. способы решения потребителем своих задач (см. рис. 2.9).

Рис. 2.9. Способы решения потребителем своих задач

Действовать в рамках ситуативной модели потребитель может, руководствуясь двумя возможностями: сделать нечто кое-как, побыстрее, не задумываясь о качестве, или сделать нечто максимально качественно, наилучшим для себя способом. Это касается практически всех ситуативных моделей: чтобы выпить дома чай, можно купить первую попавшуюся пачку в торговом киоске у метро, а можно посетить специализированный магазин, где выбор чая максимален и способен удовлетворить самого взыскательного потребителя.

Какой способ покупки выберет конкретный покупатель? Сие доподлинно никому не известно, в том числе и самому человеку. Он может выбрать и тот и другой способ покупки. Это и есть тот фактор случайности, выявить который более точно мы не в состоянии с помощью существующих методик. Но нам это и не требуется. Будем считать, что потребитель действует и тем и другим способом. Главное, чтобы у потребителя был выбор. А он всегда им воспользуется. Особенно если мы активно подтолкнем потребителя к выбору в нашу пользу с помощью рекламы.

Рис. 2.10. Разделение форматов в зависимости от способа действия покупателя

Но об этом чуть позже. Пока что мы говорим о том, что покупатель может захотеть. И как, опираясь на потенциальное желание покупателя, можно создать уникальный продукт. На этом построен принцип конкурентной борьбы. На этом строится и принцип корректировки формата в зависимости от конкурентной среды. На этом строится и разделение форматов в рамках одной ситуативной модели (см. рис. 2.10).

Разные способы действия дадут и разные форматы. Применимо к ситуативной модели «Питание», упрощение дает те форматы, которые более просты для покупки – с небольшим ассортиментом и невысокими ценами. В зависимости от масштаба это могут быть как мини-маркеты, магазины у дома, так и достаточно крупные дискаунтеры. Но принцип один – сделать нечто просто, быстро, по возможности дешево (за простоту потребитель не любит платить, ему нужны более серьезные основания для переплаты).

Компромиссным вариантом является супермаркет, в котором простота и относительно низкие цены сопровождаются наличием достаточно широкого ассортимента. Но супермаркет не безразмерный, поэтому всегда возникает компромисс между ассортиментом и простотой выбора.

Для удовлетворения самых требовательных запросов уже существуют специализированные магазины, где выбор продуктов, ориентированных на ситуативную модель, должен быть максимален. Уточним: не максимальный выбор продуктов вообще! Недостаточно заполнить магазин всеми известными брендами в области бытовой химии или консервации. Магазин должен быть заполнен не исходя из брендированности продукции, а исходя из наиболее полного удовлетворения запросов потребителя в рамках ситуативной модели! А это не одно и то же.

Можно сказать, что в этом контексте дискаунтер, супермаркет и специализированный магазин являются не абсолютными, а относительными понятиями. Ведь даже специализированный магазин может выступать в роли супермаркета, если на рынке существуют еще более специализированные магазины. В роли супермаркета может выступать и огромный молл, а в роли дискаунтера – уличный ларек или торговый павильон. Ведь в рассматриваемой нами схеме указан не формат как таковой, а возможные критерии выбора потребителя. Что он выбирает? Совершить покупку быстро и не утруждая себя, или серьезно подойти к вопросу? Ответ на этот вопрос и определяет принцип формирования формата. В том числе в зависимости и от конкурентной среды. Если вокруг дискаунтеры, нужно строить супермаркет или специализированный магазин. Если рядом супермаркет – найдется место для дискаунтера или специализированного магазина. Но ставить рядом магазин аналогичного формата – зачем? Развивать через приближение к способу действия человека можно практически любой формат. И гипермаркет можно и «упростить», и магазинчик у дома сделать конкурентноспособным с открывшимся рядом более сильным и крупным соперником.

Упомянутая в начале книги британская торговая сеть Tesco, сумевшая поколебать в Великобритании позиции мирового лидера Wall-Mart (более 6000 магазинов), сделала это во многом благодаря описанному принципу «улучшения». Введя в ассортимент продукты этнической кулинарии (халяльные продукты, экзотическая пища и специи) и добавив некоторые изменения на уровне самого устройства магазина (модернизировав тележки для более удобного обращения с тяжелыми мешками риса или муки), привлекла не только представителей других культур, проживающих на территории Великобритании. Более четверти покупателей экзотической еды оказались представителями местного, белого населения, которые испытывали интерес к этнической кухне. А общий принцип оказался прост: более четкая подстройка под запросы «нестандартных» потребителей.

(Источник: Ведомости)

Критерии отличия торговых форматов друг от друга, которые определяются критериями выбора потребителя, определяют и перспективу брендирования. Если магазин или сеть выбирается только исходя из цены, то ее можно приравнять к продукту No name. Потребитель, выбирая цену, не выбирает конкретную марку и пойдет в любой магазин, который расположен в зоне досягаемости. Другое направление развития – «улучшение» – как раз очень располагает к созданию бренда. И бренд может быть достаточно силен. А сила бренда – не абстрактное понятие, это в первую очередь та ценовая премия, которую покупатель готов платить за имя. И это – сила приверженности, которая заставляет потребителя игнорировать более удачно расположенные точки или более дешевые сети в угоду данной. Но о брендинге мы поговорим немного позже. Пока что мы рассматриваем различные варианты работы с форматами торговли, которые и являются рыночными нишами на этом рынке.

2.6. Создание нового формата

Подходя к принципу выбора формата торговли через соответствие ситуативным моделям, можно создать абсолютно новый, не используемый ранее формат торговли. Мы не говорим о смене вывески, когда старый, давно известный тип магазина начинает по-другому называться на бумаге. К этому типу можно отнести озвученный недавно «каскет». В чем его отличие от обычного обувного магазина, нам, если честно, понять так и не удалось. Формат был придуман не на рынке, а на бумаге. А такой принцип никак не повлияет на интерес покупателя к торговой точке. Мы же говорим об абсолютно новом типе торговли, абсолютно уникальном ассортименте, который не встречался ранее. Достаточно лишь проявить некоторую фантазию и подвергнуть ее проверке, изучив мнение потребителей. Рынок розницы, несмотря на жесткую конкуренцию, еще таит в себе немалый потенциал, который можно использовать.