Буржуа

Зомбарт Вернер

Вести торг в этом особенном смысле — значит, следовательно, вести переговоры о покупке или продаже какого-нибудь товара (акции, предприятия, облигации займа). Торг ведет (все в этом же специфическом значении) мелкий разносчик, когда он торгуется с кухаркой о продаже ему заячьей шкурки, или еврей-старьевщик, когда он целый час убеждает деревенского извозчика продать штаны; но также и Натан Ротшильд, который в течение длящейся много дней конференции с прусским «переговорщиком» заключает под особенно сложными условиями миллионный заем; или представители Standard Oil Company, которые совещаются с железнодорожными обществами всей федерации о генеральном соглашении для урегулирования тарифов; или Карнеджи и его сподвижники, когда они обсуждают с И. Пирпонтом Морганом и его людьми передачу фабрик Карнеджи за миллиардную цену. «A was the masterly piece of diplomacy in the history of American industry»²⁶ замечает историограф U.S. Corporation к отчету об этом событии. Здесь выступают чисто количественные различия; зерно дела одно и то же: душа всякого современного «торга» — это переговоры, которые, конечно, вовсе не всегда должны происходить устно с глазу на глаз. Они могут вершаться и молчаливо: когда продавец, например, путем всякого рода ухищрений в такой мере возбуждает в публике веру в достоинства своего товара, что она видит себя вынужденной покупать товар у него. Рекламой называются подобные ухищрения. Здесь можно было бы, опираясь на явления из времен детства товарообмена, говорить о «немом меновом торге», если только хотеть называть немыми восхваления в словах и изображениях.

Всегда дело идет о том, чтобы убедить покупателя (или продавца) в выгодности заключения договора. Идеал продавца достигнут тогда, когда все население ничего не считает более важным, как покупать как раз восхваляемый им предмет, когда людскими массами овладевает паника, что они своевременно не успевают его приобрести (как это случается во времена лихорадочного возбуждения на рынке эффектов).

Иметь большой сбыт означает, что интересы, которые возбуждает и заставляет служить себе коммерсант, должны быть или очень сильными, или очень распространенными. «Кто желает иметь оборот в один миллион, тот должен принудить тысячу человек к тяжкому решению обменять ему на товар каждый по тысяче марок или же он должен так сильно распространить свое влияние на массы, чтобы сто тысяч человек чувствовали себя вынужденными купить у него на десять марок. Добровольно — лучше: по собственному побуждению. — В. З.
– к нему не пойдут ни тысяча, ни сто тысяч, так как они уже давно ощущают иные потребности приобретения, которые должны быть оттеснены, чтобы новый коммерсант мог иметь успех» (В. Ратенау).

Возбуждать интерес, приобретать доверие, пробуждать желание купить — в этом восхождении представляется деятельность счастливого торговца. Чем это достигается, безразлично. Достаточно, что это не внешние, а только внутренние свойства принуждения, что противная сторона не против воли, а по собственному решению вступает в договор. Внушением должен действовать торговец. Внутренних же средств принуждения существует много.

Одно из самых действительных состоит в возбуждении представления, что немедленное заключение сделки доставляет особенные выгоды. «Похоже на то, что будет снежно, мальчики, — говорили финны(!), ибо они имели Aanderer (род лыж на продажу)», гласит сага о Магнусе Барфорде (1006 г. Р.Х.). Это первообраз всех торговцев говорит здесь, и предложение норвежским мальчикам купить лыжи — прототип рекламы, этого оружия, которым ныне сражается торговец, не восседающий более в крепких замках, как его предшественники в Генуе во времена Вениамина из Гуделы, но и не могущий более пушками сравнивать с землей жилища туземцев, когда они отказываются «вести с ним торг», как хотя бы ост-индский мореплаватель XVII столетия, о котором мы еще услышим.

Так как каждое предприятие в течении своем зависит от случайностей, которые не могут быть заранее предусмотрены, то необходимы важные качества, которыми должен обладать каждый предприниматель, — присутствие духа и способность попадать на верное средство, лучше всего служащее желаемому результату. Coup d'oeil²⁷ называл это качество Фридрих Великий, указывая на его необходимость у каждого полководца (который в упомянутом смысле есть предприниматель). Этому дару быстро попадать на верное средство должна соответствовать способность тотчас же сделать или предписать признанное верным: решительность.

Классический предприниматель — это старый Фауст:

«…внутри живет яркий свет; Что я подумал, я спешу совершить; Слово господина одно имеет значение. Встать с ложа, вы, слуги! Один за другим! Пусть счастливо увидят то, что я смело придумал! Возьмите орудия, работайте лопатой и заступом! Отмеченное должно быть тотчас же готово. За строгий порядок, за быстрое прилежание Последует самая лучшая награда; Чтобы было совершено самое великое дело, Достаточен один дух на тысячу рук»²⁸.

Это выражает глубочайший смысл предприятия.

Глава шестая

Начатки предприятия

В каких же областях впервые проявился этот предпринимательский дух? Какие были первые предприятия?

Я усматриваю в истории Европы четыре основные формы организации предприятия, которые затем стали решающими для всего позднейшего развития:

1. Военный поход. 3. Государство.

2. Землевладение. 4. Церковь.

Здесь, конечно, совсем не место изображать эти четыре организации, хотя бы даже в общих чертах во всей их сложной сущности. Дело не может идти ни о том, чтобы написать их историю, ни даже о том только, чтобы показать своеобразие их структуры. (Поскольку это необходимо для понимания общего хозяйственного развития, я беру на себя эту задачу в новой переработке моего «Современного капитализма».) Здесь я хочу только в двух словах привлечь внимание читателя к принципиальным соотношениям, которые существуют между указанными организациями и идеей предприятия.

1. Военный поход

В военных «предприятиях» — слово невольно просится с пера, потому что оно лучше всего выражает смысл, — мы должны, пожалуй, усматривать самые ранние формы предприятия вообще; самые ранние уже потому, что они являются для всякой другой формы необходимой предпосылкой.

Военное предприятие имеет место тогда, когда отдельное лицо (или, во всяком случае, небольшая группа отдельных лиц) по хорошо продуманному плану выполняет военный поход, выбирая себе для этой цели необходимое число бойцов и управляя ими сообразно цели. Я бы не стал говорить о военном предприятии в том случае, когда германские племена соединяются для отпора римлянам, но единичный разбойничий поход, да еще если он направлен за море, действительно предприятие, которое (в этом сущность!) представляется нам как исходящее от строящего планы и размышляющего разума и которое происхождением своим обязано личному предпринимательскому духу. Беовульф «предпринимает» поход для освобождения Рудигара:

Тогда услышал дома герой Гугилейха У Гаутов, доблестный, о деянии Гринделя; Этот муж был могущественнейшим отпрыском людей, Над которым когда-либо сиял свет этой жизни, Таким высоким и благородным. Теперь приказал он морской корабль Богато снарядить и так говорил: Что хочет он переплыть путь лебедей К высокому властителю, который нуждался в героях. К пути он склонил отважных мужей, Которые сильно его восхваляли; как это ему самому было любезно, Они заставили его еще пройти науку целительных знаков. Так он отправился от воинственных Гаутов Избирать себе бойцов, смелейших из всех, Сколько он найдет. Пятнадцатый сам Взошел он на своей морской корабль²⁹.

Здесь перед нами классически чистый тип военного предприятия, которое даже свободно от всякого стремления к наживе. Необходимой предпосылкой для него является, как вытекает из сказанного, что «героическая эпоха» в развитии народа уже наступила, т. е. что сильные, «предприимчивые» люди уже выделились из общей массы равнодушных и в состоянии теперь навязать другим свою волю. Ибо эта дифференциация вождя от ведомых, направляющего от следующих за ним, субъекта от объекта, духа от тела составляет жизненную стихию каждого предприятия.

Военный поход до тех пор остается предприятием, пока он сохраняет этот в высокой степени личный характер, особенно любящий окутываться духом приключений. Законченным типом военных предпринимателей являются поэтому возникающие в начале средних веков вожди наемников, вовсе не вследствие характера наживы, которым благодаря этому проникается ведение войны (он-то придал бы ему как раз капиталистический оттенок), но вследствие развившейся до крайности индивидуализации отдельных частей войска и до последней степени усилившейся начальнической власти полководцев. Многих из них, как справедливо замечает Буркгардт, мы знаем как безбожных людей, полных издевательства по отношению ко всему святому, полных жестокости и измены по отношению к людям. «Наряду с этим, однако, во многих развивается личность, талант до высшей виртуозности, и пользуется в этом смысле признанием и восхищением солдат; это первые армии новой истории, в которых личное доверие к предводителю, без дальнейших побочных соображений, является движущей силой. Блестяще это видно, например, в жизни Франческо Сфорца; тут нет никакого сословного предрассудка, который бы мог воспрепятствовать ему завоевать самую широкую личную популярность у каждого в отдельности и основательно использовать ее в трудные моменты; случалось, что враги при виде его опускали оружие и с обнаженной головой почтительнейше приветствовали его, так как каждый считал его общим „отцом воинства“» (49а).