Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя

Гладких Игорь

В маркетинговой модели управления ценообразованием отправная точка процесса установления цен продавцом (price setting) связана с пониманием той ценности, которую получают различные группы покупателей в случае приобретения продукта. Покупатель платит только за возможность удовлетворить определенную потребность. Нет ценности – нет и цены покупателя, которая является выражением воспринимаемой ценности. Это означает, что покупатель формирует отношение к продукту на основе воспринимаемых выгод и жертв. Речь идет не о том, что думает об этих вопросах продавец, и даже не о том, что на самом деле ожидает покупателя. Речь идет о том, что покупатель сможет увидеть и понять.

Маркетинг признает в качестве большой самостоятельной проблемы, достойной специального изучения, проблему восприятия и оценки товарного предложения со стороны покупателя. Два покупателя, оказавшись перед лицом одного и того же предложения, могут сделать

разные выводы. Одна часть этих несовпадений может быть объяснена тем, что у покупателей разные приоритеты, разные запросы и понимание выгоды. Но другая часть различий будет зависеть от индивидуальных особенностей восприятия и оценки. Они по-разному увидят одно и то же при ориентации на одни и те же выгоды, потому что по-разному воспринимают, усваивают и обрабатывают информацию. Если покупатель заявляет, что он хочет получить, например, «комфортабельный» автомобиль, то нужно выяснить, какой смысл он вкладывает в это понятие. Не менее сложная задача – понять, как он сможет оценить и сопоставить реальный уровень комфорта при выборе двух схожих моделей. Такая же проблема существует и на уровне восприятия жертв покупателя.

Предлагая покупателю информацию о продуктах, продавец участвует в запуске сложного психологического процесса приема и преобразования информации, в результате которого происходит ее усвоение и отображение в сознании. Этот процесс, называемый восприятием, происходит при активном участии личности самого покупателя и зависит от его опыта, знаний, индивидуальных особенностей и множества факторов, способных оказать влияние на то, что в конце концов он «увидит» [Гладких, 2005].

На основе этого будет формироваться индивидуальная покупательская оценка ценности предложения. Оценка (evaluation) в самом общем виде может пониматься как способ установления значимости (ценности) элементов предложения для покупателя. Оценка – это способ составить представление о соответствии запросам, ожиданиям, потребностям. Механизм оценки всегда предполагает использование критериев, соотнесение с некоторыми нормами, образцами, что и составляет содержание процесса оценки.

Интегральная оценка предложения (его ценности) основана на соотнесении получаемых выгод и жертв. Исключения возможны только на уровне особых случаев. Например, известны попытки понять, начиная с какого уровня личного дохода цена не играет никакой роли при принятии решения о покупке. Чтобы соотнести одно с другим, надо располагать результатами оценки и того, и другого. Эти процессы взаимосвязаны, однако в процессе интегральной оценки каждое из направлений получает относительную самостоятельность: покупатель оценивает качество (точнее – выгоды), оценивает жертвы, пытается соотнести одно с другим и выйти на уровень обобщенной оценки. Мы будем использовать термин «качество» в значении способности удовлетворить потребность, но важно подчеркнуть, что речь не идет о функциональном качестве. Речь идет обо всех выгодах, которые получает покупатель от получения, обладания и использования продукта.

Цена покупателя в узком смысле слова есть отражение внутреннего компромисса покупателя между выгодами, другими элементами его затрат и собственно ценой покупки. Соответственно, можно выделить два направления оценки – оценка «качества» (выгод) и оценка самой цены.

Сталкиваясь с товарным предложением, покупатель пытается оценить «объективное качество» и «объективную цену» продукта (рис. 2.2). В маркетинге понятие объективного качества используется относительно редко. Об объективности можно говорить только в том смысле, что продукт существует сам по себе, независимо от отдельного покупателя, на основе «непредубежденных» оценок [Lichtenstein, Burton, 1989]. Под объективным качеством можно понимать две вещи: либо действительный потенциал продукта, его реальную возможность удовлетворять потребность (в чем покупателю еще предстоит разбираться, и нет никаких гарантий, что все будет воспринято правильно), либо некоторое концептуально задуманное качество для всех, для всего рынка, т. е. качество из предположения, что всем нужно примерно одно и то же. Но и тогда субъективная оценка также может отличаться, поскольку у покупателя могут быть другие предпочтения. Поведение покупателя определяется не объективным, а воспринимаемым качеством (perceived product quality).

В процессе оценки качества все покупатели используют один общий фундаментальный критерий: полезность продукта, его способность удовлетворить потребность, выгоды, которые можно получить от продукта. Но проблема в том, что применяется этот критерий очень индивидуально. На восприятие покупателя оказывает влияние целый комплекс факторов: мотивационных (индивидуализирующих понимание того, ради чего покупается продукт), когнитивных (связанных со знанием), личностных и ситуационных. Сочетание этих факторов образует своего рода призму,

через которую воспринимается исходная информация. Оценка индивидуализируется, критерии уточняются и приспосабливаются к реальным возможностям оценки, на что-то обращается большее внимание, на что-то – меньшее. Для проведения процесса оценки у покупателя формируется индивидуальная референтная база оценки – своего рода линейка, мысленно прикладываемая к оцениваемому товару.

Рис. 2.2. Процесс формирования готовности платить как результат оценки продукта покупателем

Накопленный опыт маркетинговых исследований позволяет нам выстроить следующую цепочку покупательского механизма (направлений) оценки (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Процесс формирования индивидуальной базы оценки продукта покупателем

В основе любой оценки лежит критерий, т. е. мерило, выбранный признак, на основании которого производится оценка. Анализ содержания критерия и механизмов его применения допускает свои уровни обобщения и конкретизации. Обобщая поведение покупателей, можно выделить наиболее общие, фундаментальные критерии оценки, которыми они руководствуются. В процессе анализа поведения конкретного покупателя (или сегмента) необходимо более детально раскрывать содержание критерия и способы его применения.

С точки зрения получаемых выгод, хороший продукт позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателя. Чем больше выгод получает покупатель, тем лучше он оценит товар. Это общий универсальный критерий оценки «качества».

В реальных условиях оценки покупатели конкретизируют общий критерий получения выгоды, связывая его с определенным набором выгод, к достижению которых они стремятся. Функциональные выгоды индивидуализируются (одного, например, интересует мощность техники, а другого – ее надежность). Кроме того, выгоды необязательно носят функциональный характер. Сюда относятся также выгоды процесса приобретения (подготовка и совершение сделки), имиджевые и иные выгоды, связанные с отношением, выгода связанных приобретений, финансовые выгоды от перепродажи и т. п. Это мы называем процессом формирования частных критериев оценки. Существующая трактовка ценности через потребительские ожидания и издержки, связанные с ожиданием, принципиально эту схему не изменяет [Obermiller, Jacobson, 1989].

Что происходит дальше? Покупатель стремится найти возможность применить критерий оценки. Ему нужен какой-либо сигнал (signal), на основании которого можно поверить в то, что соответствие критерию достигается. Такие сигналы, собственно, и связываются с понятием «индикатор качества» (indicator of product quality).

Индикатор – это любой наблюдаемый признак, на основании которого судят о том, что недоступно непосредственному наблюдению и оценке (будь то интегральная оценка или оценка скрытой от наблюдения части целого). Сами индикаторы могут быть связаны непосредственно с продуктом (внутренние), а могут и не быть (например, реклама) [Zeithaml, 1988]. При этом всегда остается задача дать интегральную оценку качества с учетом всех его аспектов. Отметим, что это задача более емкая, чем выделение нескольких ключевых характеристик.

Если говорить об оценке качества, вероятно, можно различать попытки покупателя самому идентифицировать параметры, которые непосредственно характеризуют желаемые свойства продукта (мощность, размер и т. п.), или согласиться с тем, что для оценки достаточно какого-либо косвенного свидетельства (например, бренда). Общее определение индикатора качества вмещает в себя все множество сигналов. Но с точки зрения процесса оценки это разные ситуации. В одном случае покупатель идентифицирует те характеристики (параметры), которые непосредственно связаны с выгодами (совокупность технических и эксплуатационных характеристик, количество и содержание дополнительных услуг и т. п.). Например, покупатель хочет, чтобы в машине был большой дисплей, на который выводится информация для водителя. Если он есть, то комплектация рассматривается как более выгодная. Никаких косвенных доказательств этого покупателю не нужно. В другом случае он доверяет косвенным свидетельствам (индикаторам) качества (бренд производителя, страна производства, бренд продавца, мнение референтной группы, упаковка и др.). У покупателя всегда есть выбор: либо самому попытаться оценить качество (возможность получения выгод) по одному или нескольким объективным параметрам, либо использовать косвенные пути оценки по косвенным индикаторам.