Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя
Шрифт:
Традиционно для обозначения «элементов» товара используют термин attribute. Первоначально под этим термином понимали только те характеристики товара, которые объективно присущи ему независимо от потребителя, его мнения и восприятия. Такое понимание термина attribute в большей степени соответствует его значению в общефилософском смысле слова. В философии под атрибутивно-существенными признаками объекта понимаются признаки, характеризующие его собственное автономное существование, то есть признаки, которые присущи объекту объективно, независимо от субъекта познания. Постепенно в маркетинге произошло расширение понятия attribute
26
The American Heritage Dictionary of the English Language: Fourth Edition [Electronic resource]. – N. Y.: Bartleby.com, 2000. – URL: http://www.bartleby.com/61.
При этом проблема соотнесения того, что «объективно», т. е. безотносительно к покупательской оценке, заложено как элемент предложения продавца, и того, что видит и воспринимает покупатель, так или иначе возникает всякий раз, когда мы пытаемся описать продукт как объект оценки со стороны покупателя, а тем более измерить (в таком качестве) его параметры. Изучение «объективных» атрибутов товара вне связи с их оценкой и восприятием покупателями, строго говоря, не представляет большого интереса в маркетинге. Терминологическая разница, вероятно, не приводит к путанице только в том случае, если весь логический путь от «объективных» атрибутов товара к воспринимаемым покупателями характеристикам уже пройден.
Всякий продукт можно описать как совокупность признаков, которые в него объективно заложены производителем:
A (a1, a2, a3…).
Но потребитель оплачивает не продукт как таковой, а полезные свойства этого продукта. Свойства – это всегда результат взаимодействия двух «качественных определенностей». Можно ли, например, сказать, что некоторое здание является прочным? В отрыве от условий его эксплуатации – нельзя. То, что будет восприниматься как прочное в обычных условиях, в условиях сейсмической опасности или резких перепадов температур может таковым не являться. В роли одной «качественной определенности» выступает сам продукт, а в роли другой – человеческая потребность (рис. 2.6).
Изменение любой из этих качественных определенностей повлечет за собой изменение свойства. Это означает, что вектор качественных характеристик (оплачиваемых свойств) формируется на основе объективных атрибутов объекта, но не совпадает с ним. То, что покупателю не важно, он не рассматривает. Вместе с тем в состав вектора качественных параметров может входить и то, что только «кажется» покупателю.
Рис. 2.6. Товар (продукт) как носитель полезных свойств
Во избежание возможных терминологических проблем под атрибутами товара следовало бы понимать только те характеристики товара, которые объективно свойственны
В истории маркетинга наибольшее влияние на понимание товара как совокупности характеристик оказали работы К. Ланкастера, вышедшие в конце 60-х гг. [Lancaster, 1966], а также разработки в психологии, в частности работы М. Фишбейна и М. Розенберга [Fishbein,1963; Rosenberg, 1956].
Одной из центральных идей К. Ланкастера является предположение, что потребительский спрос является спросом не на товары как таковые (сами по себе), а на их характеристики. К. Ланкастер, однако, предполагал, что характеристики товара должны быть определены не в терминах реакции потребителей на них, а их объективным измерением.
Понимание проблем индивидуальных особенностей восприятия и необходимости учета характеристик товара, которые не являются объективно присущими ему, привело к тому, что помимо атрибутов товара стали рассматриваться другие группы характеристик, обозначавшиеся специальными терминами: функциональные следствия (functional consequences), психологические следствия (psychological consequences), инструментальные ценности (instrumental values), терминальные ценности (terminal values). В некоторых работах [Haley, 1968] было предложено вместо атрибутов анализировать выгоды (benefits) товара.
Под выгодами понималось видение характеристик товара через призму восприятия потребителя, причем с привязкой к его потребностям. В более поздних исследованиях (70-80-х гг.) приводилось больше аргументов в пользу более гибкого подхода. Были представлены обоснования того, что потребители рассматривают и выгоды, и атрибуты [Bozinoff, Roth, 1984]. Однако авторы [Wu, Day, MacKay, 1988] справедливо подчеркивали, что можно использовать характеристики товара только одного уровня классификации. Они предполагают, что анализ предпочтений должен базироваться либо на выгодах, либо на атрибутах товара, поскольку иначе может возникнуть избыточность в анализе, т. е. одни и те же характеристики будут учтены дважды – и как атрибуты, и как выгоды.
В целом мы солидарны с таким подходом. Представляется принципиальным выделять две грани процесса: осознание покупателем выгод, к достижению которых он стремится, и стремление понять, есть ли эти выгоды в рассматриваемом предложении и каков их уровень (абсолютный или относительно других предложений). Если разделять эти процессы, то размытое понимание того, что же такое атрибуты товара, помешает исследователю. Предложенный выше термин «маркетинговые характеристики» поможет избежать путаницы. Атрибут – это то, что может быть прямо изменено продавцом и в принципе имеет отношение к выгодам покупателя. А маркетинговая характеристика – результат потребительского восприятия, на который влияет не только то, что заложено в содержание продукта.
В конечном счете на уровне базовых моделей термин attribute стал использоваться в самом широком смысле слова, включая все характеристики продукта. Открытое предложение обозначать этим термином все характеристики, которые ранее назывались выгодами, следствиями, результатами, ценностями, было сформулировано в 1989 г. [Johnson, 1989].
Конец ознакомительного фрагмента.