Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов
Шрифт:
Один из способов записать свои мысли по поводу типа рынка – это составить диаграмму конкуренции. Обычно компания концентрируется на ряде основных характеристик продукта и начинает атаку на конкурентов по направлениям, определяемым этими характеристиками. На диаграмме направления – это система осей: оси «характеристики/технология», оси «цена / рабочие характеристики», оси «канал/маржа». Диаграмма конкуренции применительно к существующему рынку выглядит обычно, как на рис. 3.6, где каждая ось призвана подчеркнуть наиболее сильные конкурентные преимущества продукта.
Очень важно выбрать верные оси – направления конкуренции. Идея в том, что при выходе на существующий рынок позиционирование касается главным образом продукта и тех его новых характеристик, которым потребители придают особую ценность.
Гипотезы о типе рынка: ресегментация существующего рынка
Перспективе столкнуться лицом к лицу с конкурентами ну существующем рынке есть альтернатива – ресегментировать существующий рынок. Вы можете: а) стать поставщиком недорогого продукта; б) найти нишу с помощью позиционирования (какое-то свойство вашего продукта меняет рынок, превращаясь в явное конкурентное преимущество).
Если вы считаете, что выходите на ресегментированный рынок, то в резюме будет полезно ответить на такие вопросы:
С каких существующих рынков придут потребители?
Каковы отличительные черты этих потребителей?
Какие насущные потребности этой группы не удовлетворяют нынешние поставщики?
Какие характеристики продукта заставят потребителей отказаться от нынешних поставщиков?
Почему существующие компании не могут предложить то же самое?
Сколько времени вам понадобится, чтобы просветить потенциальных потребителей и чтобы ваш рынок достиг достаточных размеров? Каковы эти размеры?
Каким образом ваша компания будет просвещать рынок и создавать спрос?
Поскольку в новом сегменте пока нет потребителей, каковы реалистичные прогнозы в отношении продаж на первые три года?
Для этого типа стартапов вам понадобится нарисовать и диаграмму конкуренции (потому что в отличие от полностью новых рынков на вашем будут присутствовать конкуренты), и карту рынка (ведь на самом деле вы создаете новый рынок, ресегментируя существующий). Вместе эти диаграммы смогут наглядно проиллюстрировать, почему тысячи потребителей поверят вам и перейдут на ваш рынок.
Я всегда считал полезным в случае с ресегментированными рынками составлять такую «карту рынка» – схему того, как будет выглядеть новый рынок (рис. 3.7) На ней показаны уникальные отличия компании. Существует расхожая шутка о том, что для описания каждого нового рынка придумывают собственные ТБС (трехбуквенные сокращения). А теперь нарисуйте карту рынка. В центре изобразите стартап.
Ресегментация предполагает, что потребители придут с существующих рынков. Изобразите существующие рынки, с которых должны прийти потребители (не забывайте, что рынок – это группа компаний с общими характеристиками).
Формулировка гипотез: новый рынок
На первый взгляд, новый рынок обладает огромной привлекательностью. Казалось бы, что может быть лучше, чем рынок без конкурентов. Ведь отсутствие конкурентов обычно означает, что цена определяется не конкуренцией, а уровнем, который способен выдержать рынок. Красота! Никаких конкурентов и высокие прибыли! Но не обольщайтесь. Даже без конкурентов риск провала довольно высок. Не боясь показаться занудой, еще раз повторю: создавать новый рынок означает, что данного рынка до этого не существовало – и потребителей, соответственно, тоже пока нет.
Если вы считаете, что выходите на новый рынок, то в резюме будет полезно ответить на такие вопросы:
Что представляют собой смежные рынки?
С каких рынков должны прийти потенциальные потребители?
Какая острая потребность заставит потребителей использовать/покупать продукт?
Какая необходимая характеристика продукта заставит потребителей использовать/покупать его?
Сколько времени вам понадобится, чтобы просветить потенциальных потребителей, и чтобы ваш рынок достиг достаточных размеров? Каковы эти размеры?
Каким образом ваша компания будет просвещать рынок и создавать спрос?
Каковы реалистичные прогнозы в отношении продаж на первые три года с учетом того, что на новом рынке пока нет потребителей?
Какой объем средств понадобится, чтобы продержаться, занимаясь просвещением и расширением рынка?
Что помешает богатому конкуренту захватить рынок, созданный стартапом? (Этот феномен породил афоризм: «Первопроходцы – это те, кто получает стрелы в спину».)
Возможно, ваш продукт больше подходит для ресегментации рынка или выхода на существующий рынок?
Конкурируя на новых рынках, компании состязаются не в попытках превзойти прочих с помощью тех или иных характеристик продукта, а в умении убедить потребителей в том, что новое видение рынка реально и позволяет решить существующую проблему. При этом вопросы «кто наши потребители» и «что представляет собой рынок» остаются открытыми. Здесь вам и пригодится резюме о конкуренции, чтобы составить картину нового рынка с вашим стартапом в центре.
F. Формулировка гипотез: гипотеза о конкуренции
Следующим резюме, которое составляет команда по развитию потребителей, будет резюме о конкуренции. Не забывайте, что если вы выходите на существующий рынок или ресегментируете существующий рынок, то в основе конкуренции будут лежать характеристики (или одна характеристика) вашего продукта. Поэтому вам надо четко представлять, чем ваше предложение лучше предложений конкурентов. Данное резюме поможет четко сформулировать это представление.