Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов

Бланк Стив

Гипотезы о продукте: анализ зависимости

Анализ зависимости – гораздо более простое понятие, чем кажется. Команды по развитию потребителей и по разработке продукта совместно готовят одностраничный документ, в котором говорится: «Вот что неподконтрольное нам должно произойти, чтобы мы достигли успеха (то есть стали продавать наш товар в большом количестве)». К объективным факторам может относиться появление новых видов инфраструктуры (все сотовые телефоны могут подключаться к Интернету, оптоволоконный кабель подводится в каждый дом, продажи электромобилей принимают массовый характер). Также это могут быть перемены в образе жизни потребителей и покупательском поведении, новые законы, изменения экономических условий и т. д. Для каждого фактора анализ зависимости определяет, что должно случиться (например, начнет широко использоваться телепатия), когда это должно произойти (например, телепатия станет

распространена среди потребителей до 25 лет к 2010 г.) и что будет с вами, если этого не произойдет (продукт будет по-прежнему работать через Интернет). Запишите также, как вы сможете оценить, происходит ли каждое внешнее изменение именно тогда, когда оно вам нужно (ученики колледжа будут уметь читать мысли к 2020 г.)

Гипотезы о продукте: график поставок продукта

Составляя график поставок, вы просите группу, отвечающую за продукт, показать не только дату поставки первой версии (с минимальным набором характеристик), но также расписание поставок и характеристик последующих вариантов продукта или его разных версий на максимально обозримое будущее (до 18 месяцев). В стартапах на подобный запрос обычно следует ответ: «Как я могу назвать дату выпуска последующих версий, если я с трудом могу спрогнозировать, когда выйдет первая?» Хороший вопрос. Вам следует разъяснить команде разработчиков, почему вы нуждаетесь в их сотрудничестве и как можно более точной оценке. Это необходимо, так как команде по развитию потребителей нужно будет, выйдя к потребителю, постараться убедить небольшую группу первых покупателей приобрести продукт, который можно оценить лишь по образцу, задолго до того, как станет возможна поставка самого продукта. Чтобы им это удалось, им надо нарисовать клиентам картинку того, как будут в будущем выглядеть первые версии продукта. И только потому, что эти первые покупатели согласятся с вашим видением в целом, они будут готовы отдать деньги за неполный, несовершенный продукт с ограниченным функционалом.

Просьба уточнить даты на этом шаге может вызвать смятение в команде разработчиков. Успокойте их, что эта первая дата в графике вовсе не высечена в камне. На нее будут ссылаться на этапе выявления потребителей, чтобы проверить реакцию людей, а не чтобы взять на себя конкретные обязательства. В начале следующего этапа верификации потребителей команды пересмотрят график поставок продукта и определят точные даты, которые могут отразиться в контрактных договоренностях.

Гипотезы о продукте: совокупная стоимость владения/внедрения

Анализ совокупной стоимости владения (TCO – Total Cost of Ownership) и внедрения позволяет оценить совокупные затраты потребителя на покупку и использование продукта. Компании важно знать, понадобится ли новый компьютер для использования приобретенного программного обеспечения? Придется ли обучать людей использованию продукта? Потребуются ли иные физические или организационные изменения? Во что обойдется внедрение в масштабах компании? Для потребительских товаров следует соизмерять затраты на освоение продукта с нуждами потребителей. Придется ли потребителю изменить свой образ жизни? Свое покупательское или пользовательское поведение? Понадобится ли отказаться от чего-то, что используется сегодня? Пока команда по развитию потребителей занимается этой оценкой, разработчики должны обеспечить обратную связь, чтобы понять, насколько эта оценка реалистична.

Когда все шесть гипотез о продукте зафиксированы, у компании появляется резюме того, что представляет собой продукт в некоторых деталях. Прикрепите этот документ на стену. Скоро рядом с ним окажутся еще несколько. После этого вам предстоит вынести свои гипотезы на суд потребителей.

В. Формулировка гипотез: гипотеза о потребителях

Процесс составления резюме о потребителях сродни процессу изложения гипотез о продукте. Только теперь писать приходится команде по развитию потребителей. Ее предположения освещают два основных вопроса: кто является потребителями (гипотеза о потребителях) и какие у них есть проблемы (гипотеза о проблемах). В рамках выявления потребителей эти предположения дополняются следующей информацией:

Типы потребителей.

Проблемы потребителей.

День из жизни ваших потребителей.

Обоснование рентабельности инвестиций (ROI).

Минимальный набор характеристик.

А теперь давайте рассмотрим по очереди, что представляют собой резюме о потребителях и резюме о проблемах.

Гипотезы о потребителях: типы потребителей

Если вам когда-либо приходилось продавать какой-то продукт, будь то жевательная резинка или система связи, стоящая миллион долларов, вы, вероятно, заметили, что любая продажа предполагает наличие человека или группы людей, которые принимают решения. Поэтому первый вопрос, который возникает: «Можно ли выделить разные типы потребителей, к которым нам предстоит найти подход, когда мы продаем наш продукт?» Предлагаете ли вы программное обеспечение для крупной корпорации или новую модель пылесоса, существуют определенные группы людей в определенных категориях, чьи потребности вы должны удовлетворить своих продуктом. В процессе выявления потребителей вы как раз и проводите время, стремясь понять эти потребности. Позже, когда вы уже готовы составить свою первую «дорожную карту продаж» на этапе верификации потребителей, доскональное знание всех игроков будет очень важным. А сейчас имеет смысл осознать, что слово «потребитель» – это более сложное понятие, чем просто частный покупатель. Я предлагаю следующую классификацию потребителей по типам (рис. 3.3).

Конечные пользователи

Это те, кто ежедневно использует продукт, нажимает кнопки, трогает его руками, любит его или терпеть не может. Чрезвычайно важно досконально изучить их потребности, отдавая себе отчет в том, что в некоторых случаях конечные пользователи оказывают весьма незначительное влияние на процесс продаж. Это верно, например, в случае сложных корпоративных продаж, где решение проходит по целой цепочке людей. Это может быть верно и в случае продаж частным покупателям. Например, дети представляют собой большой рынок потребителей и пользователей многих продуктов, но покупателями являются их родители.

Агенты влияния

Следующими в цепочке продаж являются люди, которые считают, что получат определенную выгоду от того, что продукт войдет в их компанию или в дом. Это может быть и главный технический специалист в ИT-отделе, и десятилетний ребенок, чье «нравится – не нравится» влияет на выбор родителей при покупке того или иного товара.

Рекомендатели

Они тоже влияют на решения о покупке, но отличаются от агентов влияния тем, что их мнение порой решает судьбу продажи (состоится она или нет). Рекомендателем может стать министр, который заявляет, что новые ПК следует покупать только у компании Dell, или супруг, который оказывает стойкое предпочтение определенному бренду.

Держатели бюджета

Они находятся на еще более высоком уровне иерархии принятия решений и часто контролируют или утверждают закупки или бюджет. (Это люди, которых важно знать!) В случае с частными потребителями это могут быть подростки с выданными на неделю карманными деньгами на покупку музыки или супруги, имеющие определенные средства на отпуск.

Лица, принимающие решения

Ими могут быть держатели бюджета или те, кто находится на еще более высоком уровне иерархии принятия решений. Потребители данной категории обладают решающим словом в отношении покупок, независимо от остальных пользователей, агентов влияния, рекомендателей и держателей бюджета. Кого-то из них называют «мама» или «папа», а кто-то является главой компании из списка Fortune 500. От вас зависит, сумеете ли вы обнаружить такого человека, принимающего решения, и понять, как остальные типы потребителей влияют на его окончательное решение о покупке.

Саботажники

В дополнение ко всем описанным категориям, участвующим в покупке (вас не удивляет, что при таком сложном процессе что-то вообще продается?), существует еще одна группа, которую нельзя не упомянуть. Вы их не станете искать, они сами заметят ваше приближение. Я называю этих людей саботажниками. В каждой крупной компании, например, есть люди или организации, которые придерживаются исключительно позиции статус-кво. Если ваш продукт хоть каким-то образом покушается на стабильность компании, число сотрудников или бюджет, не ждите, что они будут ждать вас с распростертыми объятиями. Поэтому вам следует предусмотреть, кто те люди, которые могут быть напуганы внедрением вашего продукта, понимать степень их влиятельности в компании и разработать такую стратегию, которая по крайней мере нейтрализует их влияние, а в лучшем случае сделает их вашими союзниками. Не думайте, что саботажники «живут» только в крупных компаниях. В сфере продажи потребительских товаров их можно обнаружить и в обычной семье, один из членов которой так привык к своей старой машине и любит ее, что ему будет неудобно водить что-то новое и отличное от его привычного автомобиля.