Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов

Бланк Стив

В процессе развития потребителей вы сможете заполнять пробелы дополнительной информацией о создании потребительского спроса и о выявлении лиц, влияющих на решение о покупке.

Гипотезы о создании спроса: создание потребительского спроса

В совершенном мире потребители с помощью телепатии поняли бы, какой замечательный ваш продукт, приехали бы, прилетели или дошли пешком до дверей вашей компании и выстроились бы в очередь, желая отдать вам деньги. К сожалению, в реальности так не бывает. Вам надо создать спрос на свой продукт. А создав спрос, вам предстоит направить потребителей в правильный канал продаж, по которому к ним поступит ваш продукт. В данном резюме вам следует ответить

на вопросы: как вы создадите спрос, который направит потребителей в канал распространения, выбранный вами? С помощью рекламы? Связей с общественностью? Промоакций в магазинах? Спама? Сайтов? Народной молвы? Семинаров? Телемаркетинга? Партнеров? Это непростой вопрос, поскольку для каждого канала продаж своя стоимость на создание спроса. Это означает, что чем дальше выбранный вами канал от прямых продаж, тем дороже обойдутся мероприятия по созданию потребительского спроса. Почему? Да потому что те, кто осуществляет продажи напрямую, доставляя продукт буквально к порогу покупателя, обеспечивают не только торговлю, но заодно занимаются и продвижением, и рекламой товара. Прямая противоположность – ретейлинговый канал (Wal-Mart, полка в супермаркете или сайт), который лишь прилавок, на котором молча лежит ваш продукт. Он не вскочит с полки и не начнет сам объяснять покупателям, что он собой представляет. На потребителя должна оказать воздействие реклама или PR-акции, или еще что-нибудь, что побудит их прийти и купить.

Вам также надо понимать, как ваши потребители обычно узнают о новых компаниях и продуктах. Ходят ли они на отраслевые выставки? Ходит ли туда кто-то из их компании? Какие журналы они читают? Каким из них они доверяют? Что читает их начальство? Кого из лучших продавцов они знают? Кого бы они наняли в качестве продавца, которому можно было бы доверять?

Гипотезы о создании спроса: агенты влияния

Временами самое мощное влияние на решение потребителя о покупке оказывает не ваша компания напрямую. Это может быть что-то сказанное кем-то, не работающим на вас. На каждом рынке и в каждой отрасли, онлайн и в офлайне, существует избранная группа лиц, которые прокладывают путь новым тенденциям, стилям и мнениям. Иногда агенты влияния – эксперты фирм, занимающихся исследованием рынка, и они получают за свои отзывы деньги. Это могут быть и дети, которые надевают ультрамодные вещи. В своем резюме вам надо определить, какие люди могут повлиять на мнение ваших потребителей. Резюме включает список агентов влияния «со стороны»: аналитики, блогеры, журналисты и т. д. Определите, кто те «пионеры-потребители» в социальных медиа, блогеры, журналисты и аналитики, которых читают и слушают потребители, которых они уважают. Этот список также послужит вам руководством в подборе советников, подскажет, к каким ключевым аналитикам в отрасли обратиться, какие контакты в прессе задействовать на этапе верификации потребителей.

Е. Формулировка гипотез: гипотеза о типе рынка

В главе 2 я представлял концепцию типов рынка. Стартапы выходят в основном на рынки трех типов; вашей компании придется выбирать один из них. В отличие от характеристик продукта вопрос выбора типа рынка позволяет повременить с окончательным решением, отложив его до этапа расширения клиентской базы, но рабочая гипотеза, вам тем не менее необходима. В двух последующих главах мы неоднократно вернемся к процессу выбора типа рынка, на который выходит ваша компания, и поможем вам более качественно проанализировать ситуацию, когда вы узнаете больше о своих потребителях и рынке.

Неправильный выбор рынка имеет весьма серьезные последствия, поэтому есть смысл разработать и протестировать предварительную гипотезу о типе рынка, занимаясь выявлением потребителей. Чтобы сделать это, команда по развитию потребителей должна записать свои предположения о типе рынка и устроить мозговой штурм совместно с командой разработчиков. Составляя резюме, дайте предварительный ответ всего на один вопрос: выходит ли компания на существующий рынок, занимается ресегментацией сложившегося рынка или создает новый рынок?

Для некоторых стартапов выбор типа рынка достаточно очевиден. Если вы выходите на рынок, где собираетесь «клонировать бизнес», например, на рынок компьютеров или КПК, значит ваш выбор сделан – это существующий рынок. Если же ваша компания изобрела новую категорию продуктов, не виданных ранее, скорее всего речь идет о новом рынке. Однако большинство компаний может позволить себе роскошь выбирать тип рынка. Как принимается такое решение? Для начала надо ответить на несколько простых вопросов:

Существует ли сложившийся четко очерченный рынок с большим числом потребителей? Имеет ли продукт конкурентные преимущества (лучшую производительность, характеристики, сервис)? Если да, это существующий рынок.

Существует ли сложившийся четко очерченный рынок с большим числом потребителей, на котором вы собираетесь продавать продукт по более низкой, чем у конкурентов, цене? Тогда вы на ресегментированном рынке.

Существует ли сложившийся четко очерченный рынок с большим числом потребителей, на котором ваш продукт будет кардинально отличаться от продуктов конкурентов? В этом случае вы также на ресегментированном рынке.

Если сложившийся четко очерченный рынок отсутствует и у вас нет конкурентов, вам предстоит создать новый рынок.

Если вам трудно принять окончательное решение на данном этапе, не беспокойтесь. Когда вы начнете общаться с потребителями, они будут высказывать самые разные мнения о том, какому рынку соответствует ваш продукт. Пока что просто ознакомьтесь с каждым типом рынка и выберите тот, который наилучшим образом соответствует видению компании на сегодняшний день. Таблица 3.1, которую вы видели в главе 2, напомнит вам об альтернативных вариантах.

Гипотезы о типе рынка: выход на существующий рынок

Если вы считаете, что ваш продукт предназначен для существующего рынка, вы должны знать свои конкурентные преимущества. Искусство позиционирования своего продукта в условиях существования множества конкурентов заключается в грамотном продвижении «правильных» характеристик продукта, выгодно отличающих его от других. Подведите итог своим размышлениям, составив резюме. Если вы считаете, что выходите на существующий рынок, то в резюме будет полезно ответить на такие вопросы:

Каков состав участников рынка в настоящее время, и кто из них занимает лидирующие позиции?

Какова доля каждого конкурента?

Какую сумму будут тратить на маркетинг и продажи лидеры рынка, чтобы потягаться с вами?

Какова цена выхода на рынок при нынешних конкурентах? (См. главу 5 про этап расширения клиентской базы.)

Поскольку вы собираетесь конкурировать на основе характеристик продукта, какие из них важны, по мнению потребителей? Как определяют рабочие характеристики конкуренты?

Какую долю рынка компания планирует захватить за первые три года?

Как определяют рынок конкуренты?

Существуют ли какие-либо стандарты? Если да, кто определяет эти стандарты?

Стремится ли компания соблюдать эти стандарты, повысить их уровень или заменить их? (Если ваш ответ – повысить или заменить, это может указывать на ресегментацию рынка.) При выходе на существующий рынок вы должны составить резюме о конкурентах (которое мы обсуждали в пункте F), чтобы уточнить вопросы, связанные с позиционированием.