Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее. Кирпичик за кирпичиком

Брин Билл

Ориентация на клиентов. Наверное сегодня не существует стратегов бизнеса, которые не согласились бы с тем, что успешное продвижение бренда неразрывно связано с изучением предпочтений клиентов. Точка зрения покупателей должна ставиться во главу угла. И LEGO умела смотреть на мир глазами находчивых семилетних мальчиков. Но вскоре после прихода Плаугманна компания решила повысить свои продажи за счет привлечения другого покупателя.

Команда внештатных консультантов провела опрос, который показал, что две трети детей на Западе отказывались от традиционных игрушек и переходили на электронные игры еще в раннем возрасте. Из этого Плаугманн и его помощники сделали вывод, что им необходимо переломить сложившуюся тенденцию. Вместо того чтобы стать ведущим производителем игрушек для относительно небольшого

количества детей, которые любят строить, фирма решила переориентироваться на работу с более многочисленной группой детей, предпочитающей конструктору другие развлечения. Этот поворот чуть позднее был отражен в руководстве Чикколеллы по брендингу, в котором присутствовали и такие шокирующие слова: кирпичик, главное достояние компании, одновременно является главным сдерживающим фактором ее роста.

Как и всегда, LEGO делала акцент на клиентах. Но внезапно на первый план вышла совершенно другая группа потребителей – дети, которые хотели видеть результат в максимально короткие сроки и считались не такими умелыми строителями. «Мы сильно переживали по поводу того, что дети больше не могут строить, – вспоминает Нильс Милан Педерсен, внештатный дизайнер компании, проработавший на нее долгое время. – В частности, бытовало мнение, что американские дети не могли собирать конструктор так же хорошо, как они это делали в восьмидесятые. Нам указали на необходимость сильного упрощения наборов».

Но разработчики Группы знали, что очень простые наборы, по сути, не способны привлечь внимание детей конца 1990-х годов, живущих в мире, где правят СМИ. Но что тогда способно? Популярность «Звездных войн» побудила руководство поставить «все деньги» на стоящую за этим концепцию, которая, будучи совершенно новой для LEGO, привлекла внимание детей. Речь идет о богатом и тематическом мире, в котором дети способны воплощать свои фантазии. «Звездные войны» и позднее линейка тематических наборов «Гарри Поттер» как никакие другие стали олицетворением идеи, согласно которой в мире, где фильмы, телепередачи и интернет во многом определяют облик игры, без сюжета обойтись просто нельзя.

Пытаясь совместить увлекательный сюжет с конструктором, дизайнеры LEGO занялись созданием линии игрушек с колоритными персонажами, сборка которых занимала немного времени. Для начала они разработали набор кирпичиков в форме кубиков, которые легко превращались в человечка. Его размер был на 30 процентов больше, чем у минифигурок. Новый набор получил название Cubic («Кубик»).

«Мы хотели сделать игрушку, которую без труда соберет даже пятилетний ребенок, – рассказывает Ян Райан, стоявший во главе разработки “Кубика”. – И у нас была идея, что продукт должен представлять собой какого-то супергероя».

Вознамерившись создать игрушку, которая произвела бы настоящий фурор среди американских мальчишек, дизайнеры «Кубика» стали искать ответ на вопрос: какую альтернативу безумно популярным в Америке игрушечным персонажам G. I. Joe могла предложить LEGO? На протяжении нескольких месяцев они примеряли мускулы к своей «кубической» фигурке, потом одели ее в лётный костюм и дали мужественное и очень американское имя Джек Стоун. В лице этого героя, который был грозой всех злодеев, дети столкнулись с совершенно новым творением LEGO – более смуглым и угловатым, с динамичной сюжетной линией, согласно которой он пилотировал спасательные вертолеты и ловил грабителей банков. Компания была уверена, что Джек Стоун привлечет целую армию новых клиентов, которым нравились игрушки, требующие меньше сборки и предлагающие больше возможностей для игры. Дизайнеры были так уверены в потенциале новой игрушки, что даже высказали совершенно невероятное предположение о том, что она способна занять место культовых минифигурок.

«Они хотели заменить минифигурки Джеком Стоуном, – сказал Педерсен, помогавший в разработке нового героя. – Сверху нам дали понять, что минифигурки не считаются достаточно продвинутыми».

«Минифигурка» Джека Стоуна (справа) и классическая минифигурка LEGO. В отличие от классической игрушки, Джек Стоун был неразборным

Практика

«подрывных» инноваций. В книге «Дилемма инноватора» профессор Гарвардской школы бизнеса Клейтон Кристенсен представил читателям свою теорию «подрывных» инноваций, которые он определил как менее дорогостоящие продукты или услуги, изначально созданные для нетребовательных клиентов, которые входят в моду и завоевывают рынок, смещая сильных конкурентов. Кристенсен наблюдал, как повсюду на первый план выходили недорогие и низкокачественные технологии. Не имея больших финансовых обязательств и инертности, характерной для более зрелых участников, новые технологии быстро заменили традиционные и отняли долю рынка у давно зарекомендовавших себя игроков. Технологии, такие как цифровая фотография и компьютерные дисководы, начинали свое восхождение наверх в качестве бюджетных альтернатив своим более дорогим собратьям. Титаны отрасли не чувствовали угрозы с их стороны и не пытались им противодействовать. Но новые технологии в скором времени усовершенствовались, что привело к революционным изменениям на рынке. Руководство LEGO ожидало, что производители видеоигр, такие как Nintendo, продолжат завоевывать потребителей традиционных игрушек, поэтому решило инициировать собственные подрывные инновации, запустив проект «Дарвин».

Семена для «Дарвина» были посеяны осенью 1994 года, когда в штаб-квартиру Группы пришел один швейцарец, желавший поговорить с Кьеллем Кирком Кристиансеном. Одетый в трикотажные панталоны, с волосами до плеч и бородой, спускавшейся на грудь, посетитель принес с собой четырехминутный видеоклип, на котором компьютерные космические корабли LEGO бороздили космические просторы. Он представился как Дент-де-Лион дю Миди, или просто «Денди». Ему так и не удалось добиться аудиенции у президента Группы, однако он сумел встретиться с двумя техническими специалистами из аудиовизуального отдела.

Денди показал им свой клип, который по уровню 3D-моделирования заметно превосходил всё, над чем работала компания. И он представил план по превращению кирпичиков LEGO в цифровые биты. Помимо прочего, Денди предложил создать базу данных, состоящую из высококачественных оцифрованных изображений тысяч деталей, входящих в портфолио фирмы – различных кирпичиков, колес, минифигурок, шестерен и многого другого. По завершении работы база данных предоставит всем дизайнерским командам Группы возможность оперативно создавать цифровые версии физических наборов, равно как и трехмерные мультики, фильмы, инструкции по сборке, телевизионную рекламу и другие маркетинговые материалы. Презентация Денди оказалась настолько убедительной, что он добился встречи с руководством корпорации, которое пришло к выводу, что подобная база данных сделает LEGO основным игроком рынка компьютерных игр. В мае 1995 года Денди вместе с небольшой группой программистов приступил к работе над проектом «Дарвин».

Это начинание было очень амбициозным и требовало огромного количества начальных вложений, как для создания трехмерной базы данных LEGO, названной L3-D, так и для коммерциализации L3-D и цифровых технологий. Фирма наняла кодировщиков программного обеспечения и ведущих специалистов по трехмерной компьютерной графике из Европы и Соединенных Штатов Америки для участия в проекте «Дарвин», который со временем разросся до 120 человек. Фирма предоставила в их распоряжение крупнейший парк суперкомпьютеров Silicon Graphics в Северной Европе.

Хотя задача по созданию цифровой системы LEGO была сопряжена с технологическими трудностями, риски проекта «Дарвин» отчасти нивелировались, так как современные тенденции разработки компьютерных программ двигались в нужном LEGO направлении. Бьорн Твесков, возглавивший команду разработчиков «Дарвина», одним из первых заметил, что движение в сторону объектно-ориентированного программирования, когда приложения создаются на основе маленьких и предопределенных кусочков кода, имеет много общего со сборкой конструктора. Он вспоминает, как проектная команда получила мощный заряд вдохновения после знакомства с книгой Дугласа Коупленда. В своем эпистолярном романе «Рабы “Майкрософта”» он назвал LEGO мощным трехмерным инструментом моделирования и особым языком. Позднее в интервью датскому телевидению Коупленд заявил, что если компания сумеет правильно разыграть свои карты, она превратится в Microsoft двадцать первого века. (В 1990-х такой комплимент считался весьма лестным.)