Что видела собака: Про первопроходцев, гениев второго плана, поздние таланты, а также другие истории

Гладуэлл Малкольм

То, что произошло далее, лучше всего описано в неопубликованной рукописи все того же Джека Доминика «Изобретения Сэмюэля Джозефа Попейла, описанные Джеком Домиником, его патентным поверенным». У Натана Морриса внезапно случился сердечный приступ, и Эс-Джея охватил приступ раскаяния. «Послышались всхлипывания, — пишет Доминик, — чувство вины взяло верх. На следующий день дело было улажено. То, как быстро дядя Нат оправился после случившегося накануне сердечного приступа, можно считать совершеннейшим чудом».

Натан Моррис, как и многие его родственники, был актером — ведь что такое уличная торговля, как не лицедейство?! Рассказывают, что однажды племянник Натана Арчи Моррис продал какому-то хорошо одетому господину массу всяких кухонных приспособлений. А потом увидел, как, отойдя, этот господин заглянул в сумку и выбросил все покупки в ближайший мусорный бак. Вот насколько Моррисы были хороши! «Мои кузены могли бы продать вам пустую коробку», — говорит Рон.

Последним из Моррисов, подвизавшихся в уличной торговле, был Арнольд

«Нож» Моррис. Свое прозвище он получил благодаря исключительной ловкости в обращении с ножом Sharpcut, предшественником Ginsu. Сейчас это 70-летний жизнерадостный круглолицый человек, голову которого украшают всего несколько прядей седых волос. У него есть свой фирменный трюк: разрезав помидор на аккуратные равные дольки, он ловко раскладывает их в один ряд вдоль обуха ножа. Живет Арнольд в Оушн-Тауншип, в нескольких милях от Эсбери-Парк, вместе со своей 29-летней женой Филлис, которую называет «самой прелестной девушкой в Эсбери-Парк». Не так давно я был свидетелем того, как Арнольд принялся рекламировать Dial-O-Matic, ломтерезку, выпущенную Эс-Джеем Попейлом лет 40 назад.

«Подходите, ребята! Я покажу вам такую ломтерезку, какой вы еще не видели, — начал он. Сидевшая рядом Филлис светилась от гордости. В качестве реквизита Арнольд использовал упаковку с приправами для барбекю, которые Рон Попейл продает вместе с Showtime Rotisserie. — Только взгляните на это! — Он держал ломтерезку так, словно это была ваза от Тиффани, и с воодушевлением описывал ее возможности в нарезании картофеля, потом лука, а потом помидоров. Его голос, волшебный инструмент, вобравший в себя мелодии побережья Нью-Джерси, звучал нараспев. — Сколько людей режет помидор таким образом? Вы его протыкаете. Кромсаете. Сок течет по рукам. С Dial-O-Matic это делается по-другому. Кладете помидор в устройство и двигаете взад-вперед. Помидор! Леди! Помидор! Чем больше вы двигаете, тем больше получаете. Помидор! Леди! Каждый ломтик идеален, каждое зернышко на своем месте. Но больше всего я люблю Dial-O-Matic за то, как она шинкует капусту. Моя теща обычно делала это вот так! — он нанес несколько яростных ударов по воображаемой капусте. — Мне казалось, что она хочет убить себя. О боги, я молился, чтобы она не поскользнулась! Не поймите меня превратно. Я люблю свою тещу! Ее дочь до сих пор остается для меня загадкой. Вы берете капусту. Разрезаете ее на половинки. Шинкованная капуста, тушеная капуста, квашеная капуста, капуста в горшочке… На выходе она похожа на пшеничную соломку…»

Это был монолог из водевиля с той только разницей, что Арнольд не просто давал представление — он продавал. «Из коммивояжера можно сделать великого актера, а вот из актера не всегда удается сделать великого торговца» — говорит он. Уличный торговец должен заставить вас аплодировать и при этом выманить у вас деньги. Он обязан уметь подвести вас к тому, что на языке коммивояжеров называется переходом, — к решающему моменту, когда из артиста он превращается в бизнесмена. Если из 50 человек за покупкой подойдут 25, настоящий коммивояжер продаст свой товар 20, а оставшимся пяти скажет: «Подождите! Я хочу показать вам кое-что еще!» После этого он заново повторит свое выступление, только с некоторыми вариациями, и вокруг оставшихся четырех-пяти человек снова соберется толпа. Они так хотят побыстрее заплатить и уйти, что заново провоцируют покупательский ажиотаж. Переход завязан на манипулировании ожиданиями. Вот почему на прилавке Арнольда постоянно красовался аппетитный ананас. «Сорок лет я обещал людям показать, как резать ананас, но ни разу его не разрезал, — говорит он. — Дошло до того, что мой приятель-торговец купил себе пластмассовый ананас. Зачем резать его, он стоит несколько долларов! А если ты разрежешь его, зрители уйдут». Арнольд вспоминает, как однажды нанял парней, которые должны были продавать для него овощерезки на ярмарке в Данбери, штат Коннектикут, и так разозлился, увидев их вялую работу, что сам выступил с презентацией. Они рассчитывали, что у него ничего не выйдет, ведь работать именно с этой овощерезкой ему пришлось впервые, и, разумеется, он загубил не один овощ. Тем не менее за одну демонстрацию он выручил 200 долларов. «У них едва глаза не выскочили на лоб, — вспоминает Арнольд. — Они удивлялись: "Как же так?! Ведь ты даже не знал, как она работает?!" На что я ответил: "Зато кое-что у меня получается получше вашего!" — "И что же?" — "Я умею выманивать деньги!" В этом и заключается секрет этого бизнеса».

4

Рон Попейл начал торговать отцовскими товарами для кухни в середине 1950-х на толкучке на Максвелл-стрит в Чикаго. Ему было 13 лет. Каждое утро он появлялся на рынке в пять утра и подготавливал по 20 кило лука, капусты и моркови и 45 кило картофеля. Он работал с шести утра и до четырех дня, ежедневно выручая по 500 долларов. Ближе к 20 годам он начал разъезжать по ярмаркам округа и штата, а потом заполучил выгодное место в магазине «Вулворт» на углу Стейт-стрит и Вашингтон-стрит, в районе Чикаго, известном как «Петля». В то время это был самый прибыльный магазин этой сети в стране. Благодаря продаже Chop-O-Matic и Dial-O-Matic Рон зарабатывал больше управляющего магазином. Он обедал в ресторане «Памп Рум», носил часы «Ролекс» и снимал номера в гостинице по 150 долларов за ночь. На фотографиях того времени изображен красивый мужчина с густыми темными волосами, голубыми глазами и

чувственными губами. Когда несколько лет спустя он перебрался на Мичиган-авеню, 919, его прозвали Полом Ньюманом из «Плейбой билдинг». Мел Кори, приятель Рона по колледжу и его первый деловой партнер, вспоминает, как ходил смотреть презентацию Chop-O-Matic в «Вулворт». «Рон зачаровывал, — рассказывает Кори. — Секретарши проводили в магазине весь свой обеденный перерыв только ради того, чтобы посмотреть на него, такой он был красавчик. Он работал, а к нему стекались толпы людей».

Несколько лет назад приятель Рона Стив Уинн, основатель компании Mirage Resorts, навестил в тюрьме Майкла Милкена [5] . Они сидели рядом с телевизором и случайно увидели одну из информационных реклам Рона, где тот вел обратный отсчет — традиция, пришедшая на телеэкраны с улиц. Рон говорил: «Вы не потратите ни две сотни долларов, ни сто восемьдесят долларов, ни сто семьдесят, ни сто шестьдесят…» Это типичная уловка коммивояжеров: звучит впечатляюще, но только из-за высокой начальной цены. Однако в манере Рона было что-то невообразимо притягательное. Цифры становились все меньше, и Уинн и Милкен — которые как никто другой знали, что такое чистая прибыль, — не выдержали и в один голос закричали: «Хватит, Рон! Остановись!»

5

Американский финансист и филантроп. В 1990 г. был приговорен к 10 годам тюремного заключения и штрафу в размере 600 млн долларов за мошенничество с ценными бумагами. Провел в заключении 22 месяца. Условием его досрочного освобождения стал пожизненный отказ от любой деятельности с ценными бумагами. — Прим. ред.

Был ли Рон самым лучшим? Единственная попытка получить однозначный ответ на этот вопрос была предпринята сорок лет назад, когда Рон вместе с Арнольдом представлял набор ножей на выставке в Вест-Спрингфилде, штат Массачусетс. Там же присутствовал и Фрости Уишон, считавшийся легендарной личностью. «Фрости хорошо одевался, умел хорошо говорить, да к тому же был отличным продавцом, — вспоминает Рон. — Но он считал себя самым лучшим. Поэтому я сказал: "Вот что, народ. Выставка идет десять дней по одиннадцать-двенадцать часов. Будем работать по очереди, а потом сравним, кто сколько продал"». Среди Моррисов-Попейлов эта игра называлась «дуэль». Развязку этой дуэли не забудет никто из ее участников. Рон обошел Арнольда, правда, с минимальным преимуществом — всего на пару сотен долларов. Между тем Фрости Уишон не заработал и половины того, что заработал каждый из его соперников. «Ты даже не представляешь, как тяжко приходилось Фрости, — продолжает Рон. — Под конец выставки он подошел ко мне и сказал: "Пока я жив, никогда не буду работать с тобой!"»

Фрости Уишон был, вне всяких сомнений, обаятелен и убедителен. Но он считал, что этого достаточно и что уличная торговля похожа на рекламу с участием звезд. Когда Майкл Джордан рекламирует гамбургеры McDonald's, он — звезда. Но когда Рон Попейл или Арнольд Моррис рекламировали, скажем, Chop-O-Matic, они умели превратить в звезду свой товар. В конце концов, это был инновационный продукт. Он предлагал совершенно новый способ измельчения мяса и овощей, заставлял покупателей пересмотреть свой подход к приготовлению пищи. Это изобретение, как и большинство новаторских вещей, подрывало традиции и устои. А как убедить людей отказаться от того, к чему они привыкли? Заигрывания или искренности будет недостаточно, равно как и внешней красоты или славы. Вы должны объяснить покупателям суть своего товара — и не раз или два, а три или четыре, каждый раз придумывая новую хитрость. Вы должны показать, как и почему он работает, заставить их, не отрываясь, следить за вашими руками, пока вы измельчаете печенку, доходчиво рассказать, как этот агрегат впишется в их привычный уклад, и, наконец, убедить их в том, что революционный продукт исключительно прост в использовании, как бы парадоксально это ни звучало.

Тридцать лет назад на рынке появился видеомагнитофон — изобретение, нарушившее привычные жизненные устои. С его помощью стало возможным записывать передачи и не привязываться к телепрограмме. Но, несмотря на всю популярность видеомагнитофона, эта его функция использовалась крайне редко. А все потому, что его никогда не рекламировали по-настоящему: никто не объяснял американским потребителям, как работает это устройство, — не раз и не два, а три или четыре раза, — никто не рассказывал, как оно впишется в их привычный уклад, никто не расписывал шаг за шагом весь процесс использования. Производители видеомагнитофонов ограничивались тем, что с улыбкой вручали коробки с покупкой, приложив в качестве подарка инструкцию по эксплуатации. Любой коммивояжер скажет вам, что так дело не пойдет.

Однажды я гостил у Рона в Колдуотер-Кэньон. Я сидел на кухне на барном стуле, а хозяин демонстрировал мне искусство рекламирования товаров. Он рассказывал о недавнем обеде с актером Роном Силвером, сыгравшем приятеля Рона Роберта Шапиро в новом фильме о судебном процессе над О. Джей Симпсоном. «Рону выбрили на затылке волосы, потому что у Боба Шапиро на затылке плешь. И я посоветовал ему: "Тебе нужно купить GLH". (GLH, один из первых продуктов Рона — это спрей для увеличения густоты волос и маскировки залысин.) "Ты будешь отлично выглядеть. А когда начнешь сниматься, просто смоешь его шампунем"».