Чужие уроки — 2009

Голубицкий Сергей Михайлович

Сомнения в справедливости обвинений, предъявленных Эду Зандеру, у меня возникли уже при взгляде на послужной список топ-менеджера. Ветеран ИТ-маркетинга начал карьеру в 1973 году в Data General Corporation — одном из пионеров компьютерной индустрии. В 1982-м получил должность вице-президента в Apollo Computers — компании, собирающей сетевые рабочие станции. В 1988-м после долгого и настойчивого обхаживания со стороны Скотта Макнили ушел в Sun Microsystems вице-президентом по корпоративному маркетингу. С именем Зандера в большой мере связано магическое превращение Sun из узкопрофильного производителя сетевых компьютеров в трансконтинентального монстра. Слабо верится, что менеджер такого класса умудрился радикально испортить за три года (с 2004-го

по 2007-й) бухгалтерию «Моторолы». Понимаю, что положительную характеристику с места предыдущей работы к оправдательному приговору не пришьешь. Чего не скажешь, однако, о годовой отчетности! Стоит сравнить финансовые результаты, продемонстрированные «Моторолой» в годы правления Зандера, с более ранними периодами, и сюжет обретает совершенно иное звучание.

Интересная вырисовывается картина: за три года до прихода Эда Зандера (2001) «Моторола» продемонстрировала чудовищный убыток (почти 4 млрд долларов), на фоне которого зандеровский результат 2007 года (– 49 млн) смотрится невинной шалостью. Далее: краткосрочный всплеск доходности в 2005–2006 годах со всей очевидностью вытекал не из особых талантов топ-менеджера, а из продаж мобильного телефона RAZR, который, кстати, был разработан до прихода Зандера в «Моторолу». Убытки 2007 года также возникли не из каких-то особых просчетов Зандера, а из неизбежного издыхания дойной коровы: нельзя же, в самом деле, четыре года кряду эксплуатировать мобильную трубку, не развивая ее функциональности!

Предвижу контрдовод: «Будь Зандер хорошим управленцем, он бы не допустил чудовищного технологического отставания RAZR от конкурентов Apple (iPhone), Research In Motion (Raspberry) и HTC (Diamond, Touch Pro, HD) — а вкладывался бы в НИОКР! В конце концов, «Моторола» десятилетиями являлась флагманом технологической мысли Америки!»

Вот тут-то мы и подошли к основной идее сегодняшней истории. Она такова: «Если бы у Эда Зандера был малейший шанс на техническое совершенствование RAZR, он бы непременно им воспользовался! Наивно, в конце концов, предполагать, что менеджер звездного класса умышленно развалил доверенную ему компанию. Случилось другое: изучив реальный (а не мифологический!) потенциал эвристики «Моторолы», Зандер пришел к выводу: выдержать технологический уровень RAZR на стремительно развивающемся рынке у «Моторолы» при всем желании не получится. А потому единственно правильной стратегией будет выжимание по максимуму денег из того, что имеется!

Читатели, чье вступление в мир мобильной телефонии пришлось на 90–е, хорошо помнят зарю феерической технологии в нашем отечестве, отмеченную красными пиджаками и полевыми рациями, с которыми пиджаки не расставались даже в ресторанном туалете. Рации, стоившие баснословных денег (2000–3000 долларов), изготавливались «Моторолой», равно как и последующее поколение «раскладушек» более щадящего размера. Удивляться не приходится — «Моторола» не только сконструировала первые мобильные телефоны, но и создала саму отрасль!

Все 90-е годы «Моторола» тотально доминировала на рынке мобильной телефонии CDMA, заставляя конкурентов («Нокиа», «Сименс» и «Эрикссон») довольствоваться ролью маргинальных довесков флагмана индустрии. Ситуация резко изменилась с ростом популярности цифрового стандарта GSM, на котором первенство сразу же захватила финская «Нокиа». «Моторола» какое-то время удерживалась на втором месте (23% рынка на пике продаж RAZR), но в итоге не выдержала конкуренции и пропустила вперед сначала Samsung, а затем и LG, скатившись к позорным 9% мирового рынка.

Почему позорным? Да потому, что GSM был также изобретен «Моторолой»! Первый действующий прототип цифровой мобильной связи этого стандарта компания продемонстрировала на выставке в

Ганновере еще в 1991 году! И что же дальше? А ничего: «Моторола» спустила на тормозах все свои преимущества, точно так же, как она поступала раньше практически со всеми своими изобретениями! Открыв перспективный GSM, компания предпочла сосредоточиться не на журавле в небе, а на синице в руке — мобильной телефонии CDMA, реализуя по давно накатанным каналам сбыта (через операторов) довольно посредственные трубки, которые в отсутствие конкуренции расходились на ура.

Как видите, гибельная парадигма RAZR изобретена отнюдь не Зандером, но заложена где-то глубоко в недрах корпоративной этиологии «Моторолы». В тех же недрах находим и объяснение технологической посредственности RAZR, вступающей в разящее противоречие с ультрапередовым дизайном (для своего времени, разумеется) этой мобильной трубки. Телефоны «Моторолы» 90-х годов казались привлекательными лишь до той поры, пока на рынке не появлялись конкуренты, на фоне которых продукция родоначальника отрасли смотрелась убого — в первую очередь на уровне дизайна и программного обеспечения. Последнее, кстати, вообще стало притчей во языцех: меню телефонов «Моторола» как поражали своей неудобностью и неадекватностью в 90-е, так продолжают поражать и поныне.

Странное обращение «Моторолы» с собственными технологическими изобретениями отнюдь не ограничивается отраслью мобильной телефонии и наблюдается на протяжении всей истории компании, намекая прямо-таки на мистическое проклятие. «Мотороле» принадлежит множество выдающихся изобретений XX века: первое переговорное устройство («Walkie-talkie», 1940 год), первый транзистор на основе германия (1955), первый широкоэкранный (19 дюймов) портативный транзисторный телевизор (1960), первая прямоугольная телевизионная трубка (1963), первый мобильный телефон коммерческого использования (1983), стандарт телевидения высокой четкости HDTV (1990), уже помянутый стандарт GSM (1991), первый пейджер с обратной связью (1995).

Но вот незадача — большинство производственных мощностей, созданных на базе новаторских изобретений, «Моторола» почему-то методично продавала: телевизионный бизнес ушел в 1974 году (торговая марка Quasar, купленная Matsushita-Panasonic), электронное оборудование для военных и государственных ведомств — в 2001-м (покупатель — General Dynamics), полупроводниковое производство — в 2003-м (отпочкование Freescale Semiconductor), автомобильная электроника, с которой, собственно, «Моторола» и начиналась в 1928 году, досталась Continental AG в июле 2006-го, теперь вот — в 2009-м — уходит на сторону и мобильная телефония.

В результате подобных действий компания, являвшаяся на протяжении 80 лет гордостью американской технологической креативности, довела себя в прямом смысле слова до самоуничтожения. Причем без малейших видимых козней со стороны. Добровольная анорексия — иначе не назовешь!

Мистическое проклятие — штука, конечно, художественная и фактурная, но, к сожалению, мало что проясняющая. Возьмем для сравнения Apple, которая по меньшей мере визуально повторяет основную ошибку «Моторолы»: мечется от одного продукта к другому, радикально подстраивая под нововведения всю рекламную и маркетинговую стратегию компании. Сколь же разительно отличаются результаты! Придумали iPod и сняли на этом маленьком плеере урожай, перебивший все доходы от бизнеса настольных компьютеров, который, между прочим, Apple развивала не одно десятилетие. Отодвинули iPod в сторону и переключились на iPhone — обратите внимание: устройство, находящееся в совершенно ином и для Apple неведомом сегменте рынка! — но и здесь в одночасье добились многомиллиардных доходов, тотального доминирования и статуса главного законодателя мод. Что с того, что в iPhone встроены микрочипы и микросхемы, разработанные и изготовленные безымянными китайскими и тайваньскими умельцами, тогда как внутренности RAZR фирменно «мотороловские»! Где сейчас RAZR, а где телефон Apple?