Чужие уроки — 2009
Шрифт:
Можно, конечно, поискать причину глобальной несостоятельности «Моторолы» в череде неурядиц, которые обрушились на компанию в годы правления Кристофера Галвина, внука создателя компании и непосредственного предшественника Эдуарда Зандера. Речь о сокрушительном двойном ударе, который «Моторола» пережила в конце 90-х в виде банкротства «Иридиум», амбициозного проекта по созданию глобальной системы связи из 66 спутников, а также неслыханного воровства турецким семейным кланом Узан двух миллиардов долларов, которые компания выбивает обратно и поныне3. Достаточно, однако, посмотреть на финансовую отчетность «Моторолы» последующих периодов, чтобы
К тому же проблемы конца 90-х не объясняют ни порочную политику продаж стержневых подразделений, которую «Моторола» практиковала и ранее, ни — самое главное! — сокрушительную неудачу RAZR. Не буду томить читателей: при изучении корпоративной биографии детища Галвинов мне удалось отыскать рациональное (то есть не мистическое) объяснение сквозных неудач «Моторолы», которые — показательный момент! — интенсифицировались по мере погружения компании в бизнес современного типа; а он, как известно, радикально отличается от того, к чему все привыкли в традиционном постиндустриальном обществе.
Объяснение мое — всего лишь гипотеза. Она, без сомнения, нуждается в дальнейшей проработке и доказательствах, тем не менее даже в сыром виде обнаруживает в глобальном фиаско «Моторолы» не частные обстоятельства (плохой менеджер Зандер, плохие турки, плохие конкуренты-корейцы, плохие условия макроэкономики), а фундаментальный дефект, заложенный в корпоративную конструкцию.
Речь идет о так называемой концепции «Шести Сигм» (Six Sigma), которой «Моторола» облагодетельствовала человечество в 1986 году. В самом широком смысле «Шесть Сигм» — статистическая стратегия менеджмента, направленная на идентификацию и устранение ошибок и дефектов производственного процесса. Изначально «Шесть Сигм» создавались именно для производства, однако со временем превратились в универсальную стратегию контроля за качеством, взятую на вооружение многими компаниями (в той или иной мере «Шесть Сигм» сегодня задействованы в 70% корпораций из списка Fortune 500). Самым известным пропагандистом «Шести Сигм» стал Джек Уэлш, который применил стратегию «Моторолы» в General Electric с таким успехом, что все напрочь забыли об изобретателе.
Тема «Шести Сигм» столь монументальна, что как-то даже предосудительно поминать ее всуе. Да мы, в общем-то, и не собираемся. Меня в этой концепции «Моторолы» заинтересовал единственный аспект — т. н. вторая основополагающая аксиома о том, что «деловые процессы и производство могут быть отслежены, проанализированы, улучшены и контролируемы». Из этой аксиомы закономерно вытекает следующая: достаточно деловые процессы правильно отследить, проанализировать, улучшить и проконтролировать, как вместе с сокращением производственного брака и дефектов наступит финансовая нирвана, которая в бизнесе, как известно, связана с сухим остатком — чистой прибылью.
Так вот: собственный пример «Моторолы», свято, слепо и неотступно следовавшей «Шести Сигмам», демонстрирует обратное — финансовая нирвана не наступает! Все началось с того, что компания, основываясь на святой вере «Шести Сигм», перевела НИОКР на размеренные регулярные инвестиции, которые, к сожалению, никак не соответствовали живому рынку — в периоды обострения конкуренции он требовал незапланированных и колоссальных инвестиций в разработки, только и способные дать компании молниеносное преимущество. Рациональное (шестисигмовское) инвестирование в НИОКР «Моторолой» привело к тому, что компания, на протяжении 90-х постоянно входившая в десятку предприятий, регистрирующих наибольшее число патентов, в 2005 году скатилась на 34-е место!
Снижение корпоративной эвристики явилось только началом. «Шесть Сигм», замечательно проявившие себя на традиционном производстве, в бизнесе мобильной телефонии сместили акценты не просто в неверном направлении, а в направлении однозначно гибельном! В полном соответствии с религией «Шести Сигм» «Моторола» гордилась уникальной начинкой своих телефонов, искренне недоумевая, отчего покупатели предпочитают ее солидным (хотя и жуткого вида) трубкам яркие и броские модели конкурентов, уступающих по качеству и сборки, и встроенной электроники.
«Моторола» не понимала главного: современные направления бизнеса, из тех, что принято обозначать модным словечком «фанк»4, строятся на различных принципах и исповедуют религию, отличную от «Шести Сигм». Скажем, в мобильной телефонии, которая, безусловно, относится к фанк-бизнесу, гаджет, соответствующий эфемерному понятию cool5, гораздо привлекательнее для покупателей (а значит — и выгоднее в финансовом отношении для компании) любого безликого продукта, произведенного в условиях строгого контроля за качеством по лекалу «Шести Сигм».
Качество, бесспорно, — дело первостепенной важности, но помимо него существует еще и множество иных составляющих финансового успеха. Кроме модного дизайна, сюда включен и капризнейший баланс, который необходимо установить между статусными предпочтениями целевой аудитории — с одной стороны, и техническим совершенством гаджета — с другой. Скажем, телефон типа RAZR, отмеченный блестящим дизайном, ни в коем случае нельзя было продавать за дешево, но «Моторола» дошла до того, что стала раздавать свой флагман за бесценок. А ведь настоящие «крутые вещи» не могут быть дешевыми по определению.
С другой стороны, высокую цену на последующие модели линейки RAZR можно было поддерживать только в том случае, если бы их функциональная начинка как минимум не уступала лучшим образцам, представленным конкурентами. Однако и этого не случилось: RAZR V3 отставал от телефонов нового поколения, скажем, той же «Нокиа», еще сильнее, чем первая модель линейки.
Короче говоря, «Моторолу» погубил наш старый знакомый — тотальный позитивизм, высокомерно полагающий, что ему под силу всех просчитать, измерить и выстроить по ранжиру. Увы (или к счастью!) — капризный современный рынок показал «Шести Сигмам» жирную фигу, утопив по ходу дела и замечательного изобретателя этого анахронного фетиша!
Примечания
1 Дословно — «wickedly cool».
2 Купи один (телефон) и получи второй бесплатно! (англ.)
3 История взаимоотношений «Моторолы», турецкого оператора мобильной связи Telsim и Узанов так живописна и столь выразительна в свете отечественных реалий, что я не удержался и посвятил ей отдельную колонку в «Чужих уроках», с которой читатель может познакомиться в текущем номере журнала.
4 За подробностями отсылаю к давно нашумевшей (и отшумевшей) книге: Кьелл А. Нордстрем, Йонас Риддерстрале, «Бизнес в стиле фанк».