Цифровой банк. Как создать цифровой банк или стать им
Шрифт:
Теперь подумаем об удаленном обслуживании и о том, что большинство техногиков[31 - Техногик – человек, чрезмерно увлеченный технологиями. Прим. ред.] считают, что никто больше не хочет посещать пункты продаж или отделения, поскольку все можно делать удаленно. Это похоже на правду, однако, когда мы говорим о банке для людей, а не для денег, подразумевается, что банк должен взаимодействовать с клиентом, а не дистанцироваться от него. Таким образом, банку, который переходит к дистанционному обслуживанию, нужно найти способы создать у клиента ощущение того, что у него сложилась взаимосвязь с банком. Такого не бывает, когда вы пользуетесь смартфоном или планшетом.
Это секрет лидеров удаленного банковского обслуживания: First Direct (см. также интервью с Полом Сеем из First Direct) и USAA. Они разработали свои процедуры таким образом, что, несмотря на удаленный характер обслуживания, вы чувствуете их отношение благодаря удивительному обслуживанию. Они сделали свои удаленные сервисы максимально простыми и удобными, а когда вам нужно с кем-то поговорить, этот «кто-то» производит невероятное впечатление. Они ориентированы на клиента и общаются с вами как с человеком, а не с номером счета. Они работают без заранее подготовленного сценария, не «по бумажке». В итоге эти финансовые провайдеры неизменно получают космические результаты, обслуживая клиентов.
Давайте теперь объединим эти два мира – точку продажи и удаленное обслуживание. Можем мы соединить их в одно? Да, можем. Это именно то, чего удалось достичь Apple с помощью розничных магазинов и онлайн-сервисов вроде iTunes и App Store. А если вас что-то смущает, вы всегда можете пойти в один из центральных магазинов и спросить совета «гения» из Genius Bar.
Что касается финансового сектора, то банк, созданный для людей, не станет устанавливать точки продаж, приспособленные для транзакций; наоборот, его точки продаж будут укреплять ощущение причастности к тем, кто предпочитает этот бренд, – сообществу поклонников их приложений и сервисов для смартфонов, планшетов и ноутбуков. Это, например, клиенты, которые используют бренд в сервисе дополненной реальности Google Glass, чтобы понимать, могут ли они позволить себе приобрести что-то во время приготовления пищи, по дороге на работу, делая покупки, осуществляя поиск, во время работы и на тренировке. Эти клиенты ожидают, что финансовый сервис войдет в их повседневную жизнь; он скорее консультирует их в момент необходимости, а не просто выполняет определенные транзакции. А время от времени такие клиенты чувствуют необходимость пойти и спросить: как это работает или что мне делать в случае, если? Это приводит их к живому человеку в Genius Bar в отделении банка или по телефону.
Все это характеризует банк, созданный для людей, а не для денег или данных. Это секретный ингредиент современного банка XXI века, и главным элементом новой модели банка становится использование данных для обслуживания людей.
Построение банка – финансового консультанта
Единственная причина, по которой цифровые клиенты все еще появляются в отделении, – это требования банковского регулирования. Правило KYC требует, чтобы для открытия нового счета клиент пришел в отделение банка и показал свой паспорт. Так получается, что в сегодняшнем цифровом мире люди посещают отделения банка только потому, что к этому обязывают правила. Если отбросить правила, никто бы не пошел в отделение. Скорее, большинство обошло бы их стороной, будь у них такая возможность.
Итак, вот задача для цифрового банка: как новые люди могут стать клиентами
Если клиенту неудобно лично появляться в отделении, почему бы банку самому не навестить клиента? Это еще одна альтернатива для банков, которые переходят от модели, основанной на отделениях, к модели выездного персонального консультирования клиентов. В новом цифровом мире клиенты проводят все свои финансовые транзакции напрямую, с помощью удаленных сервисов самообслуживания; операции с наличностью автоматизированы посредством инфраструктуры банкоматов. Остаются такие услуги, как продажи и консультирование.
А почему бы не выдать лучшим в отделении консультантам автомобили, iPad и iPhone (или гаджеты на Android, если хотите) и отправить их к клиентам? Кликая на кнопку «Назначить встречу» в своем мобильном или онлайн-приложении, клиент сразу видит график встреч консультантов банка, где может выбрать удобное ему незанятое время и указать место встречи, подобно тому как назначаются встречи в Genius Bar магазина Apple.
Подобные онлайн-системы назначения встреч существуют давно, однако многие банки до сих пор не внедрили их у себя. Максимальная выгода от их применения состоит в том, что отделения больше не нужны или их не нужно так много.
Такой вариант будущего банковского дела означает, что 90 % всех банковских операций будет осуществляться самими клиентами. Когда бы им ни понадобилась помощь, они будут иметь возможность пообщаться с живым человеком или по телефону, или непосредственно во время консультационного визита, или, если это удобнее, в банковском суперотделении в ближайшем городском центре. Избавившись от большей части издержек, связанных с отделениями, банк сможет предложить свои услуги широкому рынку пользователей и получить сразу два преимущества: снижение расходов и усиление ориентированности на клиента. Это как раз то, что я называю консультационным банком для клиента.
Cетевой консультант – ключевая фигура
Когда мы говорим о банковском консультанте, который может приехать к вам домой, мы должны вспомнить о потенциале современных социальных медиа как инструменте консультирования. Мы все говорим об абстрактных Facebook и Twitter, тогда как для большинства людей из банков этот виртуальный мир отнюдь не вдохновляет. Для людей, принимающих решения в банках, и для банковского руководства использование Facebook для бизнеса кажется пустой тратой времени.
Однако это совсем не так. Некоторые финансовые фирмы вроде AMEX и ICICI Bank весьма преуспевают, используя социальные медиа. Банк, консультирующий клиентов в социальных сетях, сегодня производит необычное впечатление, но завтра это окажется нормой. Банки станут частью социальных сообществ, а не только будут использовать эти новые возможности в качестве маркетинговых и PR-механизмов, и это существенное отличие. Если бы банки придавали социальным каналам такое же важное значение, как колл-центрам и отделениям, то они действительно смогли бы заинтересовать клиентов как надежные дистанционные консультанты.