Цифровой банк. Как создать цифровой банк или стать им

Скиннер Крис

Представьте себе банк, который отвечал бы всем вашим повседневным финансовым потребностям, когда вы отправляете сообщения через SMS, в Twitter или обновляете статус на Facebook. «О, хорошо бы пойти на концерт Scissor Sisters[33 - Scissor Sisters – американская поп-группа. Прим. ред.] сегодня вечером», – пишете вы у себя на Facebook и получаете комментарий от банка: «Вы можете позволить себе билет, и мы нашли его для вас». Ого! Или вы пишете в Twitter: «Подумываю о покупке этого подержанного Aston Martin», – и банк присылает вам приватное сообщение: «Вы в своем уме? У вас уже 20 тыс. долларов овердрафт».

Я знаю, сейчас кто-то скажет: «Это ужасно, этот банк – на самом деле Большой Брат»[34 - Большой Брат – нарицательное имя для

государства или другой общественной организации, стремящейся установить тотальный контроль над людьми; персонаж романа Дж. Оруэлла «1984». Прим. ред.]. Я отвечу, что все должно опираться на маркетинг, основанный на вашем разрешении. Если я, допустим, указываю, что банк вправе использовать мои личные обновления в сетях для оказания «консьерж-сервиса», то, бесспорно, он может давать мне контекстные упреждающие подсказки на эту тему.

«Только что прилетел в Рим», – пишете вы в Foursquare, и банк отвечает: «Наслаждайтесь пребыванием, наш лучший обменный курс €1:25, ближайший от вас банкомат здесь:».

Все это означает, что мой банк консультирует меня относительно моих трат и сбережений, а также то, что у меня – с моего же разрешения – по-настоящему тесные, взаимовыгодные отношения с банком, и при этом дистанционные.

Цифровые банки не имеют каналов обслуживания

Традиционным камнем преткновения в дискуссии по поводу отделений является далеко не новый вопрос о мультиканальности. Большинство исследований показывают, что приоритет для розничных банков – гармонизация, улучшение взаимодействия и согласованности между каналами обслуживания: в отделении, через интернет, по телефону. Одна из причин, как уже было показано, состоит в том, что продажи в отделениях снижаются, уменьшая значимость отделений, в то время как продажи банковских продуктов в интернете увеличиваются с каждым годом.

Несмотря на это, говорить о каналах обслуживания в подобном ключе неправильно, потому что это уводит нас от главного вопроса – интеграции цифрового обслуживания с персональным обслуживанием.

«У нас есть контакт-центр, также подразделение интернет-банкинга, теперь мы должны интегрировать эти мобильные штуковины. Этим каналам нет конца…»

Банки, которые так думают, неправы, поскольку мобильный банкинг – это не канал, интернет-банкинг – не канал, колл-центр и банкоматы также не являются каналами. Ничто больше не является каналом. Все изменилось.

Наша планета теперь населена людьми, которые имеют цифровые образы, тесно интегрированные с их физическим существованием. Идя по улице, мы отправляем сообщения, разговариваем, бродим в интернете, взаимодействуем. Мы определяем свое положение с помощью геолокации и идем к месту назначения кратчайшим маршрутом, направляемые мобильным приложением My Maps. Мы проверяем, что идет по телевизору, пока читаем газеты на экране. Мы заключаем сделки без посредников, лицом к лицу, напрямую.

В ближайшей перспективе все люди на планете окажутся связанными подобным образом, и тогда они будут иначе мыслить. На самом деле мы уже начинаем так мыслить. Мы не говорим: «Я сейчас пользуюсь мобильным каналом и переключусь на интернет-канал позже». Мы не говорим: «Я сейчас занят виртуальными делами, а вскоре займусь реальными». Мои виртуальные дела – это мои реальные дела. Они тесно переплетены и вплетены в мою жизнь и в жизнь любого другого.

Поэтому нужно перестать рассуждать о каналах и многоканальности. Это фундаментальный изъян банковского мышления. Нет никаких каналов. Есть просто жизнь, в значительной степени оцифрованная для удобства проживания в XXI веке. Мы говорим о многоканальных, или омниканальных[35 - Омниканальность подразумевает интеграцию всех каналов сбыта. Клиент может размещать заказы в любом канале (например, в магазине, на сайте или через оператора колл-центра), производить оплату разными способами (наличными, банковскими картами или бонусными баллами) и получать доставку в любом месте и в любое

время. Прим. ред.], как многие предпочитают их называть, стратегиях, но я не вижу в них смысла. Есть просто стратегия предоставления расширенного сервиса клиенту в момент, когда это наиболее уместно. Для меня это доставка цифровых услуг с упреждением на мое мобильное устройство сегодня, а завтра – на мои часы или очки. Я хочу именно этого, но не всем это нужно. Одни выбирают обслуживание в отделениях, другие предпочитают звонить в колл-центр. Не все хотят исключительно таргетированного дистанционного обслуживания, предлагаемого по мере необходимости.

Думайте о клиентах, а не о каналах

На самом деле никакой омниканальности не существует. Каналы создаются банками для того, чтобы дотянуться до клиентов. Клиенты ищут обслуживание, которое отвечает их потребностям и предоставляется способом, который им нравится. Таким образом, не банк пытается дотянуться до клиента с помощью каналов, а клиент пытается дотянуться до банка через свои потребности.

По этой причине я предпочитаю говорить об омниклиентах, а не об омниканалах. Омниклиенты различаются по сегментам, по демографии, по способностям осваивать технологии и т. д. Одни предпочитают дистанционное, другие – живое обслуживание. Задача банка – разработать для клиентов такое обслуживание, которого они хотят и которое получали бы через каналы, созданные банком. Таким образом, ключевая задача – сделать так, чтобы омниклиент начал бы использовать каналы обслуживания, выбранные банком.

По сути, к этому сводятся разговоры о роли отделений. Так, в недавнем разговоре банк настаивал, что малым и средним предприятиям необходимы отделения. Да, некоторым необходимы: тем, что имеют дело с большим количеством банкнот и монет, поэтому для физического депонирования наличности им нужны отделения. Но нужны ли малым предприятиям отделения, чтобы получить кредит? Не обязательно. Я сам владею малым предприятием, и менеджер моего банка каждый год приходит ко мне в офис для пересмотра моих финансовых потребностей. Отделения банков могут быть заменены прямыми продажами и менеджерами прямого обслуживания.

Так мы подходим к сути дискуссии: кому нужны отделения? Людям, которым нравится общаться с персоналом в отделении? Тем, кто хочет знать, что есть некое физическое пространство, куда можно прийти и посмотреть, где хранятся их деньги? Тем, кто сопротивляется переменам? Тем, кому не предложили альтернативные способы обслуживания? Людям, которые не уверены в альтернативах и которым требуется обучение, чтобы понять, как они могут ими воспользоваться?

Точно так же многие противились мобильным телефонам, поскольку они были для яппи[36 - Яппи (англ. yuppie) – от Young Urban Professional Person – «молодой городской профессионал»; молодые состоятельные люди, успешные в бизнесе. Прим. ред.], а теперь зависимы от них; или считали, что им не нужен интернет, пока он не стал потребительской нормой. Те, кто до сих пор не использует мобильную связь или интернет-банкинг, поступают так по разным причинам: из-за страха, чувства ненадежности, недоверия, отсутствия доступа, недостатка знаний и многого другого.

Подозреваю, что если банки запустят целенаправленные программы по переводу клиентов из отделений в цифровые каналы обслуживания, проводя семинары и занятия, чтобы показать, как эти каналы работают, то скоро обнаружат быстрый рост популярности своих цифровых каналов, а также увидят новые возможности для снижения издержек, связанных с поддержкой отделений.

Это напомнило мне мой опыт сотрудничества с одним банком в 1990-х, когда он пытался перевести клиентов на самообслуживание в банкоматы, расположенные тут же, в отделении, чтобы снимать и вносить наличные. Банк вложил большие средства в автоматизацию операций в отделениях, однако пользовались устройствами самообслуживания очень немногие. И тогда банк запустил программу обучения, чтобы помочь клиентам использовать их.