Дизайн как он есть
Шрифт:
Наверное, важно заметить, что как тяга к новому, характерная для молодости, так и запретность плода существенно искажала сам характер отношения к модернистскому искусству. Отторжение официоза в известной степени привязывало к нему, поскольку едва ли не все, что выходило за его рамки, считывалось как позитивная ценность. Понадобился шок от восприятия «трупов» некогда столь актуального авангардного поп-арта в среде художественных галерей, чтобы сугубо преходящий, если угодно лабораторный характер этого типа художественной деятельности был вполне осознан.
В связи с этим становится понятной прямая возможность оценки «продуктов дизайна» в череде сменяющих друг друга «антистилей» по логике оценки произведений современного западного искусства. В результате пишущие машинки «Оливетти» или приборы «Браун» оказываются в экспозиции Нью-Йоркского музея современного искусства, рекламная графика ряда дизайнеров-графиков включается в экспозицию выставок графического искусства, публикуется в журналах графического искусства. При этом, однако, невозможно упускать из виду, что с этими вещами происходит качественная метаморфоза: они перестают быть вещами, они перестают быть носителями потребительской ценности в ее внеэстетическом содержании, они перестают
В иных типах потребителя, через которые осуществляется решение задач сферы дизайна, последовательно большее значение приобретают сознательные или неосознанные отклонения на социально-статусные, частно-культурные и региональные идеалы хорошей продукции. Однако при этом нельзя не заметить некое движение идеала, действенного для элитарного дизайна, в сторону его постепенного распространения вширь – уже через систему массового «стиля», образный строй которого базируется в целом на потерявшем актуальность для потребительской элиты «антистиле». Происходит определенное и последовательное перетекание эстетического идеала к массовому дизайну: при сохранении частных специфик, зависимых от типов потребителей, при внешнем увеличении диапазона этих частных специфик за счет все более полного их осознания и учета в работе дизайнеров в последнее десятилетие можно уже увидеть и возникновение обратного явления.
Сокращение срока между развитием очередного «антистиля» и его переходом в систему массового «стиля» делает разрыв между различными уровнями потребления дополнительной потребительской ценности внешне менее резким, так как количество промежуточных ступеней увеличивается. Больше того, даже в создании частных отклонений массового «стиля» дизайнеры начинают в известной степени учитывать характеристики актуального «антистиля». Определенное выравнивание характеристик потребительской ценности для всего уровня активного потребления по элитарному дизайну имеет перед собой очевидную перспективу. Сложность оценки заключается в том, что дизайн, как мы уже неоднократно подчеркивали, далек от завершенности как целостная сфера профессиональной деятельности, чрезвычайно разнороден как по уровню осознания проектировщиками своей деятельности в ее конкретной форме организованности.
В общем это предположение оправдалось, но скорее по другой причине: скорость, с которой ранее элитарные продукты становились общедоступными, выросла чрезвычайно, тогда как статусный характер перешел не столько к существу дизайна и его стилистики, сколько к бренду.
При сопоставлении дизайна и искусства по характеру оценки произведений необходимо учесть еще одно важное обстоятельство. Мы уже могли видеть на достаточно обширном материале, что дифференциация служб стафф-дизайна и «независимого» дизайна последовательно усиливается за счет дифференциации задач, возникающих перед пассивной и активной системами маркетинга. Мы называли среди специфических задач «независимого» дизайна решение специальных объектов, перспективное проектирование, выполнение функций методического плана по отношению к стафф-дизайну, решение задач в области философии управления. Теперь мы получили возможность подчеркнуть еще одну линию, по которой происходит расчленение службы дизайна. Часть независимых дизайн-фирм и отдельные группы дизайна специального характера (типа «Оливетти» или «Браун») все в большей степени специализируются на проектировании «антистиля» для потребительской элиты, тогда как значительное большинство организованных дизайнерских коллективов ориентируется на те или иные (или все вместе) уровни массового потребления потребительской ценности. Такая специализация является, несомненно, взаимовыгодной для обеих служб дизайна в системе маркетинга: элитарный дизайн решает свои, почти монопольные задачи, в то время как массовый (прежде всего стафф-дизайн) получает возможность опираться на выработанные элитарным дизайном средства и даже готовые решения. Эту уверенность в рациональности заимствования все в большей степени осознают руководители дизайн-служб, убеждающиеся в действенности перехода от «антистиля» к «стилю».
Количество профессиональных дизайнерских коллективов, число дизайнеров в капиталистическом мире непрерывно возрастает. Естественно, что при этом происходит постепенное углубление специализации внутри самой деятельности, вытекающей уже не из специфики деятельности, а из специфики форм ее организованности. Практически можно утверждать, что лишь часть дизайнеров в независимых дизайн-фирмах и абсолютное меньшинство дизайнеров в службе стафф-дизайна сохраняют действительно творческий художественно-проектный характер деятельности. Весьма малое число наиболее талантливых представителей новой профессии участвует в активном генерировании «антистиля», тогда как все остальные в большей или меньшей степени следуют намеченным ими линиям, сохраняя или утрачивая, в зависимости от индивидуальности, иллюзию самоценной творческой деятельности. Относительное сокращение числа активных творцов направления в дизайне по отношению к числу представителей профессии дизайнера автоматически приводит к тому, что роль творческой индивидуальности лидера возрастает. Авторские концепции лидеров дизайна (а именно лидеры элитарного и массового дизайна создают авторские концепции) тем менее являются описаниями действительного дизайна, чем в большей степени они становятся индивидуальной интерпретацией дизайна для самого дизайнера.
В концепциях дизайна пассивной принадлежности к «естественному» порядку вещей больше, чем лицемерия, реже эта принадлежность заявляется открыто, и нельзя сказать, что авторы концепций этого не понимают. Это одна из существенных причин, по которым мифология дизайна, по всей видимости, не только не замещается теорией дизайна, но, напротив, играет все более существенную роль в формировании профессиональных идеологий соответственно различным службам современного западного дизайна.
В целом это верно и недурно доказывается тем, что пафос научности, столь сильно довлевший над сознанием проектировщиков в 1960-е годы, угас вместе с угасанием моды на попытки системного объяснения всего и вся. В особенности это справедливо для культуры, где понятие «политика» утратило, наконец, свою давнюю связь с политиканством и стало означать проектно ориентированный комплекс действий, направленный к достижению внятно сформулированных целей. Этот процесс является всеобщим. Одной из первых печатных работ автора была
Post scriptum
Наряду с постраничным комментарием представляется разумным дополнить книгу несколькими материалами, не нарушая при этом ее нацеленности. За последние тридцать лет в мире издано несколько сот книг о дизайне и 22 000 книг, посвященных маркетингу и стратегическому планированию – к моменту написания книги в 1969 году таких работ было лишь несколько десятков. Эффект понятен: вокруг дизайна словно натянута огромная сетка, в ячеях которой «старомодная» деятельность дизайнера подобна заблудшей мухе. В 2004 году по-русски была издана работа Джека Траута, президента маркетологической компании, имеющей отделения в тринадцати странах. The Battle for Your Mind (русское издание названо иначе – «Позиционирование: битва за узнаваемость») впервые была издана в 1981 году и выдержала двадцать переизданий. Впервые она увидела в свет в 1969 году, как раз тогда, когда сочинялась «О дизайне». Последняя по времени книга Траута, прямо названная «Траут о стратегии», оперирует большим объемом нового материала, но в целом воспроизводит комплекс прежних идей без существенных изменений.
Если свести этот комплекс идей к одной ведущей, то она может звучать так: успех бизнеса заключается в правильном позиционировании товара в сознании потребителя. Чтобы достичь правильного позиционирования товара в сознании потребителя, хватит одного: правильно ответить на вопрос: почему люди будут покупать именно эту «штучку», а не другую. «Стратегия», слово, давно уже заимствованное из истории военного искусства, означает выбор того, что позволяет вам быть уникальным: «простое, четко сфокусированное предложение ценности». В фундаменте вероучения Траута лежит безусловная констатация – разум человека полон сомнений, в связи с чем он непременно ухватится за то, что облегчает ему выбор чего-то определенного из множества вариантов. Отсюда характерное умозаключение, неоднократно приводившееся и в нашей книге. Людей бессмысленно спрашивать об их отношении к тому, с чем они никогда не сталкивались, что делает великое множество исследований рынка пустой тратой времени и денег. Примеров тому множество, но Траут любит один: фирма Xerox, давно уже ставшая знаменитой, полностью проигнорировала заключение исследователей, твердо доказывавших, что никто не будет тратить несколько центов на то, чтобы сделать копию документа на новом аппарате. Проигнорировала и выиграла новый рынок, хотя в дальнейшем ей пришлось потесниться под натиском конкурентов. Точно так же эксперты уверяли, что люди, умеющие складывать и делить числа, не будут покупать дорогие картриджи к принтерам, даже если сами принтеры станут относительно дешевыми, но рынок компактных принтеров оказался одним из самых растущих.
Потребители, подгоняемые все более умелой рекламой, уже не только все время ждут чего-то нового, они требуют этого все быстрее, уже не удовлетворяясь сезонными подвижками на рынке моделей. Компания Coach Inc., когда-то, как явствует из названия, изготовлявшая кожаные верхи для карет и автомобилей-кабриолетов, ранее выставляла новую коллекцию раз в квартал, но теперь делает это ежемесячно. При этом новые модели ежемесячно дают до трети продаж, тогда как треть приходится на разумно уцененные «старые», то есть полугодовой давности. Большая умелость рекламы заключается сегодня не столько в тонкости графических и акустических построений (это давно подразумевается), сколько в точности позиционирования в пространстве восприятия. Что-то помещается в виде рекламного клипа на телевидении, тогда как информация более личного характера, относящаяся к сфере физиологии, оказывается гораздо уместнее на платном телеканале или на специализированном интернет-сайте. Proctor amp; Gamble, прекратив бороться с конкурентами на огромном рынке зубной пасты, отыграла новый сегмент рынка, когда стала выпускать недорогие электрические зубные щетки и дорогие полоски для отбеливания зубов. Apple Computer Inc., удерживающая свой сегмент рынка компьютеров за счет наиболее качественных графических программ, несколько неожиданно вошла на рынок музыкальных плееров, сделав основой как дизайна, так и рекламы установку на «творческих людей, занимающихся творчеством». Рывок Apple не был случаен, так как после двенадцатилетнего перерыва компанию вновь возглавил один из ее создателей (1976) Стив Джобс, сделавший ставку на массового потребителя не только выпуском плееров, которых в 2004 году было продано четыре с половиной миллиона штук, но и созданием Mac Mini – «самого дешевого персонального компьютера на рынке». Это всего лишь пластиковая коробка со стороной 16,5 см, системный блок, к которому покупатель сам подсоединяет мышь, клавиатуру и дисплей. Когда компьютерные компании больших масштабов резко сократили расходы на маркетинг, рекламу и новые разработки, Apple рискнул сохранить объем расходов на уровне 90-х годов. Что касается собственно дизайна, то директор компании по Европе и Ближнему Востоку Паскаль Каньи на прямой вопрос журнала «Эксперт» ответил: «Вот, например, автомобилестроение. Совершенно другая отрасль, но по сути похожая. По многим техническим характеристикам автомобили сходны друг с другом. Поэтому люди, принимая решение о покупке, не в последнюю очередь обращают внимание на дизайн. По мере того, как такие товары, как автомобили, компьютеры или музыкальные плееры, становятся все более доступными, дизайн придает продукту все большую ценность. Когда у семидесяти человек из ста есть компьютер, как показать свою индивидуальность? Самый простой способ – через интересный, необычный дизайн. И люди готовы за это платить». Ясно, что за дизайном признается существенная роль, но так же ясно, что эта роль вторична по отношению к базовой стратегии компании.