Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса

Андерсон Крис

Такая ситуация характерна не только для Интернета, она наблюдается везде. Закон Стерджена (по имени писателя-фантаста Теодора Стерджена, Theodore Sturgeon) гласит: «90 % всего — мусор». Посмотрите на искусство не в художественной галерее, а на гаражной распродаже. По меньшей мере 90 % — мусор. Это применимо к музыке, книгам и ко всему остальному. Мы не замечаем этого, потому что, как правило, большинство мусора уже отфильтровано «дефицитными» каналами поставок.

При недостатке места для хранения или низкой пропускной способности канала соотношение плохого к хорошему важно, поскольку место ограничено. Если оно занято

одним продуктом, то другим места не остается. Продвижение одного оставляет другое позади. Если на одну хорошую игрушку в магазине приходится десять плохих, то ничего хорошего вы о таком магазине не подумаете… Неинтересно и перебирать корзины с дисками, если вам неизвестен ни один исполнитель.

Однако когда пространство не ограничено, все меняется. Миллиарды плохих страниц в Интернете не представляют собой такой проблемы, как миллиарды плохих дисков в магазине Tower Records. В Интернете товары не вытесняют друг друга, соотношение плохого и хорошего превращается в проблему фильтрации шума, которая решается при помощи информационных технологий. В принципе это вообще не проблема — просто нужны качественные фильтры. Шум остается там, где был, но Google позволяет вам эффективно его игнорировать. Фильтры управляют всем!

В этом еще одно ключевое отличие «длинных хвостов». Их содержимое не отфильтровано узкими каналами поставок и всем тем, что они предполагают (редакторы, руководители студий, охотники за талантами, менеджеры по закупкам). В результате содержание «длинного хвоста», как и все остальное в мире, сильно варьируется в качестве.

Используя термин теории информации, можно сказать, что в «длинных хвостах» широкий динамический диапазон качества. В обычном магазине, наоборот, узкий: от среднего до хорошего. (Есть действительно исключительные вещи, но большинство из них слишком дороги для среднего магазина: ниши существуют на обоих концах диапазона качества.)

Итак, в «хвосте» широкий динамический диапазон, а в «голове» — узкий. Графически это можно представить следующим образом (рис. 12).

Важно понимать, что в любой части кривой находятся высококачественные продукты. Да, в «хвосте» больше низкокачественной продукции, и средний уровень при движении по «хвосту» снижается. Однако если использовать хорошие фильтры, это неважно: бриллианты можно обнаружить везде.

Приведу несколько критериев, которые могут использоваться людьми для оценки продукта.

Очевидно, что термины «высокое» и «низкое» качество субъективны. Нет никаких абсолютных критериев качества контента. То, что «хорошо» для одного, может быть «плохим» для другого. Обычно так и бывает.

Этим ниши и отличаются. То, что одному представляется шумом, является сигналом для другого. Если производитель ориентирован на конкретную аудиторию, то, по определению, другая аудитория откажется это потреблять. Компромиссы, необходимые для того, чтобы что-то стало привлекательным для всех, приводят к тому, что продукт неизбежно не будет очень

привлекательным: это наименьший общий знаменатель.

Удивительно, но приведенный выше график означает, что для большинства людей лучшее — в «хвосте». Если вас интересует высококачественное музыкальное оборудование, то вряд ли вы найдете его среди бестселлеров в BestBuy. Оно слишком дорогое, сложное, его трудно продать среднему потребителю. Это оборудование доступно в специализированных магазинах, а общий объем продаж будет находиться в «хвосте». Оно подходит аудиофилам и, возможно, не нужно людям с другими интересами. Нишевые продукты, по определению, — не для всех.

Внизу кривой, среди плохо продающихся продуктов, есть и низкокачественные. Задача фильтров — отделить одно от другого. Если вам помогают (вы пользуетесь поисковыми машинами, рекомендациями и другими фильтрами), то вероятность нахождения нужного вам в «хвосте» выше. Бестселлеры, хотя бы внешне, привлекательны для широкой аудитории, нишевые продукты — для узкой. Поэтому столь важна фильтрация.

Фильтры не только привлекают спрос в «хвост», но и увеличивают удовлетворенность потребителей, предлагая более подходящие продукты, чем тем, что находятся в «голове».

«Хвост», который машет всем остальным

Ситуацию можно рассмотреть и при помощи следующего графика. Когда «хвост» удлиняется, отношение «сигнал-шум» ухудшается. Единственной способ постоянно получать хороший сигнал — увеличение мощности фильтров (рис. 13).

Почему отношение «сигнал-шум» падает при движении по «хвосту»? Там слишком много всего, и то, что вы ищете, теряется среди того, что вам не нужно. В «хвосте» находится подавляющее большинство существующих продуктов в мире.

Живя в культуре, основанной на хитах, мы предполагаем, что хиты занимают большую долю рынка, чем это происходит в действительности. Они — редкое исключение. Нассим Талеб (Nassim Taleb) называет это «проблемой черного лебедя».

Выражение принадлежит Дэвиду Юму, шотландскому философу XVIII века, который привел его в качестве примера трудностей, которые возникают при формулировании общих правил на основе наблюдений. В «задаче индукции Юма» он спрашивает, сколько белых лебедей нужно наблюдать, чтобы сделать вывод, что все лебеди — белые, а черных не существует. Сотни? Тысячи? Неизвестно. («Черный лебедь» — это не просто метафора. До открытия Cygnus atratus в Австралии считалось, что все лебеди — белые.)

Нам сложно рассматривать редкие события в контексте. Среди населения любого региона будет группа чрезвычайно богатых людей. Некоторые из них умны, некоторым повезло. В действительности, мы не можем определить, кто их них кто. В книге «Одураченные случайностью» (Fooled by Randomness) Талеб высмеивает бестселлер «Миллионер по соседству» (Millionaire Next Door), посвященный описанию инвестиционных стратегий и приемов работы миллионеров, чтобы дать читателю возможность перенять их и самому стать богатым. Талеб отмечает, что случайные факторы с такой же долей вероятности ответственны за миллионы вашего соседа, как и инвестиционные стратегии.