Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса

Андерсон Крис

«Микроструктуры» в «длинном хвосте»

Одна из особенностей экспонент — их «фрактальность», то есть они выглядят как экспоненты независимо от масштаба. Математики называют это «самоподобием во множественном масштабе». Это также значит, что «длинный хвост» состоит из множества «мини-хвостов», каждый из которых находится в своем маленьком мирке.

Если внимательно рассмотреть данные, можно заметить, что, например, большая экспоненциальная кривая «музыки» — это совокупность экспоненциальных кривых каждого музыкального жанра. Музыка состоит из тысяч нишевых микрорынков, миниатюрных

экосистем, которые, если их объединить, выглядят как «длинный хвост». Однако если посмотреть внимательнее, у каждой из них есть свои «голова» и «хвост».

Для примера я разбил «длинный хвост» музыки на Rhapsody по жанрам (на букву «а»), изобразив на графике средний рейтинг каждого жанра. Затем я более детально рассмотрел один из жанров, «афро-кубинский джаз», нарисовав кривую популярности композиций внутри жанра (рис. 18).

Видно, что средние данные по жанрам сами по себе образуют «длинный хвост», а внутри каждого жанра есть собственный «хвост», состоящий из треков. Это верно и для всего диапазона музыки, которая выглядит как одна кривая популярности, но в действительности состоит из множества кривых.

Такая ситуация верна и для других рынков, от книг до блогов. Питер Хиршберг (Peter Hirschberg), директор компании Technorati, занимающейся поиском по блогам, описывает возникновение «тематических длинных хвостов», которые компания отслеживала в таких категориях, как блоги о приготовлении пищи и воспитании детей. Он говорит: «Это похоже на разложение света при помощи призмы: в блогосфере существует целый спектр сообществ «длинного хвоста». Рейтинги имеют наибольший смысл внутри таких сообществ, а не в совокупности.

Почему это важно? Во-первых, это указывает, что зачастую фильтрация наиболее эффективна на уровне отдельных жанров. Во-вторых, объясняет явный парадокс «длинного хвоста». Характерное резкое падение экспоненциальной кривой популярности происходит в результате обратной связи, основанной на общении, которая усиливает предпочтения потребителей, улучшая уже существующую хорошую репутацию и относительно снижая репутацию всего остального. Успех приводит к успеху, и это явление — прекрасная машина по изготовлению хитов.

Сегодняшние фильтры делают обратную связь еще более влиятельной, измеряя столь многое на столь многих примерах и для огромного количества продуктов. Не должно ли падение экспоненты в таком случае стать более резким, увеличивая разницу между хитами и нишами, вместо разглаживания кривой?

Другими словами, почему влияние сетевых рекомендаций, ответственное за сдвиг спроса ниже по «хвосту», не приводит к противоположному эффекту — сдвигу вверх, усиливая неравенство хитов и ниш? Именно этого и следует ожидать, однако в реальности рынки «длинного хвоста» разглаживают кривую и сокращают разницу между хитами и нишами.

Оказывается, что фильтры и другие системы рекомендаций лучше всего работают на уровне ниш, внутри жанров и поджанров. На пересечении

жанров их влияние невелико. Есть несколько хитов, которые занимают ведущие места внутри жанра, а потом поднимаются к началу кривой, на вершину общего хит-парада. Однако это — исключения. Чаще встречаются хиты, чья популярность в рамках своего жанра приводит их в середину общих хат-парадов, где они конкурируют с такими же хитами других жанров и, в целом, не поднимаются вверх.

Так, самый популярный музыкант в категории «эмбиент даб» может быть значительно популярнее остальных в той же категории, но это не значит, что он сможет «выбить» группу 5 °Cents из «горячей десятки». Анализ микроструктур показывает, что популярность бывает разного масштаба. Популярность в нише не обязательно приведет вас в каждый дом.

«Длинный хвост» времени

Почему некоторые вещи популярнее других? Мы концентрировались в основном на глубине и ширине привлекательности отдельных продуктов — насколько они массовые или нишевые, высоко или низко их качество. Есть еще один фактор, влияющий на популярность: возраст. Продукты с широким диапазоном привлекательности продаются лучше нишевых, так и новые вещи продаются лучше старых.

Если посмотреть на обычную кривую спроса, то причины популярности потеряны среди совокупных рейтингов. Популярность многомерна. Факторы, определяющие рейтинг музыкального альбома, могут включать в себя не только качество альбома, но и жанр, даты выхода, сходство с другими исполнителями и т. д. Однако все эти факторы объединяются в одномерный список бестселлеров, что скрывает их.

Подумайте: сегодняшний хит завтра станет нишевым продуктом. Продажи почти всех продуктов, включая хиты, со временем падают. Фильм «Twister» в 1996 году занимал второе место по популярности, однако в настоящее время его DVD-версия на Amazon продается в два раза хуже, чем документальный фильм 2005 года о французской революции.

Эйнштейн описывал время как четвертое измерение пространства. Его можно считать и четвертым измерением «длинного хвоста». Продажи хитов и нишевых продуктов со временем замедляются. Хиты могут начинаться выше по кривой, но кончаются в «хвосте». Исследования по этой теме продолжаются, но общая картина такова (рис. 19).

Интересно, что, как кажется, Google меняет правила игры. Для сетевых СМИ, как и для всех остальных, важно только новое. Вчерашние новости никому не нужны: как только информация пропадает с начальной страницы сайта, интерес к ней падает. Однако сегодня все больше посещений сайтов идут с Google, и это правило нарушается.

Google не только ничего не знает о времени, но и измеряет релевантность по числу входящих ссылок, а не по новизне. Скорее всего, вы найдете лучшую страницу, а не самую новую. У старых страниц было больше времени для привлечения ссылок, и у них иногда есть преимущество перед новыми. В результате обычное падение популярности сообщений в блогах и сетевых новостях уменьшилось благодаря трафику, приходящему с поисковых машин. Google в некотором смысле ведет себя как машина времени, и мы только сейчас начинаем замечать влияние этого на рекламу, публикацию и распределение внимания.