Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса
Шрифт:
— 29 °Cравнительное религиоведение и другие религии.
Видите, в чем проблема? Ислам, иудаизм, индуизм, даосизм и все другие религии мира, к которым принадлежит большинство населения земли, собраны в категории «Другое». Эта таксономия говорит не столько о мире религий, сколько о культуре Америки XIX века, где эта система была разработана (и, возможно, кое-что о самом Мелвиле Дьюи).
Честно говоря, таксономия Дьюи не имеет отношения к миру знаний, она применяется к книгам. Клэй Шерки (Clay Shirley), известный специалист по вопросам влияния технологий Интернета на общество и экономику, объясняет:
Так
Конечно, с XIX века прошло много времени. В библиотеках были созданы каталоги, помещающие книги в несколько категорий: названия, авторы, ключевые слова, альтернативные темы. Потом появились цифровые каталоги и поиск по ключевым словам и, наконец, стало возможным находить книги. Тем не менее на полках они были расставлены согласно десятичной системе Дьюи. Вы могли найти книгу, которая вам нужна (если и не поддерживаете викторианские взгляды Мелвила Дьюи), но книги вокруг нее могут быть с ней никак не связаны.
Даже при наличии карточного каталога книги все еще подвержены физике материи. Представим, что ее ставят в неправильное место, бросают в неверную категорию. Она как бы испаряется. Пока на нее кто-нибудь не наткнется и не переставит, эта книга потеряна для мира (хотя она где-то и есть). Неудивительно, что семантика полок столь негативна. «Продолжительность жизни на полке» относится к «смертности» пропадающих товаров или в прямом (например, бананы, которые становятся коричневыми), или в переносном (новогодние тарелки в марте) смыслах, В кино и телевидении «на полке» значит отмененный или отложенный. Полки — это место, где вещи умирают.
С другой стороны, посмотрите на мир организации по заказу, определенной тем, что имеет смысл в настоящий момент. Это больше похоже на кипу на столе, а не на аккуратные ряды полок. Кажется, что это беспорядок, но это просто иной тип организации: спонтанный, контекстуальный порядок, который с легкостью преобразуется в другой контекст. Немного похоже на саму Сеть, как ее видит Google: мир бесконечного разнообразия и небольшой степени упорядоченности; мир динамических структур, который для каждого наблюдателя выглядит по-разному.
Недавно я посетил новую публичную библиотеку Сиэтла, здание, разработанное известным архитектором Ремом Коласом (Rem Koolhaas), чтобы стать примером библиотеки XXI века. Ему пришлось совмещать кипы книг с культурой поисковых машин. Понимая, что баланс между компьютерами и книгами меняется и, возможно, продолжит меняться, Рем не делал определенных предположений о том, как должны складываться книги. Он разместил стеллажи на спиральных рельсах, которые можно укорачивать или удлинять в зависимости от потребностей.
Однако даже внутри такой гибкой системы ему нужно было расположить книги в определенном порядке. Библиотечная культура менялась за одно или два столетия, поэтому использовалась уже хорошо известная нам система Дьюи. Однако в библиотеке Сиэтла числа системы Дьюи написаны на резиновых ковриках, вставленных в бетонные ниши. Когда стенды будут двигаться в соответствии с мировыми приоритетами, изменятся и числа на ковриках. А если в один прекрасный день система Дьюи станет неприменима, то коврики можно просто перевернуть и вытирать о них ноги. Библиотека,
Покупки в отделе «мелочи»
То, что верно для библиотек, вдвойне верно для розничных магазинов. По крайней мере в библиотеках есть стандартная схема разбиения на категории — можно искать в каталоге, а сами библиотекари обычно разбираются в своей работе. Однако попробуйте быстро найти нужное в незнакомом супермаркете. В результате неясных таксономий и капризной системы распределения по полкам получаются расстроенные покупатели, непроданные продукты и стремление к хорошо известным брендам, просто потому что их легко найти. Та же ситуация и во всех остальных магазинах — от бытовой техники до одежды.
Вот один пример. Недавно я пошел в местный пункт проката видео Blockbuster за классикой японского аниме «Акира». В какой секции его искать? Фантастика? Анимация? Иностранные фильмы? Боевики? Оказалось, что все это не важно — фильма у них не было. Немедленное тактильное вознаграждение в физическом магазине не имеет никакого значения, если нельзя найти то, что вам нужно.
Однако на Amazon я просто набрал «akira» в поле поиска (обратите внимание, что нет необходимости набирать с большой буквы или даже правильно писать). Фильм появился немедленно, вместе с двумя другими его версиями (включая новые и подержанные копии). Если бы я захотел посмотреть в категориях, то это бы тоже сработало: фильм есть в каждой из них. Была предложена привлекательная скидка при покупке одновременно с «Призраком в доспехе» — преимущество динамического маркетинга и позиционирования. Наконец, Amazon также порекомендовала еще два фильма, которые мне могут понравиться: «Принцесса Мононоке» и «Призрак в доспехе 2». Конечно, и эти наименования имелись в наличии и были дешевле, чем в Blockbuster. Разница при общении с этими двумя магазинами огромна.
Продавец в Интернете по отношению к физическому продавцу — это как Google по отношению к библиотеке. Из-за физических ограничений традиционные торговцы вынуждены создавать таксономии и присваивать категории всему. Страшно даже подумать, к чему относится эта книга в системе Дьюи. Технология? Экономика? Бизнес? Культура? Ни одна из категорий сама по себе не верна.
Google же вообще не присвоит никакой категории. Естественное место (места) книги в мире возникнет спонтанно, после измерения количества входящих ссылок. Мой издатель может назвать ее «книгой о бизнесе», но если все остальные считают, что она о «популярной экономике» и ссылаются на нее в этом контексте, то там она и останется вместе со всеми отзывами, которые могут иметь к ней отношение. В мире Google смысл и онтология зависят от наблюдателя. Одна вещь может означать множество разных вещей для разных людей. Алгоритмы Google просто «измеряют» мудрость толпы, вычисляя наиболее подходящие результаты поиска для введенных ключевых слов.
Amazon начнет с того, что присвоит этой книге пять или шесть категорий. Затем потребители скажут свое слово, ставя «метки», то есть вбивая те слова, которые им кажутся подходящими, и создавая новые категории («Интернет», «блоггер», «прочесть позже», «Парето», «хороший подарок для технаря» и т. д.). Другие покупатели увидят метки, что поможет им понять контекст книги. Процесс нанесения меток — категоризация постфактум, полностью основанная на выборе людей. Интересно, что Amazon придает этим меткам такое значение, что они появляются перед заранее заданными категориями.