Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса
Шрифт:
Однако это лишь начало выбора того, что скрывается в бесконечном книжном магазине. Программное обеспечение Amazon просканирует текст книги и выделит «статистически невероятные фразы», то есть комбинации слов, которые не появляются во многих других книгах. Это похоже на уникальный «отпечаток пальца» моей книги, но эти фразы указывают и на уникальные идеи и области знаний, что само по себе полезно. Программное обеспечение также составит список уникальных слов, написанных с заглавной буквы, помогая увидеть, на чьих работах книга основана. Наконец, Amazon использует свои стандартные инструменты
Тирания географии
У полок в магазинах есть еще один недостаток: они ограничены географией. Их содержимое доступно только тем людям, которые находятся рядом. Это и их преимущество: рядом расположенные магазины удобны, и вы можете сразу забрать покупки домой. Сколько бы времени мы ни проводили в Интернете, живем мы все-таки в физическом мире.
Основное ограничение традиционной розницы — необходимость поиска местной аудитории. Фильмы, диски или любые другие продукты будут в магазине только в том случае, если смогут окупаться, привлекать интерес (и деньги) ограниченного местного населения.
В Америке 20 % населения проживает на расстоянии более 12 км от ближайшего книжного магазина; 30 % — на расстоянии более 30 км. Цифры для магазинов звукозаписей, кинотеатров, прокатов видео не сильно отличаются. Даже если бы все и хотели так покупать, многие просто не могут.
Помните, что при тирании пространств аудитория, слишком широко распределенная, — то же самое, что отсутствие аудитории. Местный спрос должен быть сконцентрирован, чтобы компенсировать высокие издержки физической дистрибуции. Иными словами, нет спроса — нет магазина.
Это верно для любых товаров. Существует серьезная причина, по которой магазины лыж редко встречаются в теплом климате, а магазины с оборудованием для ныряния — вдали от водоемов (хотя люди используют самолеты, чтобы иметь возможность кататься на лыжах и нырять). Может присутствовать местный спрос, однако основной вопрос для владельца магазина — достаточно ли этого спроса. Расчет проходит примерно так:
Продажи =
Процент населения, который может купить,
Минус
Процент, живущий дальше 15 км от магазина,
Минус
Те, кто никогда не заходит,
Минус
Те, кто не заметит товар на полке,
и так далее…
Не обязательно все должно быть именно так. Можно представить себе «длинный хвост» потребителей, как и продуктов. Представьте, что горизонтальная ось — города, а вертикальная — количество потенциальных потребителей в каждом городе. Традиционному торговцу придется сконцентрироваться на начале кривой, где больше всего потребителей. Мы уже знаем, что большинство потребителей — в «хвосте», распределены по небольшим городкам. Это — «грязная» тайна традиционной розницы. Магазины не начинают деятельность просто потому, что не могут себе этого позволить.
Но это прекрасная возможность для розницы в Интернете. Они могут достичь
Дефицит эфира
Появление радио и телевидения должно было всех уравнять. Для массовых рынков экономика вещания привлекательна: она позволяет обратиться к миллионам людей так же дешево, как и к одному. Однако стоимость передатчика и лицензии фиксирована, прибыль от рекламы изменяется. Чем больше аудитория, тем больше денег вы зарабатываете. В «коротком хвосте» хитов все так просто…
После появления технологии радио и телевещания в середине XX века внезапно появилась возможность показать каждому шоу в его собственном доме и ознакомить с последними новостями. По сравнению с походом в обычный театр или кино, радио и телевидение — демократизирующая сила, расширяющая свою аудиторию вниз по «хвосту» так далеко, как никакая другая технология до них.
Однако не забывайте, что у широковещательных технологий есть собственные ограничения. Это физика: радиоволны могут вместить ограниченное число станций, а кабели — ограниченное число каналов. Очевидно, что для вещания в сутки отводится только двадцать четыре часа.
Если вы управляете радио- или телевизионной станцией, это весьма серьезные ограничения. Каждая длина волны, каждое подключение к кабелю имеет цену. Иногда эти издержки на лицензии и проводку кабеля вмешиваются в ожидания рекламодателя. В любом случае, способ получения прибыли (или просто окупаемости) один — собрать достаточно большую аудиторию, чтобы извлечь из трансляции максимум.
Традиционное решение — хиты. Они не только эффективно используют ограниченные ресурсы, собирая аудитории, но и имеют преимущество в маркетинге, они «у всех на слуху». Как только они становятся популярны, сами люди принимают участие в дальнейшей популяризации, вплоть до статуса блокбастера.
Однако как создать хит? Есть два основных пути: 1) обширный поиск редко встречающихся, непредсказуемых гениев, или 2) использование наименьшего общего знаменателя, чтобы создать нечто, оптимизированное под продажи Вы можете сами догадаться, какой метод обычно применяется.
Результат — основанные на хитах СМИ и культура, которые сформировали вторую половину XX века. Они характеризуются:
— отчаянным поиском продуктов, которые подойдут каждому;
— попытками прогнозирования спроса;
— удалением «неудач» с рынка;
— ограниченным выбором.
Умар Ак, который пишет об экономике цифровых медиа, употребляет фразу «внимание потребителей». Телепрограмма, рассчитанная на широкую (но неглубокую) аудиторию, может получить зрителей, которые посмотрят и рекламу. Однако ее будут смотреть, если больше ничего нет, как и на протяжении всей истории телевидения. Это верно также для радио и кино: