Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса
Шрифт:
Так было всегда, но теперь мы можем действовать. В результате нишевая культура полностью изменит общество. Люди объединяются в тысячи культурных племен, основанных на интересах, их объединяют увлечения, а не география или рабочее место. Мы покидаем «эпоху кулера», когда большинство из нас слушали, смотрели и читали одно и то же, в основном небольшое количество хитов. Мы вступаем в эру микрокультур, когда все увлекаются разными вещами.
В 1958 году Рэймонд Уильямс (Raymond Williams), социолог-марксист, писал в книге «Культура и общества» (Culture and Society): «Масс не существует, есть только способы, позволяющие рассматривать людей как массы». Он был куда более прав, чем мог об этом догадываться…
Если новости подходят…
Как выглядит нишевая культура? Чтобы понять это, можно посмотреть на изменения в СМИ. Индустрия новостей первой почувствовала влияние
Сила газет заключалась в контроле над средствами производства. Есть такая поговорка: «Не ссорься с тем, кто закупает чернила литрами». Однако в начале 90-х годов новости стали появляться на экранах, а не только на газетной бумаге. Внезапно у каждого, у кого есть ноутбук и соединение с Интернетом, появились те же средства, что и у прессы.
Первыми такой возможностью воспользовались газеты и традиционные медиакомпании. Но чем больше людей открывали собственные страницы, а затем и блоги, тем более расплывчатой становилась граница между профессиональными журналистами и репортерами-любителями. В сфере собственных интересов авторы блогов знают столько же, если не больше, сколько и журналисты, пишут так же хорошо и значительно быстрее. Иногда у них лучшие источники, потому что авторы блогов часто принимают в процессе непосредственное участие, а не просто наблюдают со стороны.
Ричард Познер (Richard Posner), известный судья и ученый-юрист, считает, что это эпохальное изменение. В отзыве на книгу для New York Times (возможно, он решил так пошутить) Познер заметил, что автор блога может обращаться к гораздо более узкой аудитории, чем газета или телеканал. Блоги отбирают у СМИ потребителей по одному, потому что находятся в нишах:
Авторы блогов могут специализироваться на темах до такой степени, до которой не может специализироваться журналист, нанятый медиакомпанией: чем выше специализация журналиста, тем больше их нужно, чтобы обеспечить освещение всех областей. Газета не примет на работу журналиста, который хорошо разбирается в старых пишущих машинках. Многие авторы блогов обладают такими «эзотерическими» знаниями, и именно они привели к уходу Дэна Рэзера (Dan Rather) 19 .
Больше всего традиционным журналистам неприятно то, что, хотя нет никаких гарантий относительно точности информации в отдельном блоге, вся блогосфера в совокупности значительно эффективнее исправляет ошибки, чем традиционные СМИ. Скорость, с которой массивы информации привлекаются и обрабатываются, оставляет традиционные СМИ далеко позади. Есть не только миллионы блогов и тысячи специалистов, пишущие их, но и миллионы читателей, которые в комментариях дополняют блоги, а информация, содержащаяся в блогах и комментариях, распространяется со скоростью света.
В блогосфере больше, чем в традиционных СМИ, «сдержек и противовесов». Здесь в основе лежит классический анализ Фридриха Хайека (Friedrich Hayek), говорящий о том, что экономический рынок может эффективно обрабатывать огромное количество информации, несмотря на то, что у него нет руководителя или координатора, а каждый из участников мало что знает и понимает. На самом деле блогосфера — это коллективное предприятие. Не 12 миллионов отдельных предприятий, а одно, в котором практически бесплатно задействовано 12 миллионов репортеров, писателей и редакторов. Это выглядит так, будто бы в Associated Press или Reuters работали миллионы журналистов, каждый — специалист в своей области, и работали бы бесплатно, чтобы публиковаться в бесплатных газетах без рекламных объявлений.
19
Напомним, руководство CBS News уволило четырех сотрудников телеканала в январе, после того как в репортажах других СМИ (основанных на информации, размещенной в блогах) телеведущий CBS Дэн Рэзер, который выпустил в эфир сюжет с ложной информацией о военной службе Буша, был обвинен в том, что в своем рвении пренебрег основополагающими принципами журналистики. — Прим. ред.
В качестве иллюстрации рассмотрим диаграмму популярности сайтов на Technorati (измеряется по количеству входящих ссылок), включая блоги и традиционные СМИ (рис. 20).
Посмотрите на один из белых столбцов, Daily Kos (четвертый
У каждого из этих двух авторов блогов количество входящих ссылок больше, чем у большинства американских газет. Это, конечно, некорректное сравнение, потому что газеты до сих пор в основном полагаются на бумажные издания. Однако если вы владелец газеты, то приведенный график заставит вас очень серьезно задуматься о будущем вашего бизнеса в мире «длинного хвоста».
В книге «Письма молодому инвестору» (Letters to a Young Contrarian) Кристофер Хитченс (Christopher Hitchens) пишет, что, просыпаясь, каждое утро проверяет, насколько он жив, взглянув на первую страницу New York Times: «Там написано: "Все новости, которые стоит печатать". Этот девиз печатается изо дня в день, десятилетиями. Подозреваю, что многие читатели уже перестали замечать эту надпись. Сам я каждый день стремлюсь убедиться в том, что она меня до сих пор раздражает. Если я все еще могу в негодовании спросить, почему они меня оскорбляют, за кого они меня держат и что вообще это должно означать, то, по крайней мере, я могу быть уверен, что мое сердце по-прежнему бьется…».
Этот девиз возник в конце XIX века. В 1897 году Адольф Оке (Adolph Ochs), новый владелец газеты, придумал эту фразу, чтобы высмеять другие газеты в Нью-Йорке, которые в то время увлекались «желтым журнализмом». Сегодня значение фразы утрачено, она звучит надменно.
Было ли такое время, когда это девиз соответствовал действительности? Скорее всего, нет, и уж точно не сейчас. Джерри Зайнфельд (Jeny Seinfeld) шутит: «Удивительно, что количество мировых новостей точно соответствует объему газеты».
Даже если не учитывать девиз, New York Times сегодня конкурирует не только с другими газетами в Нью-Йорке и в иных местах, но и с коллективной мудростью всех, кто соединен с Интернетом. Доверие — это не качество, само по себе присущее СМИ. Его могут выразить только потребители. В пользу журналистов и редакторов газеты говорит то, что они до сих пор неплохо справляются, поднимая важные вопросы и привлекая всеобщее внимание. Однако информация и новости больше не принадлежат одним только профессионалам.
По различным оценкам существует около 15 млн авторов блогов, и вероятность нахождения среди них специалиста с глубокими знаниями в выбранной области высока. Фильтры совершенствуются, и растет вероятность того, что мы сможем найти такого автора. С точки зрения традиционных СМИ, это конкуренция, независимо от ее источника. Есть люди, которые предпочтут блоги. Фрагментация неизбежна.
Миллион осколков
Лучше или хуже фрагментированная культура? Многие считают, что массовая культура выполняет объединяющую роль, не дает обществу распасться. Если сейчас каждый занят своим делом, существует ли до сих пор общая культура? Совпадают ли наши интересы с интересами соседей?
На сайте Republic.com профессор Чикагского университета Касс Санстейн (Cass Sunstein) утверждает, что опасность реальна — сетевая культура поощряет поляризацию групп: «По мере роста различий между способами общения общество может фрагментироваться, единые сообщества исчезнут». Он вспоминает о Daily Me, гипотетической газете, полностью персонализированной, о которой размышлял Николас Негропонте (Nicholas Negroponte) из Массачусетского технологического института. С точки зрения Санстейна, мир, в котором каждый читает собственную газету, — это мир, «где не нужно узнавать о новостях и вещах, которых вы не запрашивали. Вы видите только то, что хотите видеть».