Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса
Шрифт:
Основной принцип экономики развлечений последнего столетия заключался в том, что контент и дистрибуция были ограничены, а внимание потребителей было изобильно. Не каждый мог создать фильм, транслировать по радио или владеть издательской техникой. Те, кто могли и делали, контролировали средства производства. Это был рынок продавцов, и они могли позволить себе игнорировать внимание потребителей.
Показательна статистика о количестве рекламы на телевидении. После дерегуляции в середине 80-х годов рекламное время на телевидении выросло с 6 минут 48 секунд в час в 1982 году до 12 минут и 4 секунд в 2001 году (более чем на 50 %!). Почему? Потому
Опасности «хитизма»
Потребуется долгое время, чтобы избавиться от дефицитной дистрибуции прошлого века. Однако первое поколение, выросшее с Интернетом, начинает это дело.
В 2001 году достигло совершеннолетия первое поколение «цифровых аборигенов». Дети, которые начали пользоваться Интернетом в возрасте 12 лет в 1995 году, стали совершеннолетними (начало демографической группы от 18 до 34 лет, которую очень ценят рекламодатели). В частности, мужчины этого нового вида смотрели меньше телевидения. Конечно, они выбирали бесконечное разнообразие Интернета и легкость избавления от надоедливой рекламы, а не традиционные телеканалы — впервые за полвека количество телезрителей в возрасте 18–34 лет стало падать.
Этот сдвиг все еще мал, но реален: аудитория перемещается от теле- и радиовещания в Интернет, где главенствует экономика ниш. При наличии выбора они дарят свое внимание тому, что ценят. Оказывается, это не телешоу с множеством рекламы. Используя термин Ака, можно сказать, что они забирают внимание обратно себе или начинают больше его ценить.
Индустрии развлечений должно быть ясно: дайте людям то, что они хотят. Если они хотят нишевый контент, пусть это будет нишевый контент. Мы начинаем сомневаться в целесообразности высоких расходов на хиты и звезд и одновременно с этим понимаем, что природа продуктов на новых рынках и мотивы их участников иные.
Люди стремятся к крайностям, видят белое или черное, хиты или неудачи. Однако мир беспорядочен, в нем множество градаций. Мы забываем, что большинство продуктов — не бестселлеры: те, что мы видим на полках магазинов, действительно продаются в огромных количествах, хотя бы по сравнению с теми, что не попали в магазин. Подавляющее большинство всех продуктов — от музыки до одежды — умеренно популярно. Большинство вещей не становятся хитами, но как-то продолжают существовать. Почему? Потому что экономика блокбастеров — не единственная, которая работает. Блокбастеры — исключение, а не правило, но мы рассматриваем всю индустрию через их призму.
Например, экономика Голливуда совсем не та, что экономика видео в Интернете. Финансовые ожидания Мадонны совсем не те, что у группы «Clap Your Hands Say Yeah». Когда Конгресс продлевает по просьбе компании Диснея срок действия авторского права еще на 10 лет, то действует только в пользу начала кривой. То, что хорошо для Диснея, необязательно хорошо для Америки. Так же и законодательство, ограничивающее применение технологий цифрового копирования и трансляции. К сожалению, у «длинного хвоста» нет лобби, так что часто слышат только «короткую голову».
Вот список нескольких ловушек мышления, в которые мы попадаем от дефицита мыслей:
— каждый хочет быть звездой;
— каждый занимается этим ради денег;
— если это не хит, то неудача;
— единственный
— «сразу на видео» = плохо;
— «самоопубликованное» = плохо;
— «независимый» = «с ним не захотели заключать контракт»;
— любительский = непрофессиональный;
— плохо продающийся = низкокачественный;
— если бы это было хорошим, оно стало бы популярным.
Наконец, есть мнение, что «избыток выбора» подавляет. Это мнение настолько распространено и нелогично, что заслуживает собственной главы.
10. Райский выбор
Мы вступаем в эру беспрецедентного выбора. И это хорошо
В 1978 году телевизионное шоу «Saturday Night Live» показало скетч о «Бутике скотча», магазине в популярном торговом центре, в котором не продается ничего, кроме клейкой ленты во множестве вариантов. Владельцы магазина никак не могут понять, почему нет покупателей — ассортимент такой большой, что каждый может найти что-нибудь для себя. А покупателей нет. В скетче обыгрывалась глупость владельцев магазина. Что может быть абсурднее магазина, посвященного скотчу?
Однако в 2004 году в Манхэттене был открыт магазин «Rice to Riches». Там продается рисовый пудинг более 20 видов и больше ничего. Судя по отзывам, магазин процветает и начинает принимать заказы по почте. «White Store» в Лондоне просто торгует белой мебелью. В Америке подобная сеть магазинов, «White House», оказалась настолько успешной, что к ней присоединилась другая сеть — «Black House». Вчерашняя шутка превратилась в реальность.
Наступает момент, когда рост разнообразия становится взрывным. Это заметно везде, но иногда реальные цифры помогают лучше понять ситуацию. По данным рекламного агентства OMD, существует 19 тыс. вариантов кофе в «Starbucks». Согласно базе данных новых продуктов фирмы Mintil International, только в 2003 году появилось 26 893 новых пищевых и бытовых продукта, включая 115 дезодорантов, 187 видов хлопьев для завтрака, 303 новых аромата для женщин.
В 60-х годы продажи Chevrolet Impala составляли 1 млн из 8 млн автомобилей, продаваемых ежегодно, почти 13 % рынка, на котором было представлено 40 моделей автомобилей. Сегодня на рынке автомобилей, который стал почти в 10 раз больше, представлено более 250 моделей (более тысячи, если считать вариации). Менее 10 из общего числа моделей продаются в количестве, превышающем 400 тыс., или 0,5 % рынка.
Почему все стало настолько разнообразным? Отчасти ответ лежит в глобализации и эффективных каналах поставок, которые она порождает. Торговцы из одной страны могут выбирать из глобального диапазона продуктов. Национальное бюро экономических исследований (Nation Bureau of Economic Research) утверждает, что с 1972 по 2001 год количество импортированных товаров увеличилось втрое.
Другая часть ответа — состав населения. Журнал Business Week недавно писал:
В 50-х и 60-х годах страна была значительно более однородной не только этнически (еще не начался поток иммигрантов из Латинской Америки), но и в ожиданиях. Идеалом было не только соответствие уровню соседей, но и желание самим стать такими же, обладать той же моделью автомобиля, посудомоечной машины или газонокосилки. По мере роста благосостояния в 70-80-х годах понятие статуса изменилось. Все стали хотеть быть не «нормальными», а «особыми». Компании ответили на это желание и начали преобразовывать массовое производство в массовую кастомизацию.