Чтение онлайн

на главную - закладки

Жанры

Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса
Шрифт:

Основной принцип экономики развлечений последнего столетия заключался в том, что контент и дистрибуция были ограничены, а внимание потребителей было изобильно. Не каждый мог создать фильм, транслировать по радио или владеть издательской техникой. Те, кто могли и делали, контролировали средства производства. Это был рынок продавцов, и они могли позволить себе игнорировать внимание потребителей.

Показательна статистика о количестве рекламы на телевидении. После дерегуляции в середине 80-х годов рекламное время на телевидении выросло с 6 минут 48 секунд в час в 1982 году до 12 минут и 4 секунд в 2001 году (более чем на 50 %!). Почему? Потому

что американцы продолжали смотреть больше и больше, даже невзирая на рекламу. Если они готовы делится своим вниманием при уменьшении контента, то почему бы этим и не воспользоваться? С точки зрения сети, говорит Ак, «увеличенное рекламное время — это издержки, которые несла часть игроков на другой стороне двустороннего рынка». Неудивительно, что реклама заполонила все.

Опасности «хитизма»

Потребуется долгое время, чтобы избавиться от дефицитной дистрибуции прошлого века. Однако первое поколение, выросшее с Интернетом, начинает это дело.

В 2001 году достигло совершеннолетия первое поколение «цифровых аборигенов». Дети, которые начали пользоваться Интернетом в возрасте 12 лет в 1995 году, стали совершеннолетними (начало демографической группы от 18 до 34 лет, которую очень ценят рекламодатели). В частности, мужчины этого нового вида смотрели меньше телевидения. Конечно, они выбирали бесконечное разнообразие Интернета и легкость избавления от надоедливой рекламы, а не традиционные телеканалы — впервые за полвека количество телезрителей в возрасте 18–34 лет стало падать.

Этот сдвиг все еще мал, но реален: аудитория перемещается от теле- и радиовещания в Интернет, где главенствует экономика ниш. При наличии выбора они дарят свое внимание тому, что ценят. Оказывается, это не телешоу с множеством рекламы. Используя термин Ака, можно сказать, что они забирают внимание обратно себе или начинают больше его ценить.

Индустрии развлечений должно быть ясно: дайте людям то, что они хотят. Если они хотят нишевый контент, пусть это будет нишевый контент. Мы начинаем сомневаться в целесообразности высоких расходов на хиты и звезд и одновременно с этим понимаем, что природа продуктов на новых рынках и мотивы их участников иные.

Люди стремятся к крайностям, видят белое или черное, хиты или неудачи. Однако мир беспорядочен, в нем множество градаций. Мы забываем, что большинство продуктов — не бестселлеры: те, что мы видим на полках магазинов, действительно продаются в огромных количествах, хотя бы по сравнению с теми, что не попали в магазин. Подавляющее большинство всех продуктов — от музыки до одежды — умеренно популярно. Большинство вещей не становятся хитами, но как-то продолжают существовать. Почему? Потому что экономика блокбастеров — не единственная, которая работает. Блокбастеры — исключение, а не правило, но мы рассматриваем всю индустрию через их призму.

Например, экономика Голливуда совсем не та, что экономика видео в Интернете. Финансовые ожидания Мадонны совсем не те, что у группы «Clap Your Hands Say Yeah». Когда Конгресс продлевает по просьбе компании Диснея срок действия авторского права еще на 10 лет, то действует только в пользу начала кривой. То, что хорошо для Диснея, необязательно хорошо для Америки. Так же и законодательство, ограничивающее применение технологий цифрового копирования и трансляции. К сожалению, у «длинного хвоста» нет лобби, так что часто слышат только «короткую голову».

Вот список нескольких ловушек мышления, в которые мы попадаем от дефицита мыслей:

— каждый хочет быть звездой;

— каждый занимается этим ради денег;

— если это не хит, то неудача;

— единственный

вид успеха — массовый;

— «сразу на видео» = плохо;

— «самоопубликованное» = плохо;

— «независимый» = «с ним не захотели заключать контракт»;

— любительский = непрофессиональный;

— плохо продающийся = низкокачественный;

— если бы это было хорошим, оно стало бы популярным.

Наконец, есть мнение, что «избыток выбора» подавляет. Это мнение настолько распространено и нелогично, что заслуживает собственной главы.

10. Райский выбор

Мы вступаем в эру беспрецедентного выбора. И это хорошо

В 1978 году телевизионное шоу «Saturday Night Live» показало скетч о «Бутике скотча», магазине в популярном торговом центре, в котором не продается ничего, кроме клейкой ленты во множестве вариантов. Владельцы магазина никак не могут понять, почему нет покупателей — ассортимент такой большой, что каждый может найти что-нибудь для себя. А покупателей нет. В скетче обыгрывалась глупость владельцев магазина. Что может быть абсурднее магазина, посвященного скотчу?

Однако в 2004 году в Манхэттене был открыт магазин «Rice to Riches». Там продается рисовый пудинг более 20 видов и больше ничего. Судя по отзывам, магазин процветает и начинает принимать заказы по почте. «White Store» в Лондоне просто торгует белой мебелью. В Америке подобная сеть магазинов, «White House», оказалась настолько успешной, что к ней присоединилась другая сеть — «Black House». Вчерашняя шутка превратилась в реальность.

Наступает момент, когда рост разнообразия становится взрывным. Это заметно везде, но иногда реальные цифры помогают лучше понять ситуацию. По данным рекламного агентства OMD, существует 19 тыс. вариантов кофе в «Starbucks». Согласно базе данных новых продуктов фирмы Mintil International, только в 2003 году появилось 26 893 новых пищевых и бытовых продукта, включая 115 дезодорантов, 187 видов хлопьев для завтрака, 303 новых аромата для женщин.

В 60-х годы продажи Chevrolet Impala составляли 1 млн из 8 млн автомобилей, продаваемых ежегодно, почти 13 % рынка, на котором было представлено 40 моделей автомобилей. Сегодня на рынке автомобилей, который стал почти в 10 раз больше, представлено более 250 моделей (более тысячи, если считать вариации). Менее 10 из общего числа моделей продаются в количестве, превышающем 400 тыс., или 0,5 % рынка.

Почему все стало настолько разнообразным? Отчасти ответ лежит в глобализации и эффективных каналах поставок, которые она порождает. Торговцы из одной страны могут выбирать из глобального диапазона продуктов. Национальное бюро экономических исследований (Nation Bureau of Economic Research) утверждает, что с 1972 по 2001 год количество импортированных товаров увеличилось втрое.

Другая часть ответа — состав населения. Журнал Business Week недавно писал:

В 50-х и 60-х годах страна была значительно более однородной не только этнически (еще не начался поток иммигрантов из Латинской Америки), но и в ожиданиях. Идеалом было не только соответствие уровню соседей, но и желание самим стать такими же, обладать той же моделью автомобиля, посудомоечной машины или газонокосилки. По мере роста благосостояния в 70-80-х годах понятие статуса изменилось. Все стали хотеть быть не «нормальными», а «особыми». Компании ответили на это желание и начали преобразовывать массовое производство в массовую кастомизацию.

Поделиться:
Популярные книги

Имя нам Легион. Том 7

Дорничев Дмитрий
7. Меж двух миров
Фантастика:
боевая фантастика
рпг
аниме
5.00
рейтинг книги
Имя нам Легион. Том 7

Девочка-яд

Коэн Даша
2. Молодые, горячие, влюбленные
Любовные романы:
современные любовные романы
5.00
рейтинг книги
Девочка-яд

Повелитель механического легиона. Том V

Лисицин Евгений
5. Повелитель механического легиона
Фантастика:
технофэнтези
аниме
фэнтези
5.00
рейтинг книги
Повелитель механического легиона. Том V

Энфис 5

Кронос Александр
5. Эрра
Фантастика:
героическая фантастика
рпг
аниме
5.00
рейтинг книги
Энфис 5

Последний Паладин. Том 4

Саваровский Роман
4. Путь Паладина
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Последний Паладин. Том 4

Кодекс Охотника. Книга IX

Винокуров Юрий
9. Кодекс Охотника
Фантастика:
боевая фантастика
городское фэнтези
попаданцы
5.00
рейтинг книги
Кодекс Охотника. Книга IX

Черный Маг Императора 7 (CИ)

Герда Александр
7. Черный маг императора
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
5.00
рейтинг книги
Черный Маг Императора 7 (CИ)

Повелитель механического легиона. Том VII

Лисицин Евгений
7. Повелитель механического легиона
Фантастика:
технофэнтези
аниме
фэнтези
5.00
рейтинг книги
Повелитель механического легиона. Том VII

Пустоцвет

Зика Натаэль
Любовные романы:
современные любовные романы
7.73
рейтинг книги
Пустоцвет

Небо для Беса

Рам Янка
3. Самбисты
Любовные романы:
современные любовные романы
5.25
рейтинг книги
Небо для Беса

Стрелок

Астахов Евгений Евгеньевич
5. Сопряжение
Фантастика:
боевая фантастика
постапокалипсис
рпг
5.00
рейтинг книги
Стрелок

Имя нам Легион. Том 6

Дорничев Дмитрий
6. Меж двух миров
Фантастика:
боевая фантастика
рпг
аниме
5.00
рейтинг книги
Имя нам Легион. Том 6

Кодекс Крови. Книга VIII

Борзых М.
8. РОС: Кодекс Крови
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Кодекс Крови. Книга VIII

Кротовский, сколько можно?

Парсиев Дмитрий
5. РОС: Изнанка Империи
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
5.00
рейтинг книги
Кротовский, сколько можно?