Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса
Шрифт:
Игнорируемая экономика изобилия
В широком смысле, «длинный хвост» — это изобилие. Изобильное торговое пространство, изобильная дистрибуция, изобильный выбор. Даже неудобно, что одно из определений экономики, данное в Википедии, гласит:
Экономика, сущ. Социальная дисциплина, посвященная вопросам выбора в условиях дефицита.
Есть и другие определения («распределение ограниченных ресурсов для удовлетворения
Сложно переоценить важность для экономики того факта, что все не может быть бесплатным: эта наука основана на балансе и на том, как его достичь. Адам Смит, например, создал современную экономику, рассматривая баланс времени — или удобства — и денег. Он говорил о том, что человек может жить рядом с городом и платить высокую арендную плату или жить далеко и платить меньше, «выражая платой разницу в удобстве». С этого самого момента вся экономика посвящена тому, как разделить ограниченный пирог.
Все так и есть. Неоклассическая экономика явным образом не занимается изобилием. Она не отрицает, что, когда вы зажигаете огонь, то кислород для вас бесплатен. Она просто не учитывает этого в своих уравнениях. Данная область передана другим дисциплинам, таким как химия.
Однако мы вступаем в эпоху фактически неограниченного торгового пространства. Два «дефицитных» аспекта традиционной экономики — издержки на производство и дистрибуцию — в «длинном хвосте» цифровых товаров, где биты могут копироваться и передаваться практически бесплатно, приближаются к нулю. Может ли экономика что-нибудь сказать об этом?
Ясно, что изобилие (также известное как «множество») вокруг нас. Закон Мура — классический пример. Когда Карвер Мид (Carver Mead), пионер в области исследования полупроводников и профессор Калифорнийского технологического института, в 1970 году призвал своих учеников «тратить транзисторы», он понимал, что транзисторов становится много, и скоро они будут практически бесплатны.
Сдвиг мышления от наиболее эффективного использования ограниченных вычислительных ресурсов до «растраты» процессорного времени, например, отображения на экране окон и значков, привел к «Макинтошу» и революции персональных компьютеров. Не стоит забывать и совсем скандальное расточительство — суперкомпьютер для развлечений! — Xbox 360.
Примерно такие же законы изобилия действуют в области хранения данных, пропускной способности и во всех остальных цифровых технологиях. За пределами технологии «зеленая революция» привела к изобилию в сельском хозяйстве (теперь, чтобы защитить цены, мы платим фермерам, чтобы они ничего не сажали). Что стоит за подъемом Китая и Индии, если не изобилие рабочей силы, которое, в некотором роде, позволяет им «тратить» людей?
Даже количество идей может считаться изобильным, потому что они могут распространяться безгранично благодаря своей «неконкурентной» природе. Томас Джефферсон, отец американской патентной системы, сказал: «Тот, кто берет мою идею, получает знания, не уменьшая моих, как и тот, кто зажигает свою свечу от моей, не лишает меня огня».
Более десяти лет назад Джордж Гилдер (George Gilder), пропагандист изобилия, сказал:
В течение всей человеческой истории люди считали, что экономика — это наука о балансе и компромиссах, что победит дефицит, а не изобилие. Пастор Мальтус известен своей идеей о том, что население возрастает в геометрической прогрессии, а сельскохозяйственное производство — в арифметической. Мальтузианство считает, что недостаток еды остановит рост. Карл
Концентрация экономистов на дефиците берет свое начало в том, что дефицит можно измерить. Дефицит ограничивает экономические модели и дает возможность получить рассчитываемый результат. Изобилие нельзя подсчитать, у него нет очевидной границы. Хотя изобилие есть везде, как воздух или вода, оно невидимо, выносится за скобки. Тем не менее именно изобилие — движущая сила любого экономического роста и изменений.
Как это совместить с неоклассической экономикой? Гилдер предлагает приветствовать траты:
В каждой индустриальной революции один из ключевых компонентов производства резко дешевеет. По сравнению с прежней ценой, необходимой для достижения того же результата, новый фактор практически бесплатен. Физическая сила стала почти бесплатной по сравнению с расходами, необходимыми на использование мускульной силы животных и людей. Внезапно стало возможным делать то, что раньше было невозможно. Например, фабрика может работать круглые сутки, выпуская продукцию способом, непредставимым в доиндустриальную эру. Это на самом деле значит, что в некотором роде физическая сила стала почти бесплатной. Вся экономика должна была перестроиться, чтобы ей воспользоваться. Чтобы победить в военное или мирное время, нужно было «тратить» энергию паровой машины.
Так можно увидеть экономический контекст. Если изобилие ресурсов — всего лишь один из факторов системы, все еще ограниченной дефицитом, то это не ставит экономическую ортодоксию под вопрос. Эти факторы похожи на кривые обучения и уменьшенные издержки на транзакции: факторы, увеличивающие эффективность производства, которые уменьшают стоимость и повышают продуктивность труда, но не опровергают законы экономики.
Действительно, несмотря на все влияние, изобилие «длинного хвоста» окружено ограничениями. Хотя количество СМИ почти бесконечно, объем внимания и количество часов в сутках ограничено. Свободные средства ограничены. На определенном уровне размер пирога все еще ограничен. Предложите миллион телевизионных программ, и человек, возможно, не станет смотреть больше, но лишь те программы, которые ему действительно подходят.
Наконец, следует отметить, что экономика, несмотря на свое очарование, не может ответить на все вопросы. Многие явления принадлежат другим дисциплинам, от психологии до физики, или вообще не имеют научного объяснения. Изобилие, как и рост, — это сила, ежедневно изменяющая мир, независимо от нашей способности описать сам процесс.
9. Короткая «голова»
Мир, созданный розницей
Хиты, нравится нам это или нет, никуда не денутся. Как и розничные магазины с ограниченным торговым пространством и сети вещания — то есть все то, что соответствует наименьшему общему знаменателю. Несмотря на рост электронной коммерции, покупки в Интернете до сих пор составляют менее 10 % всей розничной торговли в США. Даже те компании, которые наиболее эффективно развивают электронную торговлю, не ждут, что в ближайшие десятилетия смогут занять более 25 % рынка.
У физических торговцев есть не только то преимущество, что, покупая в них, мгновенно ощущаешь вещь. Мы — стадные животные, и иногда нам нравится быть вместе с другими людьми. Большие числа успокаивают, а общий опыт сближает людей.
Именно поэтому невозможно избежать экспоненциальных кривых. На рынках «длинного хвоста» кривая разглаживается, но там тоже присутствуют свои блокбастеры. Хотя мы все отличаемся друг от друга, у нас много общего. Это не только неизбежно, но и помогает начать работу фильтров, которые приводят сетевой рынок в движение.