Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайта

Айзенберг Джеффри

Исправление № 4. Предложить покупателям оформить заказ по телефону.

На самом деле такая возможность была и раньше, но теперь сообщение об этом выводится при оформлении заказа. Если пользователю что-то не понравилось на сайте, он может в любой момент выйти из корзины и, несмотря на это, оформить свой заказ. Но когда на сайте представлено более четырех миллионов наименований товара, по описанию найти нужный предмет бывает довольно сложно. Если клиент не догадался записать артикул, то, по словам Джейна, поиск товара превращается «в настоящий кошмар».

Теперь на сайте CafePress.com каждая корзина имеет свой уникальный номер, причем этот номер располагается сразу за номером телефона, по которому нужно звонить, чтобы заказать товар.

Хотите заказать товар по телефону? Позвоните по номеру 1-877-809-1659 и сообщите номер

корзины 2054805 (на территории США звонок – бесплатный).

Получив этот номер, оператор сразу видит содержимое соответствующей корзины. Посмотрите на страницу до и после внесения исправления № 4.

До исправления № 4

После исправления № 4

Исправление № 5. Было решено попробовать новый способ привлечения посетителей.

Джейн захотел применить на сайте интересный метод вирусного маркетинга. Подобное новшество Share the Love («Раздели свою радость») недавно появилось в интернет-магазине Amazon. Вот как эта идея была реализована на сайте CafePress.com.

При заполнении формы заказа пользователю предлагается разослать пятерым друзьям купоны, дающие пятидолларовую скидку при покупке некоторых товаров на сайте. Такой же купон получал и сам покупатель. Товары, попадающие под акцию, выбирал сам Джейн. Это были очень стильные и вместе с тем необычные вещи. Так Джейн смог обеспечить дополнительный спрос и показать новым покупателям невероятное разнообразие ассортимента на сайте CafePress.com.

Чтобы соблюсти требования американского антиспамового закона CAN– SPAM 2004, Джейн настроил систему автоматической рассылки купонов таким образом, чтобы клиенты, когда-то отказавшиеся от рассылки компании, их не получили. Посмотрите, как изменилась страница подтверждения заказа:

До исправления № 5

После исправления № 5

Результат

После внесения пяти исправлений в модуль оформления заказа общие показатели эффективности магазинов, работающих под руководством сайта, выросли на целых 10 %. «Мы добились настоящего успеха и были просто счастливы», – рассказывает Джейн. Теперь доля заказов, сделанных по телефону, составляет 10–15 %, причем она не зависит от колебаний спроса. Около 85 % позвонивших клиентов сообщают оператору номер своей корзины: они выписали его на бумажку заранее или читают прямо с экрана.

Ярко-желтый баннер, призывающий сообщать о неполадках в работе системы, породил огромное количество отзывов, правда, очень немногие из них содержали в себе информацию о некорректной работе модуля заказа.

По словам Джейна, в те дни к нему поступало несколько писем в неделю, в них встречались самые разные вопросы (в основном покупатели спрашивали про те или иные товары) и почти не было сообщений об ошибках.

Маркетинговая программа по привлечению клиентов тоже дала отличный результат. Джейн сказал: «Этот метод прекрасно сработал – у нас появилось множество новых покупателей». Опыт сайта CafePress.com показал, что если постараться и сделать каждый этап оформления заказа удобным для своих клиентов, то даже небольшие изменения могут дать отличный результат.

Формы

В любую форму, будь то форма заказа или регистрации нового пользователя, необходимо включить самые необходимые поля. При этом нельзя допускать, чтобы пользователь потерял интерес к покупке и не заполнил форму до конца. Вот вам подходящий пример:

Чем сложнее форма, тем больше

риск, что пользователь ее не заполнит. Он ведь хочет совершить покупку как можно быстрее. Многие люди отказываются от этого занятия, узнав, что оно займет слишком много времени. Вам и самим заполнение этой формы наверняка покажется длительным процессом. (Вы ведь тоже бросили взгляд на линейку прокрутки, чтобы узнать, где заканчивается страница?) Но посмотрите на форму внимательнее – и вы увидите, что на самом деле информации требуется не так уж много: адрес доставки и номер кредитной карты. Главным недостатком этой формы является первое впечатление, которое она производит на пользователя: ему кажется, что придется потратить уйму времени на ее заполнение. Мы можем с уверенностью сказать, что ни один посетитель не захочет пользоваться полосой прокрутки, чтобы узнать, где заканчивается форма. От того, помещается ли форма на экран, напрямую зависит коэффициент конверсии сайта.

Если хотите узнать, как не надо делать формы, сходите на сайт Bloomingdales.com и добавьте что-нибудь в корзину. Нажмите Checkout – ship to one address («Заказ – доставка по адресу»). Какую кнопку вы видите в самом низу формы? Reset form («Очистить форму»)! Разве это захочет сделать покупатель, когда заполнит все поля? Мы так не думаем.

Кнопки Back one step («Вернуться на шаг назад») и Save and continue («Сохранить и продолжить») вообще непонятно к чему относятся, поскольку отделены от остального содержимого формы горизонтальной чертой. Но прежде всего разработчикам сайта следует, конечно, убрать кнопку «Очистить форму».

В поисках форм, состоящих из нескольких шагов, мы ввели слова «страхование имущества» в Google и по ссылкам посетили сайты NetQuote, State Farm и Allstate.

Форма, предлагаемая сразу же на первой странице сайта NetQuote, поначалу нам очень понравилась. Посетитель вводит почтовый индекс и вид страховки, а затем нажимает кнопку Start («Начать»). На второй странице у него спрашивают фамилию и снова индекс, правда, это поле заполняется автоматически. Далее пользователь должен ответить на несколько дополнительных вопросов. И вот перед ним появляется кнопка «Я заполнил эту часть формы». Сколько же частей ему еще нужно заполнить? В этом месте мы вышли из процесса. На сайте NetQuote отлично выполнены отдельные этапы заполнения формы, они небольшие и понятные, но здесь явно не хватает индикатора процесса, который показывал бы, сколько шагов осталось пройти.

Чтобы заполнить форму на сайте State Farm, нам пришлось воспользоваться меню. На первой странице формы нужно указать штат, ввести имя и адрес. Форма выглядит довольно простой, мы заполняем поля и переходим на следующую страницу. Здесь нужно заносить информацию, необходимую для расчета страховой суммы: стоимость имущества, вычеты, личные обязательства и так далее. Посетитель может воспользоваться калькулятором и почитать описание непонятных для него терминов. Здесь нам приходится задержаться надолго. Мы были на этом сайте дольше, чем на предыдущем, но не получили ответов на многие вопросы.

Может быть, нам больше повезет на сайте Allstate? На первой же странице нас просят ввести в форму вид страховки и район проживания. Пока ничего сложного, и мы нажимаем кнопку Go («Вперед»). На следующей странице нужно указать индекс и ответить на пару простых вопросов. Мы делаем все, что требуется, и продолжаем.

Дальше предлагается ввести личные данные, хотя эта информация не является обязательной. Нам нравится такой подход. Если верить индикатору процесса, мы сейчас находимся на первом этапе из двух. На следующей странице нам задают еще пять коротких вопросов, мы нажимаем кнопку Get Your Quick Insurance Quote Now («Рассчитать стоимость страховки прямо сейчас») и получаем то, зачем пришли, а также телефоны, по которым можно связаться с фирмой Allstate.