Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайта
Шрифт:
Теперь, когда мы разделили показатели на категории, давайте рассмотрим каждый из них с точки зрения стратегических и тактических задач.
– Валовая выручка. Это общая выручка от продажи по первоначально заявленной цене (вы прекрасно понимаете, что, возможно, никогда не увидите эту сумму целиком).
– Чистая выручка. Чистая выручка – это валовая выручка за вычетом скидок, сумм по возврату товара и прочих списаний.
– Себестоимость продаж. Этот показатель традиционно включает в себя затраты на материалы и производство конечного продукта. Сюда же входит оплата труда персонала и накладные расходы. Вычитая себестоимость продаж из чистой выручки, вы получаете валовую прибыль. Если вы не платите заработную плату, не имеете накладных расходов и произвести товар для вас ничего не стоит, значит ваша чистая выручка совпадает с чистой прибылью (Позвоните нам, мы будем рады вложиться в ваш бизнес.)
– Продажи на одного посетителя. Эта величина показывает,
– Затраты на привлечение одного посетителя. Разделите все маркетинговые издержки (плюс затраты на обслуживание сайта) на число посетителей.
– Коэффициент конверсии. Представляет собой отношение числа заказов к количеству посещений, иногда его еще называют показателем завершения продаж. Он позволяет измерить, насколько хорошо ваш сайт превращает посетителей в покупателей. Именно от этого показателя напрямую зависит ваша прибыль.
Теперь давайте рассмотрим Продажи на одного посетителя. Наша цель увеличить этот показатель, то есть получить больше денег. Но успех здесь зависит от множества факторов, в том числе от того, какие посетители к вам заходят и насколько хорошо организована система продаж на сайте.
Продажи на одного посетителя можно улучшить, повысив коэффициент конверсии или увеличив средний размер заказа, а лучше всего использовать оба способа.
Теперь давайте перейдем к такому показателю, который характеризует отток денег из вашего кармана. Это стоимость привлечения одного посетителя. Конечно, вы стремитесь к ее снижению («Купите прямо сейчас!»). Этот показатель зависит от того, насколько активно вы общаетесь с пользователями сайта и насколько хорошо у вас организован процесс продаж. Стоимость привлечения одного посетителя можно снизить, увеличив коэффициент конверсии или сократив маркетинговые издержки.
Вот мы и подошли к нашему главному герою – коэффициенту конверсии. Ваша задача – постоянно его улучшать. Только так вы сможете максимизировать прибыль от работы сайта. Коэффициент конверсии влияет на нее больше, чем любой другой показатель.
Оптимизация сайта – это цифры, цифры и еще раз цифры. Но главная хитрость в том, что для анализа важны лишь некоторые из них. На основании полученных данных вы будете улучшать свой сайт и повышать конверсию, которая является главным показателем его эффективности. За много лет работы мы почти не встречали специалистов, которые сумели бы собрать правильные данные для веб-анализа. Большинство работников, обслуживающих сайты, даже не пытаются до конца разобраться со всеми этими отчетами. Как не потонуть в море чисел и найти те самые показатели, которые действительно помогут улучшить сайт?
Ниже схематически изображен порядок сбора аналитических данных в компании ACME.
Совет по увеличению конверсии: как правильно использовать показатели веб-аналитики в оптимизации сайта
Джон Маршалл, президент компании ClickTracks
Совет 1. Не слишком увлекайтесь показателем ROI (доход на инвестиции).
Вы считаете, что ROI – это единственный показатель, с помощью которого можно измерить эффективность ключевых слов? Он, конечно, важен, но во многих случаях будет, пожалуй, слишком обобщенным. Скажем, при оценке эффективности системы поискового маркетинга ROI вам вряд ли поможет. Объясним это на примере.
ACME
интернет-компания
Ежедневные операции
Предположим, интернет-магазин продуктов питания для гурманов купил ключевые слова в целях увеличить продажи оливкового масла. Анализ ROI для данных слов показал плохие результаты: многие пользователи приходят по этим словам на сайт, но мало кто покупает оливковое масло. Однако при ближайшем рассмотрении выяснилось, что ключевые слова не имеют никакого отношения к низким продажам. Оливковое масло продавалось в красивых резных бутылках. Они были довольно тяжелые, и поэтому доставка дорого обходилась покупателю. Плохие продажи объяснялись высокой стоимостью доставки, а не ошибкой в выборе ключевых слов.
Совет 2. Не вините во всем ключевые слова.
Ключевые слова часто отправляют пользователя туда, куда требуется, то есть на страницу с описанием товара. Причиной плохой конверсии вполне может быть и сам продукт. В случае с оливковым маслом следовало изучить показатель отказов на странице с оформлением доставки. Однако, чтобы учесть все факторы, влияющие на конверсию каждого продукта,
Совет 3. Еще один важный показатель – среднее время пребывания на сайте.
Этот показатель действительно важен, поскольку его можно применить сразу ко всем используемым ключевым словам. К тому же он свидетельствует о желании посетителя купить данный товар, а не о количестве совершенных покупок. Анализ этого показателя в целом по сайту вам ничего не даст, даже если проводить его в динамике. Многие считают, что чем дольше посетитель находится на странице, тем лучше. Но часто длительное пребывание на сайте объясняется его медленной работой или плохой организацией поиска. Будет больше пользы, если сравнить этот показатель по разным группам пользователей, например первая группа – посетители, пришедшие на сайт по определенному ключевому слову, вторая группа – прочитавшие рекламное письмо и так далее. Если представители какой-то группы проводят на сайте больше времени, чем все остальные пользователи, это уже свидетельствует о ваших маркетинговых успехах в определенной области. Люди не будут долго разглядывать товары, если не собираются их покупать. Но они могут передумать, если им не понравится цена или стоимость доставки, если их не устроят правила возврата или случится лунное затмение. В любом случае ключевые слова при этом уже не сыграют роли. Время пребывания на сайте – единственный показатель эффективности ключевых слов, который имеет смысл использовать.
Уход с сайта после просмотра одной страницы
Предыдущий опыт пребывания на сайте нельзя недооценивать. По данным службы StatMarket – подразделения компании WebSideStory:
– для того чтобы попасть на сайт, 74 % посетителей вводят URL в адресную строку браузера или пользуются закладкой;
– 16 % пользователей приходят на сайт по ссылке с другого сайта;
– 11 % посетителей находят нужный сайт через поисковую систему.
Директор по маркетингу компании WebSideStory Рэнд Шульман комментирует это следующим образом: «Те дни, когда пользователи Интернета занимались беспорядочным серфингом, остались в прошлом. Теперь люди совершенно точно знают, какой сайт им нужен. Но это вовсе не значит, что поисковая оптимизация потеряла смысл, ведь прежде чем добавить сайт в закладки, его еще нужно найти. И все же сейчас главное – сделать все возможное, чтобы пользователь вернулся на сайт».
Если вы считаете, что ваш сайт помогает тысячам или даже миллионам пользователей удовлетворить свои потребности, отчего тогда большинство из них уходит после посещения одной-двух страниц? Почему ваша конверсия остается на уровне жалких 2–3%? Вы ведь предлагаете товары, в которых нуждаются более 3 % посетителей? Могут ли они найти на сайте решение своих проблем? Донесли ли вы до них ценность товаров? Насколько хороший момент был для этого выбран? Вы уверены, что они вернутся?
Если вы лично поговорите с каждым посетителем, а они честно поведают вам свои нужды, какой процент клиентов вы сможете удовлетворить? Найти правильный подход ко всем покупателям – вот ваша главная задача, причем выполнить ее нужно прямо на домашней странице сайта.
Помогает или мешает продажам ваша домашняя страница?
Если хотите поднять продажи на сайте, начинать нужно с самой первой страницы. Домашняя страница обеспечивает 50 % успеха в этом деле. Все без исключения посетители будут неоднократно на нее заходить, чтобы сориентироваться и выбрать нужный раздел. Если домашняя страница не выполнит возложенных на нее функций, клиенты не смогут или не захотят перейти на следующую страницу сайта.
Плохая домашняя страница – это двойная беда. Во-первых, у вас не будет продаж. А это значит, что все маркетинговые издержки и усилия персонала пропадут даром. Лучше уж вообще не привлекать посетителей на сайт, чем заманивать их на домашнюю страницу и тут же терять. Во-вторых, недовольные клиенты уже никогда к вам не вернутся (повторяем: никогда), но самая большая беда заключается в том, что они разнесут плохую весть о сайте по всему свету. По статистике, люди рассказывают о неудачном посещении интернет-магазина в пять раз чаще, чем о своем успешном опыте.
Хорошие новости о сайте распространяются быстро, а плохие – еще быстрее. Ошибки в построении домашней страницы могут вам очень дорого обойтись.
Красивый дизайн радует глаз, но не сильно влияет на эффективность сайта
Как оформить домашнюю страницу, чтобы избежать описанных выше проблем? Прежде всего убедитесь, что по крайней мере текст на ней загружается быстро. Насколько быстро? Не дольше 8-10 секунд. Заставьте посетителей ждать еще пару секунд – и их терпение лопнет. Если страница не загрузилась за 30 секунд, можете смело распрощаться с новыми клиентами и больше не ждать результатов от маркетинговой кампании. Конечно, ваш веб-дизайнер талантлив, но он наверняка работает на мощном компьютере и использует высокоскоростное соединение с Интернетом.