Договориться можно обо всем
Шрифт:
«Как честный человек может конкурировать с этой шайкой разбойников?» — спрашивал Хельмут отца. Он просил предоставить ему такую же свободу действий, чтобы он мог хоть как-то впихнуть веберовские насосы на местные склады. «Если японцы выкидывают такие фокусы, занижая цены, мы должны показать им, что такое по-настоящему низкая цена!»
Когда его отец прочитал этот факс, он в отчаянии схватился за голову и в течение часа не принимал никого, пытаясь хоть как-то прийти в себя. Потом он позвонил жене, чтобы рассказать ей, какого идиота она родила, — и отправил Хельмуту
Когда Хельмут наконец появился в офисе, отдохнув несколько дней, пока Вебер-старший решал, что делать с сыночком, его вызвали к Фрицу, менеджеру отдела маркетинга. Фриц вручил Хельмуту целую пачку бумаги и карандаш, после чего потребовал в деталях описать все, что с ним происходило.
Его отчет — по каждому клиенту — был внимательно изучен и возвращен Хельмуту с комментариями и вопросами на полях. Ему велели четко сформулировать, что каждый из дилеров говорил о ценах на веберовские насосы — «и, пожалуйста, в тех же самых выражениях».
Хельмут потел над заданием не один день, но все-таки выполнил его, после чего был вызван в офис Фрица. Вебер-младший не без оснований полагал, что его специально пропускают через мясорубку — а он вовсе не намерен выступать в роли мальчика для битья.
Фриц успокоил его, с порога дав понять, что после того, что Хельмут сделал для компании в Южной Африки, ему сложно будет побить собственный рекорд идиотизма. Каждый когда-нибудь да совершал такие ошибки, сказал Фриц (правда, не с таким размахом, добавил он про себя), и каждому приходилось учиться на них, чтобы не делать ничего подобного впредь.
— В чем, по-твоему, заключается самая серьезная проблема с веберовскими насосами на южноафриканском рынке? — спросил он.
— Безоговорочно в том, что наши цены чересчур завышены, — ответил Хельмут.
— Хорошо, примем пока этот вариант. Вопрос: как ты узнал, что цены слишком высоки?
— Потому что дилеры сказали мне, что не будут покупать насосы по таким ценам.
— Они все рассказывали одну и ту же историю о ценах или их истории как-то разнились? — поинтересовался Фриц.
— Одну и ту же историю.
— Интересно, — задумчиво произнес Фриц. — Тогда как ты объяснишь, что в твоем отчете по каждому клиенту ты упоминаешь в каждом случае не одну, а несколько причин, заставлявших их считать цены слишком высокими?
— Не понимаю, куда вы клоните, — озадаченно сказал Хельмут.
— Что ж, сейчас покажу.
Фриц перевернул первую страницу сброшюрованных плакатов, писавших на стойке в углу, и прочитал:
«Насосы Вебера отпускаются по слишком высокой цене, поэтому дилерская маржа слишком мала».
«Это больше того, что я платил за такие же насосы в прошлом году».
«Ваши конкуренты предлагают мне более умеренные цены».
«Мой бюджет на насосы не позволяет мне закупать их по таким ценам».
Закончив, Фриц спросил Хельмута, согласен ли он с тем, что все это были фразы из его собственного отчета. Вебер-младший хмуро буркнул «Раз вы так говорите» и кивнул, хотя не мог бы поручиться за каждое слово.
— Идентичны ли все эти высказывания? —
— Ну да. Они ведь о том, что наши цены слишком высоки! — заявил Хельмут.
— Здесь и кроется твоя ошибка, Хельмут. Фразы эти вовсе не идентичны. Это разные ноты одной и той же песни «Пусть Рухнут Ваши Цены». И дилерам, как Иисусу Навину в битве у Иерихона, достаточно было протрубить одну ноту, как с твоими ценами произошло именно это — они тут же рухнули, как иерихонские стены.
Хельмут подумал, что это отчасти несправедливо, но ничего не сказал, позволив Фрицу продолжить свою лекцию.
— Цена была их орудием давления на тебя, чтобы ты пошел на уступки. То, что ты отвечал снижением цен, еще не делает цену главным барьером в заключении сделки. И обрушивание цен тоже не приводило к заказу автоматически — это можно видеть по тому, сколько раз ты предлагал скидки, но заказа так и не получил.
— То есть? — спросил Хельмут. — Все сделки, которых я добился, потребовали снижения цен. Может быть, в остальных случаях а просто недостаточно снизил цены!
Это заявление вызвало довольно громкий вздох Фрица, однако он терпеливо продолжал:
— Задайся вопросом: какой интерес преследовал дилер, заставляя тебя снизить цену? Оставим пока в стороне вопрос о том говорил ли он тебе правду о ситуации на рынке.
— Ну, я полагаю, что, возможно, он старался добиться более значительной маржи для себя — в случае, если я снижу цену, а ни сможет удержаться на уровне рыночных цен. Однако на самом деле в Южной Африке все обстоит иначе. А уж конкуренция там просто ужасающая.
Конкурировать до вылета из бизнеса
Оглядываясь на ценовую войну 1980–1982 гг. между перевозчиками грузов в Северной Атлантике, можно подумать, что они совершенно не понимали, что они делают.
Однако это не совсем так.
Глава US Flying Tigers Corporation, вне всякого сомнения, понимал, к чему ведет ценовая война.
В 1981 году он предупредил и клиентов, и перевозчиков:
— Грузоотправителям в краткосрочной перспективе может казаться, что они только выигрывают от низких расценок. Однако в долгосрочной перспективе они проиграют, если частные линии будут выдавлены с рынка. В этом случае потребитель будет вынужден иметь дело с перевозчиками на государственных субсидиях, которые могут позволить себе нести убытки. Это авиалинии с низкой эффективностью, а цена их услуг неизбежно и резко возрастет, как только рядом не будет никого, кто мог бы этот процесс остановить.
Вся эта война, добавил президент US Flying Tigers Corporation, вызвана «нездоровой ситуацией, в которой авиалинии пытаются удержать свою долю на рынке любым способом, включая расценки, которые абсолютно невозможно оправдать с точки зрения экономики».
— Откуда тебе известно, что конкуренция и впрямь страшная?
— Во-первых, я и сам мог это видеть, — Хельмут начинал раздражаться. — К тому же дилеры лучше нас знают собственный рынок.
— Хорошо, — сказал Фриц, — давай для примера возьмем проблему с дилерским бюджетом. Откуда ты знаешь, чем и насколько ограничен его бюджет?