Дух времени. О чем может рассказать флакон любимого парфюма
Шрифт:
Очень многим, наверное, знакома эмоция: «Флакон духов моей бабушки благоухал божественно, теперь все не то!» В этом разочаровании современными духами принято обвинять запреты IFRA, ее подозревают в ангажированности и злонамеренности. «Нюхая масло бергамота никто не умер! Вон арахис какой аллергичный, его же не запрещают! IFRA в очередной раз выстрелила себе в ногу!» Между тем членами Ассоциации являются крупнейшие участники рынка: Firmenich, Givaudan, IFF, Robertet, Symrise, Takasago. IFRA выпускает предписания, в первую очередь заботясь о том, чтобы парфюмерная продукция была безопасной; чаще всего поправки касаются очень редких веществ. Но при этом «парфюмерную цензуру» так часто обсуждают и осуждают, что, возможно, IFRA служит громоотводом для недовольства тем, что стойкость и качество
Мы никогда не узнаем, как пахли Mitsouko Guerlain в 1920 году! Это правда. Ведь воздух, среда, ритм жизни, интересы людей, масштабы мегаполисов, нормы гигиены – все изменилось, что уж там говорить о маленьких беззащитных молекулах, из которых состоят наши духи.
Зато любопытство, а также желание найти чудо породили еще одну тенденцию: в XXI веке появились страстные собиратели винтажных ароматов. Иногда «винтажникам» попадаются чудесные экземпляры, иногда духи испорченные или с «битыми» нотами. Но страсть к старым флаконам, часто неполным и незапечатанным, проявилась именно в этом веке. Во флаконе полувековой давности не только аромат, хорошо или плохо сохранившийся. В нем есть некий объем ушедшего времени, прежнее представление о красоте, чьи-то любовь и воспоминания; радость людей, возможно, уже покинувших этот мир. Винтажники в каком-то смысле коллекционируют призрачное время и тени чужих эмоций.
Время пандемии стало большим испытанием для компаний и брендов. Но многие фирмы вели себя социально ответственно. Они не только перешли на изготовление дезинфицирующих жидкостей – санитайзеров. Например, L’Or'eal в Англии и Ирландии бесплатно раздали более полумиллиона единиц гигиенических средств, шампуней, санитайзеров в госпиталях и центрах помощи заболевшим. Фирма Acqua di Parma в Италии провела собственную благотворительную кампанию, переведя в апреле 2020 года 100 процентов от продаж Домашней коллекции (диффузоров и ароматических свечей) в поддержку инициатив по борьбе с коронавирусом.
Пандемия переформатировала парфюмерный бизнес. Спрос в разгар эпидемии упал, и компаниям пришлось идти на ухищрения: выпускать духи в емкостях меньшего объема (теперь флаконы по 15 и 25 мл не редкость), составлять наборы из пробников духов разных видов, делать упаковку более броской. В общем, завлекать активнее. Потребители чаще заказывали духи по интернету, поэтому приходилось учиться рекламировать их и «подавать» потенциальному клиенту иначе.
Стали популярными не только небольшие объемы духов, но и новые концентрации. Например, многие фирмы теперь выпускают «дымки для волос», или «мист», или «парфюмированную вуаль» – ароматные композиции с наименьшей концентрацией спирта и душистого вещества. Также выпускаются «мисты» для тела. Некоторым этот вариант парфюма кажется слишком «жидким», других развлекает; но «мисты» стоят дешевле, их покупают. Уход за телом и ароматизация совсем сблизились: производители духов выпускают кремы для рук, кремы для тела, выбрав из своей линейки самые успешные и узнаваемые ароматы.
Все большую популярность, и в России тоже, приобретают ароматические свечи для дома. Качественные свечи из нетоксичного воска дороги, но это изысканное удовольствие: ты не присваиваешь аромат, а наблюдаешь за ним со стороны. Украшаешь не себя, а собственное ежедневье. Еще одно новшество: появились «духи для подушки», уютный легкий аромат. Ждем специальные духи для коврика у двери.
Неужели в будущем все вокруг будет ароматизировано?
Только в этом веке появилась новая модель распространения информации о парфюмерных впечатлениях. Благодаря популярным блогерам и международным сайтам, таким как «Фрагрантика», сидя в Мытищах или на Северном полюсе можно узнать, что думает любитель парфюмерии, предположим, из Ирландии или Польши. Можно прочесть о любимом аромате или о духах, которые собираешься купить. Это усложняет игру, добавляя еще один уровень. Ведь если другой парфманьяк или «эксперт» напишет: «Это лучшее, что я встретил за всю жизнь! Хочу ведро!», то, скорее всего, радостная покупка флакона состоится. Однако совсем не обязательно, что аромат вам понравится. Но как интересно сравнивать мнения, следить за дискуссиями, писать о нюансах своих ощущений. Эта новая возможность – делиться эмоциями с широкой аудиторией, – безусловно, увеличила популярность парфюмерии и спрос на духи.
Правила успешных исключений
Духи в начале 80-х годов прошлого века звучали оглушительно, отлично продавались и рекламировались повсеместно: самые знаменитые и красивые люди на плакатах задумчиво щурились от счастья, держа в руках флаконы, было похоже, что они достигли славы и денег именно благодаря аромату. Все поверили, что духи – усилитель привлекательности и процветания. Но парфюмеров, авторов этих волшебных композиций, никто не знал, да и не интересовался ими.
Выпускники парфюмерных школ, химики и одаренные самоучки в большинстве своем относились к такому порядку вещей философски. Результаты их лабораторных поисков и озарений преобразовывались в духи-бестселлеры, приносящие огромные прибыли домам моды и парфюмерным брендам. Сочинители известных парфюмерных композиций оставались в тени.
Но появились амбициозные люди, которых не устраивала традиционная анонимность творчества. Самые смелые из них рискнули основать собственные небольшие фирмы. Вначале было нелегко, но постепенно они заняли свое место на рынке, свою нишу. Некоторые такие фирмы существуют до сих пор, их работы – альтернатива коммерческим ароматам.
Первыми в так называемой «нише», «арт-парфюмерии», стали фирмы: L’Artisan Parfumeur Жана Лапорта, Nicolai Parfumeur Createur Патрисии де Николаи, Annick Goutal Анник Гуталь, Serge Lutens от Сержа Лютанса. Благодаря им искусство парфюмерии продолжилось. Сотрудников у нишевых фирм всегда немного: небольшая команда может рисковать, какое-то время делать то, что хочется и нравится.
Из чего складывалась их удача? Почему названные фирмы победили? Качество компонентов и новизна идей не обсуждается, это данность, без которой выходить на рынок было бы бессмысленно: именно наличие собственных концепций побуждало их действовать. Целеустремленность и стойкость тоже обязательны. А что еще? Каковы общие черты маркетинга, давшие жизнестойкость этим фирмам? Есть несколько признаков:
У большинства этих брендов есть лицо, в буквальном смысле! Решающим стал запоминающийся образ основателя, именем которого названа марка. Это был успех ярких личностей.
Впечатление о марке складывалось благодаря образу и обаянию одного человека: имидж «лица фирмы», его история, легенда, интервью, фотосессии – часто это предвосхищало впечатление от парфюмерии и усиливало его.
Работал внешний вид, необычный или привлекательный – и это после столетий парфюмеров-невидимок, парфюмеров-отшельников. Анник Гуталь, например, была эффектной красавицей, моделью, это сыграло важную роль в раскрутке бренда. Серж Лютанс – колоритная, загадочная фигура в черном, грустный «черный принц».
Кроме того, создатель индивидуального бренда должен быть разговорчивым, уметь не только рассказать свою историю, но и объяснить концепцию ароматов, желательно в романтических образах. Дальнейшее знакомство с ароматами должно подтверждать предварительное впечатление от эмоциональных рассказов парфюмера. Получается: харизма основателя бренда – одно из главных условий успеха нишевой марки.
Важна также оригинальная история успеха, краткая и запоминающаяся, необычная. У Анник Гуталь она такая: талантливая пианистка в юности, затем успешная модель, отчаянно влюбилась в парфюмера и в порыве романтических чувств стала сочинять духи. История Сержа Лютанса: неприкаянный юноша из провинции, вундеркинд парикмахерского дела и макияжа, работал с фирмами Dior и Shiseido. Лютанс не парфюмер, но обладает необыкновенной фантазией, генерирует принципиально новые идеи для ароматов, точно знает, чего хочет. Легенда Патрисии де Николаи: одаренная девушка из семьи Герлен, выучилась на химика и парфюмера, но ее не взяли на работу в семейную фирму, и она решила основать собственный бренд – «вопреки».