Думай, как Стив Джобс
Шрифт:
В ответ на попытку обвинить компанию Apple в эксплуатации образов знаковых мировых фигур ее сотрудники пообещали, что вырученные деньги потратят на благотворительность, а компьютерное оборудование будет передано в дар (а в случае их смерти и имущество тоже). Кампания сыграла решающую роль в восстановлении контркультурных ценностей, которые почти за десять лет постепенно были сведены на нет. Текст ТВ-сценария также служит прекрасным завуалированным описанием философии компании Apple, и особенно философии Джобса. Вот он полностью:
Вот
Создай сообщество покупателей
«Большинство людей понятия не имеют, как работает автоматическая коробка передач, однако они знают, как управлять автомобилем. Вам не нужно изучать физику и понимать законы движения, чтобы управлять автомобилем. Вам не нужно понимать всего этого, чтобы пользоваться “Макинтошем”».
Вознаграждай преданность
Одним из величайших навыков Джобса было позволить своим покупателям почувствовать себя свободомыслящими людьми, являющимися частью либерального сообщества, и одновременно креативщиками, смотрящими далеко вперед. А членство в подобном сообществе было гарантировано путем простой передачи своих денег в обмен на технологическую новинку с обтекаемым корпусом.
Начиная с первых дней Apple Джобсу было ясно, что успех компании напрямую зависит от обеспечения долгосрочного рынка сбыта и что ни в коем случае нельзя довольствоваться разовыми продажами. В период своего первого срока работы в компании он мечтал обеспечить компьютером каждого человека на Земле, но чувствовал, что эту мечту нужно реализовать быстро, и если бы ему это не удалось, то тогда скорее всего «Ай-Би-Эм» начали бы доминировать в офисном окружении, по крайней мере в кратко– или среднесрочной перспективе. Как говорят, он нацелился на захват рынка образовательных услуг и затеял совместную игру с организациями, являющимися его непосредственными участниками. Таким образом он нашел готовое сообщество и привел его в лоно Apple.
Компания основала некое подобие фонда, посвященного образованию, сделав пожертвования учителям и разработчикам образовательного программного обеспечения. Затем Apple подарила компьютеры школам и нашла возможность выйти на рынок образовательных услуг, нацеленный на университетское образование тоже. И по сей день существуют скидки для студентов на продукцию Apple. Таким образом, многие из тех, кто познакомился с компьютерами компании в школе или университете, стали (и остаются) их фанатами. «Дайте мне мальчика, и я докажу вам, что он уже мужчина. Поймайте его юным, и вы получите покупателя, который будет
Однако Джобс всегда отшучивался от любых предложений наподобие того, чтобы внедрить «Маки», скажем, в церковь, хотя признал, что компания получила бы выгоду, заручившись поддержкой не совсем обычных покупателей. По мнению некоторых, в мире до сих пор сохраняется раскол на «Людей Apple» и тех, кто ими не является. Джобс, как и ожидалось, положился на то, что его продукция уникальная и великая и покупатель оценит, что Apple преодолеют любые препятствия.
Все дело в образе жизни
Рекламные кампании неизбежно составляли огромную часть политики компании и играли огромную роль в укреплении экстраординарной преданности владельцев Apple, начиная от призыва «Мысли иначе» до искусно показанного списка кумиров Джобса, раздвинувших границы, и элегантного силуэта в виде айпода.
Такие рекламные кампании больше нацеливались на выбор стиля жизни, чем на продут как таковой. Но сообщества в конце концов создаются не только благодаря рекламе. Они должны расти и развиваться взаимозависимо. С самых первых дней, когда Джобс и Воз начали участвовать во встречах компьютерного клуба в гаражах долины Санта-Клара, это стало социальным аспектом культуры компании Apple.
Последнее они реализовали на выставке-конференции Macworld, которая начала проводиться с 1985 года. Это был настоящий тематический карнавал, посвященный платформе «Макинтош» и продуктам для нее, где присутствовали розничные продавцы, покупатели, комментаторы и энтузиасты, собиравшиеся вместе, чтобы отпраздновать и обсудить последние новинки компании. Очень часто во время проведения выставки Джобс выступал на импровизированной сцене, с которой мог представлять последние новинки. Это всегда становилось событием, попадавшим на первые полосы не только изданий, посвященных информационным технологиям, но и обычных газет, а также на телевидение, радио и в интернет. Во время посещения этих мероприятий чувствовалось, что здесь творится история: смотреть на Джобса, рассказывающего о своей продукции, означало видеть настоящего оратора в действии.
Под руководством Джобса компания Apple достигла того, к чему стремятся многие бизнесмены, но которые не в состоянии этого сделать: она обзавелась собственным окружением последователей, верящих в то, что любой из их продуктов говорит о его владельце как о личности. И поэтому по сей день так много людей остаются в «банде», к которой когда-то присоединились.
«Спасибо за инструментарий, вдохновение, возможности…»
Следуй за Большим Взрывом
«Это – веха. Ее нельзя переоценить!»
В 2003 году Джобс сказал учащимся Гарвардской школы бизнеса: «Я понимаю привлекательность медленного горения, но лично я сторонник большого взрыва». Среди многочисленных хвалебных отзывов о нем многие подчеркивают, что он был опытнейшим продавцом нашего времени. Он знал, что у него есть великий продукт, чтобы создать иллюзию, и знал, как его рекламировать.