Думай, как Стив Джобс
Шрифт:
Наиболее отчетливо это было заметно, когда запускались громкие продукты компании, в которых он участвовал лично. Энди Херцфельд, один из разработчиков оригинальной версии «Макинтоша», пролил свет на то, что такое «поле искажения реальности», фразу, сказанную в медиафраншизе «Звездный путь», которую использовали для описания того, каким образом Стиву Джобсу с помощью бравады, маркетинговых навыков, упорства и милого старомодного обаяния удавалось донести до аудитории за границей даже самые необычные идеи. Это правда, что презентации Джобсом продукции своей компании захватывали воображение мировых масс-медиа, как никакие другие. Так что же делал Джобс, чтобы стать таким выдающимся презентатором?
Вдохновляй
Бизнесс-презентации слишком часто представляют собой скучное мероприятие, сопровождающееся
Создай общего врага
Он обладал поистине настоящим даром заставлять нас всерьез поверить, что только его продукт может вытащить нас из неразрешимой путаницы, созданной общим врагом. Иногда «враг» был конкурирующей компанией, а это означало, что таким образом он пытался перетащить на свою сторону потребителя. Так происходило с «Ай-Би-Эм» в первые дни работы Apple, и в последствии с «Майкрософт».
Но столь же часто он подчеркивал проблемы, нуждающиеся в решении, как главный злодей: до революционного появления айпода (чтобы вы поняли, о чем идет речь) на крошечном гаджете могло храниться только около тысячи песен, и то, в чем мы действительно нуждались, так это в устройстве, способном запомнить 5000 или 40 000 треков…
KISS (Keep it simple, stupid)
По общему мнению, акроним KISS придумал Келли Джонсон, легендарный хозяин «Локхид Сканк-уоркс», что расшифровывается как «Будь проще, дурак». И Джобс последовал этому совету. Но всегда перед каждой презентацией, например «Мака» он в общих чертах набрасывал на бумаге свою речь. При этом он использовал язык, который был бы понятен простым людям, а не только компьютерным гениям, которые работали в его исследовательском отделе. Акронимы и профессиональные жаргонизмы, считал он, можно использовать только на встречах со специалистами, но не для того, чтобы люди смогли получить общее представление о продукте компании. И он был уверен, что таким образом сможет объяснить людям, для чего нужен конкретный продукт. Например, во время одного запоминающегося события он сообщил аудитории, что продажи айфона превысили 4 миллиона, затем продолжил объяснение, сказав, что эта цифра приравнивается к продажам 20 000 единиц товара в день. Также во время его выступления на конференции Macworld в 2007 году основная его мысль была такова: «Теперь мы продаем больше пяти миллионов песен в день. Разве это не удивительно? Иначе говоря, 58 песен каждую секунду каждой минуты каждого часа каждого дня». Таким образом этот показатель стал социальным и от этого гораздо более значимым.
Не подавляй аудиторию
Презентации Джобса обычно длились до полутора часов, но он разбивал свой монолог на несколько равных частей, а кроме того, активно использовал на них короткие фильмы или интервью, касающиеся продукции. Также перед началом каждой презентации он кратко излагал аудитории, о чем именно далее пойдет речь, дабы слушатели знали, чего ожидать. Затем он обозначал начало и конец каждого блока презентации, чтобы внести дополнительную ясность. Подобным образом визуальный ряд, использованный им, никогда не выглядел как круговая диаграмма, которую очень любят некоторые бизнесмены, он тяготел к простым, но впечатляющим изображениям, снабжая их небольшой дополнительной информацией. Он также убедился, что на презентациях нужно акцентировать внимание на коротких, но емких фразах и слоганах, чтобы достучаться до сознания слушателей, как это делается в заголовках и в Твиттере.
Оставь их удивленными
Джобс, несомненно, имел театральные наклонности и тяготел к широким жестам. Например, на одной из
Практика рождает совершенство
Как и все великие актеры, Джобс репетировал каждую реплику, изматывая себя до полусмерти, но когда он выходил к аудитории, он говорил так непринужденно, будто эти слова только что сформировались в его голове. (И для многих отрадно было узнать, что каждый раз он безумно нервничал, прежде чем появиться перед большой аудиторией.) За два дня до основной презентации он целыми днями репетировал, произнося каждую фразу вслух, чтобы не упустить ни одну деталь и чтобы каждое слово заняло свое место. Джеймс Браун часто публиковал списки самых трудолюбивых людей шоу-бизнеса. Так вот Джобс был самым трудолюбивым в Силиконовой долине.
Форменная одежда Стива Джобса
В конце 1970-х годов, когда Джобс заработал свой первый миллион, он был босоногим хиппи с длинными всклокоченными волосами, в драных джинсах, и если настроение было хорошим, то вместо благородного изящного костюма он просто надевал галстук-бабочку. Но ни одна из этих крайностей в одежде не длилась долго. Со временем Джобс придумал альтернативу деловому стилю и начал одеваться в черную водолазку, синие джинсы и кеды фирмы «Нью-Бэланс».
На презентациях он производил сильное впечатление своим внешним видом. Нет, его стиль нельзя было назвать крутым, скорее он напоминал типичного американца времен юности своего отца. Но тем не менее этот образ настолько прижился, что в первые дни и недели после его смерти St Croix Collections — по общему мнению, любимая фирма Джобса по производству водолазок – сообщила об огромном всплеске продаж. Джобс ежегодно покупал там около двух дюжин свитеров стоимостью 175 долларов.
И несмотря на то, что его внешний вид был далек от подиумного, он вполне соответствовал духу компании. Это был четкий образ, совершенно вневременной, непритязательный и функциональный. Все то, чем являлась продукция Apple.
Но все же было время, когда Джобс на презентации и встречи надевал костюмы, об этом свидетельствуют несколько старых фотографий. В начале 1980-х годов он совершил путешествие на фабрику «Сони» в Японии, воспользовавшись возможностью посмотреть, как его друг Акио Морита управляет своей империей. И там Джобса поразило, что все рабочие одеты в одинаковую униформу, как бы подчеркивая свою принадлежность компании. Со своей свежей идеей он обратился к японскому модельеру Иссею Мияке, который зарекомендовал себя как человек, использовавший новые технологии в дизайне одежды. Он принял вызов Джобса и придумал нейлоновые куртки с отстегивающимися рукавами для рабочих в Apple. Но на заводах компании царила демократия, и рабочие категорически отвергли униформу.
Однако Джобс был убежден, что по крайней мере он точно должен иметь униформу – что-то интеллигентное, но практичное. Мияке предложил ему водолазку, и таким образом родилась неправдоподобная икона стиля.
«Убей дракона»
«Я не имею ничего против их успеха [ «Майкрософт»]. Меня не устраивает то, что они выпускают третьесортные продукты».
В начале этой книги мы рассматривали то, с каким восторгом Джобс воспользовался своей ролью аутсайдера. Мы также видели, как Apple привила своим фанатам чувства «мы» (семья Apple) и «они» (те, кто вне семьи). Подобные отношения основывались на противодействии. На каждого «аутсайдера» находился «неаутсайдер»; на каждое «нам» – «им». Джобс был искусный и опытный мастер идентифицировать «других». Так как же он это делал?